摘 要：随着人们生活水平的快速提高，越来越多人步入新中产阶级，消费者对产品的款式和品质也有了更高的追求。在消费升级的大形势下，新消费时代已来，号称电子商务第三模式的严选模式顺势而生，以网易公司为引领，带动了品质生活电商的兴起。本文从新消费的角度，探析严选模式的特点、优势和风险，并针对严选模式存在的风险提出相应解决策略，为后续想采用严选模式的企业提供参考和借鉴。

关键词：新消费；严选模式；ODM；新零售

2017年11月6日，在两岸企业家紫金山峰会上，网易CEO丁磊首次提出了“新消费”及“严选模式”的概念。丁磊认为：“我国消费群体，正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品味。我们把这个现象叫做“新消费”。新零售这个概念，讨论的是零售的不同形态和场景。新消费，关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。”随后还提出，“关注新消费，服务新消费，把制造业和用户的这种需求转化为生产力，就是网易严选产生的初衷，也是我们倡导并开辟的第三种电商模式：严选模式。”

随着网易“严选模式”的推出，各大电商巨头纷纷跟随效仿，带动了品质电商的兴起，如淘宝心选、京东京选、苏宁极物等，无疑“严选模式”成就了电商的新样本，成了当下最值得研究的商业模式之一，那到底什么是严选模式？本文从新消费的角度，探析严选模式的特点、优势和风险，并针对严选模式存在的风险提出相应解决策略。

一、什么是严选模式

1.严选模式的定义

网易严选，成立于2016年4月，是网易公司旗下的原创生活类自营电商品牌，也是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，商品严格选自一线品牌制造商，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后，提供30天无忧退货服务。以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过严格把控商品生产环节、直连消费者和工厂、去除品牌溢价，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

ODM（Original Design Manufacturer）即原始设计制造商，指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。其中，承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。

目前，网易严选在短短两年的时间里得到快速发展，从最初的居家配件，再到电器、洗护、饮食、婴童等产品，网易严选已经发展到10个大品类，SKU也已经从试运营时的30多个增长到10000多个。

2.严选模式的发展背景

十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在消费升级的大形势下，供给的水平已不能满足消费者不断升级和分层的需求。网民对产品的质量、外观、性价比等有更高的要求，消费习惯慢慢从“买得到”、“买得真”到“买得好”转变，网络消费者的消费观念随着电商模式的发展经历了三个阶段演变（如表）：

（1）求“全”阶段，淘宝C2C模式满足消费者“全”的需求

对于早期的消费者而言，网络购物是新鲜的事物，除了方便快捷，还能买到各式各样低价的商品，给消费者带来了不少惊喜。以淘宝为代表的C2C模式可以视为第一种电商模式，淘宝诞生于2003年，当时是为了抵御国外Ebay网站进驻中国市场而创办的。淘宝开创了国内网购一个从无到有的时代，至今仍撑起了网购的大半壁江山。淘宝满足了用户买得到需求，并且以品类为导向，提供众多齐全的品类，赢得了“万能的淘宝”的称号。随后，腾讯拍拍、百度有啊等纷纷效仿，但都不敌淘宝的先入优势而纷纷倒闭。

淘宝存在自身的一些问题：比如对于店家的商品管控困难，商品质量良莠不齐，用户只能通过商家的信誉、评价等进行筛选，选择时间成本过高等。

（2）求“真”阶段，京东B2C模式满足消费者“真”的需求

当消费者网上购物习惯慢慢养成之后，网络欺诈、假货横行等问题也慢慢凸显出来，正品成了消费者关心的话题。以京东为代表的B2C则可视为第二种电商模式，是从“全”到“真”的升级。京东成立于2006年，初始是卖3C产品起家的B2C网站，以品牌为导向，全部卖的都是联想、惠普、戴尔等一线大品牌，“买行货上京东”的宣传语已深入人心。京东的快速发展验证了此种模式的成功，正迎合了受假货困扰的消费者的正品需求。京东模式让正品成为电商常态，满足了用户“真”的需求，产生了巨大的社会价值。随后，为了抗衡B2C对C2C模式的威胁，淘宝在2008年成立了淘宝商城，2012年改名天猫，苏宁、国美等也纷纷转战线上，成立了苏宁易购、国美商城，都以卖正品著称。

