黄秋尘

一、大学生广告竞赛中的抄袭现象概要

目前，大学生广告竞赛作为广告实践教学的重要组成部分，每年都吸引众多高校学子参与，其中包括了中国高等教育学会主办的“全国大学生广告艺术大赛”（下文简称“大广赛”）和中国广告协会举办的“中国大学生广告艺术节学院奖”（下文简称“学院奖”）。这些竞赛的比赛时间与教学周期吻合、比赛内容贴近现实、比赛项目类型丰富，为广告教学提供了实践素材和平台，并为业界、学界、学生之间提供了交流学习的机会，深受教师和学生的喜爱。

广告竞赛是实践教学的重要平台，也是立德树人的平台，获奖作品和获奖团队应该要起到良好的示范作用。在现实的广告实践中，模仿、抄袭、剽窃等现象时有发生。广告竞赛也不可避免出现以上现象，甚至有些抄袭作品能顺利获奖。然而，这种现象会对参与广告竞赛的各方造成不良影响。一是会降低比赛的严肃性、权威性。有不少学生在百度贴吧、豆瓣等网络论坛上讨论参赛作品抄袭的问题时，都不同程度地对评委、竞赛组织方表现出疑惑、愤怒、不满等情绪。二是会起到不良示范作用，让学生产生“辛苦创作不如轻松抄袭”的感觉，降低学生参赛的积极性。三是对其他遵规守纪学生的不公平。辛苦原创比拼不过抄袭作品，将会使学生产生挫败感，甚至导致他们对专业学习产生厌恶感。此外，抄袭还侵犯了原创者的权益，违背了学科竞赛“立德树人”的美好愿望。

因此，为了保证竞争的公平公正，激发学生产生更多更好的创意，主办方通常会在作品评选后公示拟获奖作品，让社会各界尤其是参赛学生监督。大广赛曾多次公布了“获奖作品取消获奖资格”的公示，其中2016年对34件严重抄袭的作品进行取消获奖资格的处理，对6件模仿借鉴程度高的作品进行降低获奖等级的处理；2017年对20件严重抄袭、模仿和涉及版权问题的作品进行取消获奖资格的处理。虽然获奖作品公示和举报制度给参赛学生一定的警醒作用，但从大广赛公示的情况看，抄袭现象依然存在。为规避广告作品抄袭，保证广告实践教学的效果，笔者将结合自己指导学生参加广告竞赛的经验，对大学生参加广告竞赛时抄袭现象进行分析，并提出相应的建议。

二、大学生广告竞赛中抄袭现象分析

要想预防和规避大学生广告竞赛中的抄袭现象，我们要先对广告作品抄袭行为进行界定，再对广告作品抄袭行为的类型和动机进行分析。然而在实践中，我们很难准确地界定广告抄袭行为。

（一）界定广告作品抄袭行为的标准缺失

“抄袭”和“剽窃”的意思相近，英语均为Plagiarism。“抄袭”是指完全或部分窃取他人作品并据为己有的行为，不注明出处；“剽窃”则是指窃取别人的观点、思想等，冒充为自己的成果。简单来说，“抄袭”偏向于“直接抄”，“剽窃”则是“改头换面地抄”。

对于广告作品中的抄袭现象，学界和业界均有不少争议。有人直言“抄袭他人或放任他人抄袭，是广告行业的噩梦”[1]，也有人认为“创新不等于原创，其实这个时代，根本就没有真正的原创……一切创新都是源自重新组合”[2]，还有人主张“创造性抄袭”，认为要有准备、有思考地做创意COPY[3]。

经过文献梳理发现，目前对广告作品抄袭现象的研究主要集中在知识产权保护方面。尽管我国著作权保护法并未明确将广告作品列为受保护对象，但学界普遍认为“广告作品应受到《著作权法》的保护”[4][5]。法律界对广告著作权的保护也有不少探讨。众多研究在对不同判例进行分析后均指出“我国目前法律体系还缺乏针对广告的知识产权保护的专门法律、法规规定”[6]，因此对于广告作品是否被侵权“不仅在理论上难以判断和把握，在实践中也存在争议和模糊之处”[7]。

目前，业界和学界暂未建立起判断广告作品是否抄袭的明确标准。标准模糊和缺失势必会影响对这种行为的规避和惩处。因此，教师在指导学生参加广告竞赛时，只能靠自身知识和经验去引导学生，避免学生抄袭。

