朱雅洁

低价消费品热销、银行理财余额下降、人均存款不足5万……消费降级真的来了？未必如此。

如果我们打开中产们的钱包看看，窥见他们的消费去向，便会发现他们的消费并末降级，而是变得更加积极理性，对运动的热爱与投入节节攀升。“消费降级”的疑虑中，中产们的“体育消费升级”，成了一种理性投资的彰显。

相关数据显示，今年1～7月粮油食品、饮料烟酒类占限额以上企业商品零售总额比值为14.6%，低于去年同期0.7个百分点；与之相反，体育娱乐用品类占比不断上升。

运动健身，已经成为国民风潮，追求健康成为大时尚，具有强大消费能力的中产阶级，正在引领这股潮流。

新中产阶级更愿意为健康买单

著名财经作家吴晓波提出的“新中产”概念中认为，到2030年，伴随着城市人口达到9.4亿左右，中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这些“新中产”已经跨过低价需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。

而在2030年之前，无论是从经济的因素还是社会的因素，消费是中产阶级建构自我认同的主要途径。中产阶级的价值观、生活态度和行为方式是推动中国经济和社会向前发展的决定性因素之一。

中国成为运动APP收入最大市场

运动APP真正踩到了风口上。2015年全球体育健身俱乐部行业收入831亿美元；北美市场收入超过280亿美元。据statista的统计，2016年移动健身应用市场的消费为17.78亿美元，预计在2021年将增长到41亿美元。中国成为全球最大的移动APP市场，移动运动APP的第二大市场。2016年中国健身市场总量为11.1亿美元，其中近一半是移动运动APP产生的。未来可以开拓的市场份额仍然十分巨大。

中国体育消费正迎来黄金时期

2017年，京东与市场研究机构尼尔森联合发布了《2017互联网体育消费报告》，通过大数据分析了国内体育消费的现状和发展趋势。报告显示，我国体育产业消费升级趋势愈发明显，体育消费人口基数不断扩大，消费者结构也日益优化，中国的体育消费正迎来黄金时期。

数据显示，近年来，我国互联网体育用品消费额逐年提升，2016年达到近2000亿元，人均年消费额较2014年几乎翻倍，但人均体育消费只有全球平均水平的十分之一，体育消费还有很大潜力亟待挖掘。

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2018线上运动消费趋势大数据报告》，基于CBNData消费大数据，描摹国民运动现状。我们节选了其中部分数据。

大环境

国民运动现状

国家政策支持全民健身，提高大众健康

水平成为经济社会发展的基础条件。

2015年，国务院46号文《“健康中国2D30”规划纲要》《全民健身计划（2016-2020年）》，2018年，李克强总理在2018“两会”政府工作报告中5次提及体育内容。

健身类APP成为得力运动辅助工具

越来越多用户开始选择线上运动工具辅助锻炼，运动健身类APP活跃用户数在2018年将超过7200万人，运动健身不再受场地和时间限制。

健身运动热潮推动线下运动场馆开设如火如荼

健身理念的普及和运动氛围带动下，线下健身房、运动场馆等纷纷开启。以北上广一线城市为例，从2015年开始，健身房、游泳馆、私教工作室和球类场馆等新增场馆数量增长迅速。进一步便利了全民运动健身。武术类运动馆、高尔夫球场以及马术场等新增场馆数量也高速增长，运动选择更个性多样。

大风向运动更加多元化

男性运动更加多元，瑜伽、舞蹈等以往更受女性青睐

的运动，也在男性消费者中燃起了热情。

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跑步是大家都喜爱的全民运动，消费金额占比最高。

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男性是线上运动商品消费的主力军，但从近一年的增速来看，女性在运动商品的消费上增速高于男性，女性在运动品类花费增多。

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运动器材的选择也更加多元，人们开始尝试各种不同的运动器械。

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为更好提升运动效果，年轻人对辅助运动的压缩服饰购买占比更高。

