摘 要：英汉广告语言都受历史和社会生活环境的影响，反映着本民族特有的文化特色。本文主要从哲学思想、价值取向和伦理道德方面讲述中西方广告语的差异。

关键词：中英文；广告语；不同

一、 前言

广告作为一种商业语言，是企业“形象战略”的主要组成部分，也是商品进入市场的桥梁。作为一种应用语言，广告语言有其独特的风格，但它与一个国家的哲学、价值取向、思维方式、伦理道德等文化因素密切相关。借助这四个维度，

二、 中西广告对比

英语和汉语产生于不同的自然、社会环境，传承着不同的社会文明，受不同的价值观念与民族习惯所影响。透过分析英汉广告，我们会发现英汉文化的个性特征经过漫长历史的积淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出不同的民族心理，反映出中西文化的差异。

（一） 哲学思想差异

中国传统哲学的基本观念是天人合一。中国的大陆农业型经济使先民们意识到丰收离不开风调雨顺，生存离不开自然的恩赐，进而从天地交合、日月交替和男女关系等现象悟出阴阳交合、天人合一的意识。西方传统哲学的基本观念是天人二分。西方的海洋工商型经济模式决定了西方人“主客二分”的思想。强调二元的并存与对立，承认自然规律不可抗拒的同时，重视人对外物的征服和改造。

对于中西方这两种截然不同的哲学观，广告语言多有体现。具体来说，中国广告语言突出“天人感应”“物我交融”“人是自然的一部分”。如太阳神口服液广告语——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；保险公司——天有不测风云，我有人生保险；而西方广告语言更多地突出“人是自然的主人”“人对自然的征服和改造”，如万宝路香烟——横扫美国，再创高峰，万宝路销售量第一；灯具——我们愚弄了太阳。

（二） 价值取向差异

中国文化和英国文化在价值观上有很大差异。历史上，中华民族与外界隔绝，国家长期以来一直实行“统一”政策。长期以来，由于儒家思想的影响，中国价值观具有集体取向。中国的广告语言倾向于反映“民族意识”“大家庭观念”和“乡土情结”，如长虹——产业报国；中国牙膏——四十年尘土岁月，中国在我心中；脑白金——送爷爷、奶奶、姐姐、兄妹；青岛啤酒——喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水。人们从集体取向重视人际关系、集体和谐和对集体的忠诚。这种意识也反映在广告标语中。如：

海尔，中国造。（海尔集团）

坐紅旗车，走中国路。（红旗轿车）

中华永在我心中。（中华牙膏）

这些广告全部表达了一种以集体——中华（中国）为荣誉的感情，巧妙利用国人潜在的心理观念——中华情节，大做文章，最终达到其推销目的。

西方文化价值观以个人主义为核心，强调个人权利的不可侵犯性和个人利益的至高无上。这是因为今天的英语国家经历了历史上频繁的战争和移民，人们习惯于征服和融合，他们对民族性格中的竞争的态度相对理性。自古希腊和古罗马以来，海上贸易和征服形成了西方民族追求机遇、探索激情和征服勇气的心态，人们赞美满足自己的需求。在个人主义倾向的文化中，他们放任个性，追求个人享受，这不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求，正好体现Ben jamin Frankin在其著作中提到的“自助者，神助”（God helps those who help themselves）这一个人主义精神。很多美国产品广告都展现出个人主义取向这一维度。在广告语言上突出“个人价值”“个性自由”。如：

Just do it. （Nike）

Fit you well. （Reebok）

The heart beat of America. （Chevralet）

Always CocaCola. （CocaCola）

可见，中国强调的是群体观念，西方强调的是自我中心。因此，有人说西方人的特点是害怕与别人相同，而中国人则害怕与别人不同。

（三） 伦理道德差异

中国的伦理道德价值观是建立在宗法制度和等级制度的基础上的。西方伦理道德倾向于个人标准和平等关系。西方人强调个人权力，没有权威或孝顺。中国有许多广告语言向父母和长辈致敬，例如脑白金——孝敬父母；盖中盖——关爱老人健康；威力洗衣机——献给母亲的爱。相反，西方广告中几乎没有这样的广告，这表明西方人的观念中没有孝心。中国人尊重并服从领导。中国法律禁止将国家领导人的姓名、形象和讲话用于商业广告和宣传。然而，在西方广告语言中，有许多国家领导人的名字，比如林肯的行李，美国各地都在关注林肯。艾特面包——这是华盛顿母亲的配方。这一现象显示了西方国家领导人和群众之间的平等关系。克林顿总统甚至成为美国苹果品牌电脑广告中的笑柄。总统成为某产品广告笑柄，这不是第一次。请看一则取笑第41届总统乔治·布什的广告：

——Where is Bush？

——He is chasing Quayle！

Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这儿与quail（生在灌木丛中的鹌鹑）同音，意在讽刺布什在执政期间不务正业，整日打猎射鸟。

由此可见，不同的伦理观念使英汉广告语的用语内容各显特色。

三、 结束语

广告不仅传递商品信息，也传递文化信息。随着经济全球化的发展，国家间的文化交流日益频繁。为了让国内品牌得到外国消费者的认可和喜爱，广告商必须注意策略，以实现广告的顺利跨文化传播。首先，广告主应该遵守外国法律法规，重视语言翻译。此外，广告商应该全面了解消费者居住的国家和地区的文化传统，正视文化差异，尊重当地人民的宗教信仰，以提高广告的文化适应性。

参考文献：

[1]刘婷，李炎.翻译伦理观照下英语广告语的汉译[J].外语学刊，2016（02）：94-97.

[2]王春香.中英文汽车广告语的语用策略对比研究[J].新余学院学报，2016，21（04）：65-67.

作者简介：

薛博予，河北省邯郸市，邯郸市第三中学。