（二）大学生广告竞赛中抄袭的类型

根据抄袭的内容和程度，大学生广告竞赛中的抄袭行为可以分为以下几种：第一种是直接抄袭已发表作品。这种抄袭作品往往照搬原作的创意思路、图形元素、版式布局、字体设计等。第二种是剽窃创意思路或表达方式。这种抄袭行为较为隐蔽，作品是否抄袭也不容易判断。第三种是直接使用或者修改后使用素材，并将该素材作为作品的核心要素。广告作品并非不能使用素材，但如果素材本身体现的创意与使用素材的作品相似，那就不能体现作品原创性了。部分涉嫌抄袭的作品正是通过对素材进行移花接木、改头换面，打造出声称原创的作品。

图1：三个拟获奖作品抄袭同一则广告作品（来源：大广赛官网）

以上类型的抄袭情况在2016年和2017年大广赛公布的抄袭作品中均有出现。例如2017年第九届大广赛有三个拟获奖作品都不同程度地抄袭了同一则商业广告。原广告是一只拖鞋踩着一堆树形构图的水果（见图1上方）。其中一则抄袭作品直接将原图的拖鞋换成广告商品，在原图上配上一些说明文字，属于直接抄袭。另外两则作品则模仿原作品的创意思路和版式结构，将原广告中的元素全部替换，属于剽窃。此外，直接将素材作为作品主要元素的情况也比较多。近年来大广赛公布的取消获奖资格的作品中，不少作品直接使用昵图网、我图网、聚图网、素材公社、淘图网等网络素材作为作品的核心要素。2015年第七届大广赛中有两则作品同时抄袭设计师@我就是松鼠大人的西游记插画作品（见图2上方），仅仅在原作品上进行了细微修改。微博用户@雯子木戏言“俩抄的一模一样的还能在一个比赛里同时获奖也是够了，其实搞得是填色大赛是么”。

图2：三个拟获奖作品抄袭同一则广告作品（原图来源：新浪微博@我就是松鼠大人；抄袭作品来源：大广赛官网）

（三）大学生广告竞赛中抄袭的原因探析

大学生广告竞赛中抄袭的原因是多方面的。了解这些原因对于预防和发现抄袭有一定的帮助。

首先，大学生广告竞赛作品涉嫌抄袭有一定的客观原因。一是参赛学生的层次多样化，知识结构参差不齐。不少学生不了解著作权保护等相关内容，对借鉴、模仿、剽窃、抄袭等界限不明确。二是参赛学生缺乏充分的指导。由于指导教师的时间和精力有限，或者对比赛的重视不足，又或者指导比赛的经验不足，导致学生得不到充分的指导甚至缺乏指导，以至于学生掌握材料不足、创意方法不当、素材使用不当，作品容易雷同或抄袭。三是现有机制存在一定的漏洞，容易使抄袭作品蒙混过关，震慑和惩处抄袭行为的力度不足。广告作品抄袭的判定标准不明确，评委难以从成千上万的作品中敏锐地识别出抄袭作品。

其次，部分学生刻意抄袭是竞赛作品抄袭的主观原因。相对于考试作弊、毕业论文抄袭等，作品抄袭的违法风险要低得多。部分学校对学科竞赛有奖金、实践分等奖励，对评优等有较大的帮助，以至于部分学生经不住诱惑，抱着侥幸心理，冒险抄袭。例如，第九届大广赛原等级奖抄袭了第八届大广赛广西赛区二等奖作品，前者模仿后者用手遮住脸，手上用黑笔写上文案（见图3）。

图3：左边第九届大广赛原等级奖，右边为第八届广西赛区二等奖（来源：大广赛官网）

此外，教师对待抄袭行为的态度也直接影响到学生的行为。部分教师为了使自己指导的学生作品获奖，增加业绩，对过分模仿甚至抄袭等行为视而不见，甚至指导学生对抄袭作品刻意修改避免审查。

三、关于规避大学生广告竞赛中抄袭现象的思考

创意的原创性是广告作品的灵魂。大学生广告竞赛对原创性也非常重视。为了避免雷同或抄袭现象，我们需要从以下三个层面进行操作：

（一）学生层面

学生产生抄袭的行为，既有客观原因，又有主观因素。为了避免学生“触雷”，指导教师要对学生进行专门的教育。

一是要增强学生的法律意识。广告作品侵权涉及《广告法》《不正当竞争法》《著作权保护法》等一系列法律。由于法律条文较为枯燥，大部分学生均没有去细心阅读，教师要将法律条文和实际侵权案例结合起来，让参赛学生有直观的感受。