近年来，国家政策大力支持全民健身。同时，民众的健身意识也全面提升，健身热情高涨。由此带来的，是各品牌运动系列的亮眼表现。

表现一：

奢侈品牌增加运动系列，满足消费者多元需求

从小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，随着各大运动品牌将产品开发得愈发细致，运动产品不但可以满足运动与健康的需求，和时髦、潮流也挂上了钩，因此运动装备的颜值也成为了消费者购买时的重要考虑因素。以加拿大瑜伽运动品牌lululemon为代表的“颜值派”运动品牌风生水起，销售额增速连年高位增长，发展势头强劲。

伴随运动潮流风潮，高冷的奢侈品牌也增加了运动系列，满足消费者的多元需求。CBNData消费大数据显示，奢侈品牌运动系列的消费额增长不俗，2016年4月至2018年3月滾动年同比增速达到81%。

表现二：国货“回春”，销售金额占比接近4成

当国际市场趋于饱和，中国巨大的市场成为新的挖掘点和增长点。这对于中国品牌来说，是挑战也是机遇。《报告》指出，近两年，许多“国货”品牌通过渠道和产品的创新，借力运动消费崛起的东风，重新回归消费者视野。销售金额占比接近4成。

KENZO

其中日本设计师品牌高田贤三（KENZO）成为滚动两年间热度提升最快的奢侈品牌，该品牌的运动卫衣和运动T恤均受线上消费者青睐。

老爹鞋

以“老爹鞋”为例，在2018年初的巴黎时装周亮相后，便开始引领运动风潮，线上“老爹鞋”销售一路增长，2018年3月消费额环比增长72%。在各大品牌竟相推出“老爹鞋”系列单品中，国货品牌安踏的销量遥遥领先。

回力和飞跃

在“小白鞋”的风潮中，国货也更胜一筹，CBNData消费大数据显示，国产品牌小白鞋的消费额增速高出其他品牌83%。热度提升前五品牌中，李宁、回力和飞跃占据前三甲，尤其是上海鞋业老品牌代表回力和飞跃因“小白鞋”的走红再度“翻红”，成为时尚新宠。

李寧逆袭

以国货代表品牌李宁为例，凭借出色的设计和营销手段，在2018年1月纽约时装周上实现了脱胎换骨逆袭。《报告》也显示，其创新设计元素颇具成效，走秀同款带动商品件均单价是整体3月单价4倍。其中鞋类最受线上消费者喜爱，销售额占比最高。

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相比其它记录类型的APP，“肌肉联盟”做的比较简洁，可视化很高，而且它的肌肉icon设计也很美观。跟踪每块肌肉成长，锻造匀称健美身形。全身主流九大肌群生动呈现，坚持锻炼更有针对性。每块肌肉在录入当天的数据后，会有数据积累更新，可以看出自己肌肉的训练周期和训练状况，便于掌握目前的锻炼情况。

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挑战团队户外运动

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潮玩法

咕咚发布CODOON LIVE运动大数据+人工智能

9月19日，运动社交APP咕咚发布了结合了运动视频与数据的直播服——CODOON LIVE。健身爱好者可通过该直播课程服务在线与教练及其他爱好者互动，并观看自己的运动数据和分析结果。基于运动大数据和人工智能技术的运用，将健身真正在线化、互动化，不仅能为用户推荐个性化的健身课程，还能在运动健身的过程中实现用户与教练互动、实时指导和效果评估。

运动账户+互联网阿里体育有奇招

今年3月，科技部火炬中心、中关村管委会、长城战略咨询、中关村银行联合发布的《2017中国独角兽企业发展报告》中，阿里体育以10亿美元估值排名第107位，成为榜单中唯一的体育类公司。

这里不能不提到一个概念——运动银行。所谓“运动银行”，是通过支付宝上的“运动账户”采集和计算用户的运动数据，将运动消耗的卡路里演化成卡路里币，用户可以通过运动获得的卡路里币在阿里平台的运动商城里兑换商品，包括实物、优惠券甚至体育赛事的门票等。

这个项目正式推出是在去年8月8日的“全民健身日”。