沈碧萍

摘 要：本文以中英广告语言为研究对象，从风格差异，创意差异，语言差异，修辞差异，对中英广告语言进行比较分析，并且探讨了形成差异的原因。

关键词：文化；不同；中英广告；差异

引言

广告语言如同一面镜子一般，蕴含也反映了社会文化。同样社会文化也制约着广告语言。由于中西方差异，广告语言之间存在着很大的不同。所以理解和掌握中西方广告语言的异同，有助于促进广告发展，提高产品销售。本文将对两种广告语作意粗略的比较。

一、中英广告特点

（一）中文广告特点

中文广告的一个重要特点是讲究感性诉求，反映了人们的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。中国广告语篇幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。

（二）英文广告特点

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，注重个性的张扬。从美学的理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来。西方广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多。整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后点睛般的广告语。

二、中英广告的差异

（一）风格差异

中国人向来都有含蓄、沉稳的传统美德，在创作广告的时候总会不经意地走上规矩的传统路线，显得有些拘谨、凝重的印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦之感。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。

（二）创意差异

由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

再看百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

（三）修辞差异

1、双关

英语 pun 与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语 pun 分为 homophonic pun（谐音双关）和 homographic pun（语义双关）。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。

2、仿拟

仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。

以一则汽车广告为例：三菱汽车公司（Mitsubishi）在美国销售产品时所采用的广告。美国人对《独立宣言》中的经典名句“We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal；that”耳熟能详。首先，广告语言的创作上巧妙地利用了美国人们的共有知识，使他们既感到熟悉和亲切，又觉得诙谐和幽默，广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。其次，该广告语言将《独立宣言》中肯定句改为汽车广告语言的否定句，形象地向消费者道出了三菱汽车的优异性能。广告商的语用策略——利用美国文化推销日本产品的目的顺利达到了。

再如：道道非常道，天天小有天。是小有天饭馆广告，它将老子《道德经》里的“道可道，非常道”略为改动，上联显示菜品道道精美可口，下联推出店名，并欢迎顾客天天光顾。这类汉语广告必然在英语中产生文化、语义及文体风格上的空缺，我们虽然可以意译，但原文意味必然丧失。

3、押韵

押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，此广告词读来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。

而中文押韵的广告包含了很多中国文化的内容，通过押韵，广告把人们对广告产品的情感与一定的文化背景融合在一起，对翻译者来说更是难上加难。像这样的广告语翻译成英语是很难达到原文效果的。

4、对偶

对偶是将字数相等，结构相同或相似，意义相关，语气一致的两组词或句子并列使用的修辞法。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。英文广告读起来传神达意。二翻译成中文很难将原文对应的形、义、词性和韵味完全展现出来。

三、中英广告差异产生的原因

（一）中西方广告核心价值观不同

在西方个人主义倾向的文化中，个体之间的联系非常松散，每个人都重点关注个人和各自的家庭。他们重视个人目标，喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中出奇制胜。而中国人则偏向于家庭以及集体主义方面。在商业交往中，来自个人主义取向社会的人们主要依赖大量的事实和数据来决定最佳结果，而来自集体主义取向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集体的忠诚。

（二）宗教信仰差异

人们普遍认为西方文明是基督教文明，同时西方社会人群的主体目前也是信奉基督教的，基督教宣扬的是一种民主，平等的思想。与西方广告理性这一思维是很相符的。可以说理性思想是西方广告的主旋律。

而中国的宗教影响深远的要算佛教了。它一方面从客观上论证客观世界的虚幻性，又千方百计地论证主观精神世界的绝对性，是一种唯心主义思想。与中国广告中注重感性思想的原则一致。

四）法律制度的差异

法律制度是社会文明进化的产物，有其明显的地域风格和民族特征。广告营销模式和表现策略的制定实施很大程度上受制于一個国家的法律法规。

以广告产品类型为例，欧洲各国禁止播放涉及宗教、烟草烈酒和慈善事业等相关内容的广告，而中国广告中对酒类消费品的宣传是合法行为。在欧美许多国家，广告中借用国家象征图案是时尚的手法，而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，擅用国旗国徽等指代性符号是违反法律的举动。

结论

从中英广告语言的对比分析，可以看出中英文化的异同。人们理解了广告语言的异同，进而可以从中领会中英文化的异同。同时，理解中英文化，能使人们更好地理解和接受广告，能激起受众的消费欲望，促使广告走向成功。最后，鉴别中西广告语言的异同，对设计适合中西民族文化特征的广告语言具有异常重要的作用。当然，中西广告语所体现的文化异同远不止本文所提及的内容，这方面的研究还有待进一步探析。

参考文献

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（作者单位：浙江经贸职业技术学院）