朱天然 河南大学新闻与传播学院

一、前言

在新媒体技术的相伴成长下，中国广告业发展较快，中国广告公司的数量总体呈现增长趋势。我国广告行业发展迅猛，同时也无法避免各种问题接踵而来。中国广告公司在面对国际和国内市场竞争日益激烈的情况下，其生存的空间也越来越小，面临的内忧外患成为制约中国广告公司发展的重要因素。

二、新媒体环境下我国广告公司发展中的问题

（一）新媒体环境下我国广告公司面临的外部问题

1、低集中度和泛专业化

新媒体环境下，中国经济的高速发展带来中国广告市场的高速增长和巨大的增量空间，而广告市场极低的进入退出壁垒使得广告公司的数量急剧攀升。多年来，相对宽松的市场环境带来中国广告产业粗放式的野蛮生长，表面看上去是一片繁荣的景象，但实际上就如同美国的经济危机，虚假的繁荣并不能掩盖绝大多数本土广告公司的先天不足，也改变不了其自身高度弱小与高度分散的事实。

2、地区发展不平衡

新媒体也同样加剧了广告公司发展分布的不均衡。在我国的北上广等经济相对发达的地区，科学技术水平高，新媒体环境下，广告经营额能够达到全国的一半以上。但在我国的偏远地区，如宁夏，西藏等地区，媒介传播受限，加上人烟稀少、地形过于陡峭，地貌较为复杂，导致广告企业甚少，这种地区的广告营业额仅仅能达到全国的1%。欠发达的西部地区追不上东部地区的高速发展，新媒体的日新月异使得本就实力悬殊的东西部地区的广告业务发展及分布更加不协调。

3、监管机制的落后

新媒体环境下广告监管面临的困难也非常突出：现行法律法规滞后、现行管制体制不适应新媒体广告的管理、传统监管模式与新媒体广告不匹配、传统监管技术落后于新媒体广告传播技术等。传统媒体广告经营单位通过多年来的实践摸索，经营模式已经成熟，形成了一套自我审查机制。配备有专职专业的广告审查员，在广告发布环节可以进行事先审查，能有效减少虚假违法广告的发布扩散。而新媒体环境下广告的制作方式变得更加简单，发布操作简易，技术准入门槛进一步降低。新媒体广告数量海量增长，但广告质量还没有来得及跟上。另外，新媒体广告的可延展性，一方面能够使受众深入了解产品属性，但同时也增加了广告的复杂度，给大量虚假不实等违法广告觅得可趁之机，藏身其间，而广告发布环节缺少相应的审查机制，使得大量虚假违法内容充斥互联网。

4、外资公司的挤压

新媒体环境下，跨国公司利用本身的技术优势，对中国本土广告公司带来巨大的冲击，开始直接和本土广告公司交战，以京沪粤三地为中心向全国各地进行发展。在这个过程中出现了很多并购现象，同时跨国公司以广告为主，提供整合传播服务。这种竞争打破了本土和外国广告公司发展的平衡，对于中国广告公司的发展是非常不利的，本土广告公司基本上属于肉搏，缺乏保护。在这种变化的背景下一些本土化公司的经营者希望把自己的公司卖掉，当然也有一些广告公司希望在这种残酷的环境中努力走出自己的发展道路，毕竟中国地大物博，跨国公司一下子无法实现对中国市场的全面渗透，所以我国本土广告公司只能在边缘市场争取发展的机会。

（二）新媒体环境下我国广告公司面临的内部问题

1、规模效益低下

我国的广告公司在国际市场上还不具备较大的竞争力，虽然国内广告公司数量众多，但是大部分都规模较小，而且高度分散的局面直接导致广告公司缺乏规模优势。人员少、摊子小，三五个人小作坊式的广告公司或“拼凑搭台”式的广告班子在专业广告公司中所占比例较大。如果把我们国内实力较强的广告公司放到国际专业广告公司中去比较，就会发现我们的广告公司颇乏竞争力，无法在国际市场上长久立足。

