王梦珂　张凌浩　钱晓波

摘要：中国文具制造企产业虽然在近年来得到了一定的发展，但是企业品牌意识与自主创新能力依旧薄弱，其对系统创新的重视程度不高。本文利用创新十型这一研究工具对国内外三个文具品牌创新模式进行分析，并总结其中的共性与特点，为中国文具企业提供系统创新策略。旨在促进中国文具制造企业的品牌转型，落实“三品”战略，以促进企业可持续发展。

关键词：系统创新 文具企业 品牌策略 创新十型

中图分类号：F272 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）03-0078-03

引言

随着当代经济的发展，我国文具制造企业也在由最初的代工模式向自主品牌模式转换，系统创新在其中的重要性也日益明显。传统意义上的设计已经难以满足企业发展与品牌竞争的需求，企业急需探寻一条以系统创新为视角的全面企业创新道路。

一、系统创新与创新十型工具概述

（一）系统创新的概念

系统是由若干要素以某种的结构形式联结构成的有机整体，具有一定的功能。要素是系统的基础，承担者系统中的结构关系，系统中的诸多要素处于相互联系、相互制约、相互作用的动态变化之中。系统创新是具有系统性的产品开发及品牌创新的综合性策略方法。系统创新是一个综合性理论，它在产品创新或品牌设计过程中，将品牌管理、经济学、设计学、营销学及传播学等诸多学科的思维与方法相互联系相互融合，形成一个具有很强的功能性与实践性的系统化理论。

（二）系统创新研究工具——创新十型

系统创新是企业发展的重要理论基础，创新十型是从系统的角度，通过大量的实际案例研究、总结及分析得出的系统性理论性的工具。创新十型认为创新不应该局限与产品本身，而是业务开展、盈利模式的改变，是产品与服务的体系构建以及企业组织结构与客户关系新模式的构建。

创新十型方法主要包括配置、产品及体验三大方面。配置方面包078关注思考产业括：盈利模式、网络、结构及流程；产品方面包括：产品表现及产品系统；体验方面包括：服务、渠道、品牌及客户交互。创新十型中的十项创新不是相互独立的，而是相互关联、相互影响的，多种创新形式的结合可以增强企业创新的强度及成功率。创新十型工具作为系统创新的工具，适用于对于企业或品牌创新模式的分析，同时也可以应用于企业及品牌升级发展的过程中。

二、基于创新十型的文具企业案例研究

欧美、日本的文具企业具有悠久的发展历史，经历多次创新与转型，在世界文具市场中占据着主导地位。欧美文具企业利用系统创新的思维，逐渐转型到品牌运营、技术研发与产品设计相结合的成熟阶段。日本文具企业也在相关技术产业的推动下，逐步走向高端市场，并在全球文具行业价值链条上处于较为有利地位。少數中国企业也进行了成功的品牌化转型与创新，在市场上具有一定的竞争力，下文将使用创新十型工具对四家典型的文具企业进行分析。

（一）案例研究

1.日本国誉KOKUYO

国誉KOKUYO于1905年创立于日本大阪，成立初期为一家仅生产日式账本封面的店铺，后逐步扩展至日式账簿和西式账簿。直到1917年，企业开始使用“国誉”商标，并开始扩大生产规模。成立多年以来，国誉始终坚持以通过商品与服务造福社会作为企业理念，通过提供丰富的商品及服务与“国家的荣誉”品牌名称相称。之后的近百年发展过程中，国誉将经营的范围逐步扩大，涉及文具、办公用品及商用家具方面，成为日本最大的综合性办公用品供应商（如表1）。

3.德国凌美Lamy

凌美最初创立于1930年，在二战之后开发出一款流线型钢笔，由于其优良的产品设计与产品功能是的凌美在市场上有了一定的知名度。在之后的发展过程中，凌美信奉包豪斯美学，让产品的形式取决于其功能，从而开始了功能性产品的设计与研发。凌美对于产品设计及制造的重视一直延续到现在，至今，凌美一直坚持“Design.Made inGermany'的口号，其书写工具100%在德国制造生产以保证其产品的现代设计美学及完美的功能定义，为全球的消费者提供高品质的书写工具（如表2）。

4.中国得力deli

得力的前身宁海县文教用品厂于1988年成立，是一家以文具制造为主的企业，并在1995正式启用“得力”品牌，以综合文具供应为目标，致力于办公文具的研发与制造。2014年，实行“得力文具”向“得力办公”的转型，从“综合文具供应商”转型为“办公室整体解决方案”提供者（如表3）。

（二）文具企业创新总结

基于前文对国誉、比克、凌美、得力四个成功企业创新十型的分析，其创新方面（如表4）所示。（1）所有品牌均在品牌上投入了很大的精力，这也是造成品牌差异性的重要因素，也是企业实现品牌创新的重要原因；（2）产品表现与产品系统的创新使产品表现不再是孤立的存在，具有一定的相关性，促进了用户的选择与购买；（3）完善的服务与渠道创新很大程度上影响着用户体验，是品牌升级中重要的决策之一，而客户交互创新的难度相对较大，但优秀的客户交互形式有助于忠实消费者的培养；（4）在配置方面，品牌关于网络创新的相对较多，设计介入的部分主要集中于与相关设计师或插画师进行合作或与企业合作推出限量款，以吸引用户的兴趣；（5）每个企业均在多个方面进行了创新，由此可见，系统创新具有整体性，在企业发展转型的过程中需要重视不同方面创新的组合，以发挥系统的最大效益。表4企业创新十型汇总