京东也有其存在的缺点，以自营为主，通过销售品牌商品，中间的环节难免层层加价，品牌溢价居高不下，导致商品最终价格偏高。

（3）求好阶段，网易严选模式满足消费者“好”的需求

在欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出，消费者需求在发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间；吃得越来越健康；越来越“挑剔”，更喜欢有价值创新的高性价比的产品......消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征，而是转向品牌、质优的“精品”屬性。在消费升级的大背景下，新消费时代已来。他们向往美好生活，有自己的个性和主张，在快速的生活节奏下，他们愿意以极小的时间成本来获取最优的消费决策。“严选模式”顺势而生，顺应了新消费人群的消费观，强调简约和环保设计，倡导生活美学，以精品为导向，提供既有质量保证，又有价格优势的产品，严选模式很好的平衡了两者，满足了消费者“好”的需求。

网易严选的不足之处，和“大而全”的商品相比，“小而精”的商品种类明显不够丰富，选择范围有限，消费者不一定能买到所需要的商品。

3.严选模式的优势与特点

（1）严选模式的优势

严选模式最主要的优势是通过流程再造，直连工厂和消费者，去掉了批发零售等中间环节，去除了层层溢价，同时严格把控品质，让好的商品直达消费者。这种模式不仅让商品成本大幅度降低，又能提供最优性价比的商品给消费者，如图1所示。

除此之外，网易严选既作为销售方又作为品牌方，通过深入产业链，向供应链上游制造等环节渗透，参与设计和品控，让供应链各个环节得到进一步优化。同时，还可以通过大数据倒逼上游制造业升级，进行精益化生产，提升产品质量，降低成本。整个供应链流程如图2所示：

（2）严选模式的特点

网易凭借严选模式独特的特点（如图3），给予了用户“好商品、好价格、好服务”的直观感受。首先，提升了供应链效率。严选模式通过流程再造，缩短了产销环节，并且建立了“柔性供应链”，以自身大数据的优势帮助制造商倒逼升级，更快速地感知市场，提升良品率，精益化生产，并降低成本。其次，提供最优性价比。在选品方面，挑选一线品牌制造商，提供优良品质的商品。在价格方面，去除品牌溢价，提供优惠价格。在品质和价格之间找到最佳平衡点，为消费者提供最优性价比。最后，倡导简约和环保。对消费者提倡理性消费，不浪费也不过度。在设计上力求简约环保，包装简单，且提升再生材料的使用比例。

二、严选模式存在的风险与挑战

1.精品电商竞争日益激烈，只靠一种模式难形成竞争壁垒

严选模式得到消费者认可后，也引来了众多同行的跟随，淘宝的“淘宝心选”、小米的“米家有品”、蜜芽的“兔頭妈妈甄选”、聚美优品的“聚美优选”、腾讯的“企鹅优品”、当当的“当当优品”以及京东的“京东精选”等，甚至在电商以外的行业，也纷纷效仿，各行各业的“严选模式”已经在涌现。

大小电商平台扎堆精品电商，若只靠一种ODM模式，由工厂负责设计生产，知识产权属于制造方，而生产出来的商品可以任意贴上合作方的品牌，主打商品都和网易严选类似的行李箱、毛巾等家居用品，那么势必会造成商品的同质化，并没有形成有效的竞争壁垒，到时很有可能又会进入价格战和流量战的怪圈，无疑将导致精选电商细分领域竞争变得更加激烈。

2.企业规模越发展壮大，对供应商和商品的把控越难

网易严选要保证商品的质量，就需要对商品的整个生产过程进行严格把控，包括原料采购、生产、质检、销售和售后等环节。当规模扩展到一定程度，产品SKU增多，对商品的整体把控也会越来越难。另外，对于合作的供应商也会增加，对供应链管理能力也是一大考验。除此之外，网易严选使用自己采购、自己销售的模式，除了生产成本增加外，还需要承担整个过程里的风险，意味着每一件商品的库存压力都在销售终端网易严选身上，因此随着规模越来越大，所面临的挑战也将越来越大。

3.自有品牌销售，产品若出现问题容易损害品牌形象

网易严选的快速发展，不可置否靠着成熟的网易品牌背书。网易旗下有网易邮箱、网易音乐、网易游戏、网易考拉等多个高品质的子品牌，网易严选一推出，就自带“网易出品”的光环，提升了消费者的信任感。

因为设计缺陷，网易于去年下架了一款名为欧式压铸炒锅的所有产品，并对购买该产品的用户给予全额赔偿。虽然网易以快速且负责的态度度过了此次危机，但网易严选是自有品牌，主打“严选”的商品，若商品再出现质量问题，很容易让消费者对网易严选这个品牌失去信任，还会影响网易整个大品牌形象。

三、应对严选模式风险的解决策略

1.提升原创设计能力，不断提升竞争壁垒

在初创阶段，因为很多工厂本身有很强的研发能力，网易严选重点在于选品和品控，设计和生产都是交由制造商完成。在ODM模式中，若无特殊协议，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。品牌方只能参与做微小的修改意见，就没有知识产权，也就没法形成真正的产品区隔。网易严选要提升竞争壁垒，除了严格的供应链与品控体系外，还需要不断提升原创设计能力。