2、技术人才稀缺

在新媒体技术的发展环境下，广告行业除了形成以综合性广告代理公司为主导的行业格局，还延伸出以技术和数字平台为主导的数字品牌传播广告公司，这些公司大都面临新型广告人才稀缺的现状。技术人才的培养和挖掘已成为促进新媒体广告发展必不可少的一个环节，目前北上广深等广告发达地区具有新媒体专业背景的人才处于供不应求的局面，而国内其他地区广告技术人才的缺口就更大。人才专业化程度不足，无法满足广告行业快速发展的需求，这已经成为制约广告公司发展的又一大瓶颈。

3、话语权缺失逐渐被边缘化

企业的营销需求和大众传播媒体催生了传统的广告产业，并伴随大众媒体的蓬勃发展而逐渐走向成熟。但如今，媒介传播环境和市场竞争环境都发生了翻天覆地的变化，互联网社会化媒体等数字传播媒介，打破了传统大众传播媒体的传播逻辑，建立在传统大众传播媒体基础上的传统广告业也面临着前所未有的大变局，在新媒体环境中，传统广告产业业务逐渐萎缩，广告主则拥有了自主传播的机会和主动权，这样一来，原本占据广告产业主体身份的广告公司日益被边缘化，逐渐失去了话语权。

4、发展资本匮乏

在新媒体广告公司服务多元化的要求下，广告公司积极扩大公司的规模，在公司财政可以承受的范围之内，收购相关的广告公司，将公司做得更大更强，也就可以在市场的竞争中和国际广告公司一较高下。仅仅依靠自身增长提供发展资金已经无法满足广告公司快速发展的需要，随着国内广告公司纷纷上市，通过资本并购和联合广告公司和关联公司，成为本土广告公司竞争力提升的重要途径。本土广告公司在资本资源方面相比国际广告公司稍有逊色，在资本运作、战略投资与企业规划方面，我国本土广告公司缺乏相关领域的优质专业人才，导致本就匮乏的资本利用效率总体不高。

三、研究结论及对策

总之，在新媒体环境下，中国广告公司发展即将进入剧烈的变革，其全球经济发展以及中国国内经济发展为广告发展带来历史性的机遇。媒介环境的变化推动广告公司不断在创新中求发展。同时，中国本土广告公司面临着内忧外患，如何突破重围?如何在国际广告公司和跨国广告公司的夹缝中脱颖而出？已经成为中国广告公司接下来急需解决的问题。

市场环境的变化发展不是广告公司所能够控制的，在此仅从本土广告公司的角度提出以下三点建议：

1、通过资本运作，迅速实现规模扩张

针对我国广告公司发展资本的匮乏、规模经营和规模效益低下的现状，资本运作是其迅速提升竞争实力和实现规模效益的有效方法。新媒体环境并未改变我国广告公司大部分仍是小生产阶段，实力相对弱小的事实，在资本雄厚的外资广告公司冲击下，这些小公司更是不堪一击，急需报团取暖，解决当前困境。

2、重视广告人才的培养

广告业的竞争归根结底是创意的竞争，创意的价值不会因为新媒体环境的变化而降低，这就离不开创意人才的培养。目前广告教育培养出的人才不可能是一个成品，广告公司应该包容其不足的同时提供多种技能提升的途径。新媒体形势下，要求我们的广告人才既要有创意又要懂技术，对从业人员的技能要求也更加多元化，这就需要广告公司与学校的共同努力。

3、走专业化的发展道路

新媒体环境下，我国广告公司需要提供更加专业化的服务，以适应当前广告市场的多元发展及广告公司的专业化发展需要。走专业化发展道路，在市场中自身要合理定位以便形成独有的竞争实力，才能够在众多的广告公司中脱颖而出形成品牌的独特性，拥有更多的话语权。