三、我国文具企业系统创新设计策略分析

（一）我国文具企业的概况

中国的文具商品在近年来有着较快的发展，在产品种类和产品样式方面均有了很大的改进，是我国轻工业中发展得较为迅速的行业。但现有的我国文具产品大都属于普及型产品，产品价位较低，高档产品市场主要被欧美、日本等国的文具品牌所占领。总体来说，我国文具企业具有以下问题：（1）行业整体的品牌意识不足，多数企业以OEM的方式为其他企业进行代工生产，导致产品的附加值低；（2）不重视设计的原创性，抄袭国外文具品牌且产品同质化现象严重；（3）除了国内知名品牌之外，其余企业不重视技术的研发，或研发能力弱。现在经济环境的改变使文具企业原有的生存模式受到了严重的打击，原本的代工生产的模式难以继续。新时代下，消费者对于文具的需求也更加丰富，对品牌要求也有所提高。综上所述，现有的中小文具品牌很难再依靠代工制造与设计制造继续生存下去，只有在提高自己产品质量的基础上达到品牌化转型，从而增加品牌资产、品牌识别度及市场占有率。

（二）设计策略

1.品牌

对于用户而言，品牌具有识别功能，降低在消费过程中的可感知风险，同时也是对于用户自我认同感的提高。品牌创新能够将普通商品转化为一流的产品，使品牌更容易获得消费者的认同感，赋予企业及产品更多的意义、内涵与价值。文具企业需要根据自身品牌发展的现状，进行品牌形象的与品牌价值观的构建，并以此为核心进行商业活动；已有初创品牌的企业可以通过广告及公益、社会活动拓展品牌知名度；具有较好发展的企业，可以合理地进行品牌拓展与子品牌的规划。

2.产品

（1）产品表现

产品表现是由设计为主导，由研发与技术相互配合而进行创新，是品牌化转型的基础、是其最直观的体验。一种产品（或服务型产品）只有具有良好的产品表现，才能获得消费者的信任与认可，并与消费者建立起密切的关系，才能保证依托于该产品的品牌才能得以存活。文具产品的技术含量低，产品生命周期较短，更需要良好的产品表现满足消费者的需求，其创新方式主要有：对于产品功能的改进与拓展、对于产品性能的优化、对产品使用方式的优化、提高产品的质量把控、对于特定人群提供特定的产品及产品外观时尚等。

（2）产品系统

产品系统不是单一产品的简单集合，而是将产品通过某种特殊的关联性相互结合在一起，构成一个稳定的整体，既可以优化单一产品的使用体验，也可以获得整个系统的综合体验。文具企业产品系统的创新方式主要有：销售或提供与产品相关的商品或服务、相关产品组合以增加产品附加值等。产品系统创新以建立一个产品生态网络的形式吸引顧客，成为品牌独特的竞争优势。

3.体验

（1）服务

服务是通过体验产生意义的活动，是通过接触点的设计改变顾客体验的方法。文具企业服务创新的方法主要包括：以售前售后服务增加产品的附加价值、提供个性化的服务及用户社区、服务支持等。服务创新可以为平淡的产品带来与众不同的用户体验，从而培养更多的品牌忠实用户。

（2）渠道

渠道是用户与产品、品牌最重要的接触点，渠道创新可以是多种互补方式的结合，利用多种不同的方式为用户提供产品和服务。文具企业关于渠道的创新方式主要有：通过优化实体店及网店的用户体验，改善店面与网站的视觉形象以体现品牌特性，合理配置渠道的广080关注思考产业度与深度，合适广告投放等方式得到实现。未来的渠道体验已经不能仅限于线上或者线下，更多的是趋于全渠道的融合，线上消费者可以获得线下的体验，实体店消费者也可以在线上进行购物。

（3）客户交互

客户交互方面的创新对于文具企业的要求较高，需要具有良好的创意、经济及人力成本、良好的运营与公关系统，所以在中小型文具企业转型中可以适度地考虑这一方面的创新。客户交互创新的主要方式有：顾客群体的构建与归属感的提升、顾客体验的拓展等。客户交互可以增加消费者与品牌之间的接触点，好的客户交互方式可以极大地提高用户的品牌体验。结语

设计可以在创新十型中的多个方面分别发挥作用，同时这些方面会相互关联。相互影响。而文具品牌的系统创新是基于对于品牌自身的判断、对于社会环境及竞争对手的分析的基础之上，从创新十型的某些方面进行思考与实施，最后发挥系统性的效果。

中国文具中小型制造企业转型的模式大多由制造向设计，再向品牌进行转变企业需要进行系统创新首先需要具有足够的品牌意识，清楚地认识到树立品牌的重要性。其次，企业需要对于企自身的发展状况、受众消费群体有着较为深刻的了解，以促进品牌的确定与发展。再次，企业有相对足够的产品生产能力、设计能力及经济实力足以支撑品牌成立之后的后续发展。最后，企业管理需要有效地落实所设计的品牌理念，使品牌得到有效的发展。