现阶段，网易严选正在逐步增加自主品牌的设计占比。从2017年开始，网易严选和江苏卫视推出的原创设计系列产品“黑凤梨”，并对所有原创的设计进行知识产权保护，拥有专利权。此外，网易严选的设计团队一直在扩张，内部设计师达到100多人，外包团队将近500人，并签约了国内外很多的设计师以及设计机构，力求在设计上达到突破，设计高颜值、高品质的商品。

2.不断创新，布局新零售线下体验消费

随着线上竞争的加剧，产品的差异化之路异常艰辛，商家很难在价格、款式上做出品牌区隔。自马云在2016年底提出新零售的概念后，新零售的浪潮正不断被掀起，线上与线下的融合的趋势也愈加明显。在消费升级时代，消费者不仅追求个性化和品质化，对服务体验的要求也在不断提升。网易严选在线上发力的同时，也不忘加快线下新零售的布局，分别与亚朵集团联手打造亚朵·网易严选酒店，以及与万科合作推出“严选HOME”。全新的场景式的酒店和场景式空间，让网易严选的生活美学向线下全面渗透，实现借助美好的线下场景占据用户心智的品牌目标。今后，网易严选为了迎合新消费需求，还会与更多企业作出跨界尝试，加速布局线下新零售体验店。

3.慢工细活保证质量，维护好品牌形象

网易严选上线仅5个月，月销售额就达到6000万元，成长速度惊人。据报道，丁磊给严选定下了2017年GMV达到70亿元，2018年达到200亿元的小目标。

作为精品电商的引领者，是继续保持小而美的体量还是扩大生产追求规模化？这是摆在网易严选面前的选择题。事实上，对走精致主义路线的网易严选而言，快速扩张并不是好事。就如广告语所宣称的“以严谨的态度，为中国消费者甄选天下优品”，消费者既然选择网易严选，必然是相信每一件商品都是精挑细选，高质量高性价比的。若商品出现问题，“严选”二字也就失去了意义，整个品牌也失去了存在的价值。为了避免出现类似欧式压铸炒锅的质量事件，要求网易严选每一个产品的负责人，都要成为该产品领域的行家，严格把控好商品设计、生产、质检等每一个环节，细工慢活保证质量，确保每一件商品是匠心出品，真正做到为消费者甄选优品。

四、结束语

电子商务历经了二十多年的发展，电商企业无论选择哪种模式，要取得成功，都必须以消费者为中心，迎合消费者的消费习惯、消费方式，洞察消费者的需求，真正给消费者带来利益和价值。在电子商务发展的背后，更为深刻的显现是中国消费者的变化。严选模式的成功，正是基于新消费时代，满足了新消费人群的需求。通过严选甄选，为消费者提供高质量高性价比的商品，真正实现了“好的生活，没那么贵”的品牌理念。无疑网易严选有先入优势，很快收获了大批的用户，但这种模式很容易效仿，面对竞争日益激烈的精品电商市场，无论是网易还是其他企业，要继续求生存发展，还必须要不断与时俱进，不断改革创新，在品质、服务体验、品牌等方面进一步升级，才能在瞬息万变的电商市場占领一席之地。

参考文献：

[1]大风号.丁磊在两岸企业家峰会演讲，用《新时代 新消费 新模式》诠释新的“严选模式”[EB/OL].http：//wemedia.ifeng.com/37464

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[2]百度百科.网易严选[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E6%98%93%E4%B8%A5%E9%80%89/19321827？fr=aladdin， 2018-6-18.

[3]百度百科.ODM[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/ODM/7 40890？fromtitle=%EF%BC%AF%EF%BC%A4%EF%BC%AD&fromid;=3122513&fr;=aladdin，2018-6-18.

[4]凤凰网：为什么丁磊说“严选模式”是电商的第三种模式？[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20171226/44820517_0.shtml，2017-12-26/2018- 6-18.

[5]搜狐网：网易严选：未来中国电商第三极！[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/149072949_160895.

[6]财经网.网易严选2周年，首度公开“严选模式”三大特点[EB/OL] .http：//industry.caijing.com.cn/20180411/4433961.shtml，2018-4-11/2018 -6-18.

[7]科技讯.网易严选背了自己的锅，可是这不是一口锅的事[EB/OL]. http：//news.kejixun.com/article/l1bbQZkK！ni2W_Sz，2017-7-26/2018-6 -18.

作者简介：陈任绯（1982.08- ），女，广东梅县人，硕士，电子商务讲师，研究方向：电子商务