二是要加强学生的职业道德教育，形成正确的价值观，培养学生的原创精神，建立荣辱感，主动拒绝抄袭行为，杜绝主观抄袭。

三是要扩大知识面，让学生多看多了解各种广告，另辟蹊径做创意，尽量避免做出前人已经做过的创意，导致“无意抄袭”。

四是要掌握科学的创意方法，避免因为无法获得好创意而被诱惑。

（二）教师层面

指导学生参加广告竞赛，教师要做的工作比学生要多得多。学生参加比赛的时间很短，很多情报材料等都需要由指导老师收集，做好赛前准备工作。

一要增强比赛意识、法律意识。在课堂教学和日常指导中，教师要言传身教，向学生传达正确的价值观，避免急功近利，片面追求作品数量，而放弃对作品的审查。

二要定期收集经验和案例，建立起优秀作品案例库和抄袭作品案例库。学生未必对案例库的每个案例都进行认真的研究，这就有赖于教师的案例分析。借助案例分析，学生接触到一些优秀的案例，也接触到抄袭的案例，形成了直观的感受。

三要积极参与学校的实践教学改革，促进建立起校内的选拔、公示、举报、奖惩等机制，建立起辨别抄袭的标准，使涉嫌抄袭的作品在院内选拔时得以排除。

四要组建教学和指导老师团队，与同行定期交流，参加研讨，提升辨别抄袭的能力和指导学生的能力。

（三）竞赛举办层面

虽然各大竞赛主办方多次重申支持原创，严厉打击抄袭行为，但仍然难以杜绝抄袭作品获奖的情况。目前，主办方要求学生在上传提交作品时要签订原创声明，或者提供素材使用的来源，并且每次都对获奖作品进行公示，但仍然有不少需要改进的地方。

一要借助最新的技术手段拦截疑似抄袭或模仿的作品。竞赛主办方要建立起类似“学术不端检测”的系统，基于作品库的图形识别、语音识别、文字识别等比对，第一时间发现抄袭现象。2018年第16届学院奖春季赛将引进“原创宝”对参赛作品进行检验。由于广告作品包括平面、文字、影视、策划、互动等，目前的软件检测是否能全面覆盖各类作品是个难题。不过这也算是一种进步，一定程度上对抄袭行为产生震慑效果。

二要完善公示及举报系统。目前大广赛的公示以网页静态公示为主，视频广告和广播广告都未能全部展示，而且缺少便捷的投诉举报方式。学院奖则将举报系统与作品上传系统结合，公示期间举报者只需要在作品展示页面点击举报作品，然后上传证据就可以了，而且该作品被举报的内容和条数均显示在作品最下方，表明作品被举报。然而，两种系统都还不够公开透明：被举报的作品有多少，最终裁定抄袭的又有多少，以及被举报的作品裁定是否抄袭的标准是什么等信息均未提供。笔者建议竞赛主办方可以采取“在线小法庭”的方式，将被举报作品进行公示，大众可以参加陪审团，邀请业内专家、律师等进行在线裁定，期间作者可以辩护。这样既能震慑抄袭者，同时也让参赛学生上一门生动的实践课。

三要健全相关机制。首先，竞赛主办方要确立判定抄袭行为的基本标准。其次，竞赛主办方要建立惩罚机制。对于被判定严重抄袭的学生，要通报所在院校。各竞赛主办方还可以建立大学生诚信联盟，共通信息。再次，竞赛主办方要建立起追诉机制，对情节恶劣，影响大的抄袭作品，即使过了公示期，一经发现抄袭均要收回获奖资格，并进行公示。

四、结语

大学生广告竞赛作为广告相关专业的重要实践平台，吸引了众多学子参与。抄袭现象将会降低竞赛权威性，影响学生参赛的积极性，引起诸多不良后果，导致实践教学的目的无法达成。为此，我们要从学生、教师、竞赛主办方三个层面进行操作，提升学生的法律意识和职业道德，提高教师辨别抄袭作品的能力，健全反抄袭系统和完善相关机制，为公平竞赛提供良好的环境。