张阳

【摘 要】数字技术的快速发展和广泛运用，给广告业造成了很大的冲擊，一定程度上推动了广告产业的转型与创新发展。本文分别从广告公司、广告主、广告媒介三个角度分析了数字技术给广告产业带来的角色重构，并结合着当下广告产业融合化、虚拟化的发展趋势，针对广告产业面对数字时代的应对方式提出三点建议：“从独立产业到配套服务”、“重视技术部门和技术人才”、“转向程序化购买方式”，致力于给数字技术下广告产业的发展提出现实对策。

【关键词】数字技术 广告产业 角色重构 融合化

科学技术的日益进步，使数字技术逐步渗透到生活的各个领域，它改变了人们的传播方式和生活习惯，给社会带来了一个很大的变革。其中广告业在面对数字技术这样一个背景下，也不得不对自己做出创新和改变。

一、数字技术革命下广告产业内的角色重构

以往广告主主要重视这个广告有多少消费者看到，但是随着数字技术的发展，使得广告主开始关注广告在有效受众那里的到达率。这意味着以数据挖掘为基础，来实现广告最大效益的时代已到来，不得不说数字技术的出现确实给广告业带来了冲击。

1.广告公司的核心不再是创意代理而是技术驱动。过去广告公司以提供创意为核心，但是数字技术的发展使广告产业逐渐的被“去中介化”。这表现在一些产品的品牌方还有媒体也开始涉足创意领域，互联网的发展使得品牌方和广告代理公司了解到的信息几乎是相同的，再加上媒体对自身的技术水平以及格调定位也会更加了解，因此广告公司正面临着被消融。为了适应环境，广告公司不得不的变创意代理为技术驱动。

2.广告主不再购买媒体而是购买受众。数字技术来临之前，广告主在投放广告时主要是购买媒体，这种方法使得无论是不是你的有效对象都会看到这个广告。而数字技术下的受众购买，可以使你的广告直接到达你的目标受众。例如：某化妆品的广告，它的定位就是女性、25到40岁之间的人群，采用“受众购买”就可以通过数据分析定位出你的消费者来进行跨屏式的广告投放，只有你的有效受众才可以接收到广告信息，这大大降低了广告成本，并且还可以对广告效果、反馈进行监测，使效率和效果最优化。

3.广告媒介由原来的媒介代理转为广告交易平台。以往媒体通常是找专业的媒介代理公司来与广告主以及广告代理公司联络，但随着移动互联网的快速发展，媒介拥有的资源以及广告主的购买方式，在数量和种类上都得到高度增长，为弥补传统广告媒介的不足，AD Exchange（广告交易平台）逐渐形成，它以“购买受众”为特点，采取一种RTB（Real time Bidding ）实时竞价的方式。这种方式可以使广告到达的目标受众更加精确，反馈也更加及时。

二、广告产业在数字技术背景下的发展趋势

随着数字技术的运用，一些小型的创意公司越来越受到广告主的青睐，在加上数字技术下人们的生活方式的改变，都使得广告产业开始走向融合化和虚拟化发展。

1.广告产业融合化发展。产业融合是经济全球化背景下产业面临的必然选择，包括广告业在内，也不得不进行产业内部组织的调整。例如：奥美传播集团，旗下有众多的子公司。这些不同产业的公司都承接着不同的业务，导致广告主在投放广告时接触的广告业务越来越多，广告交易成本也随之增加。相比较这种程序复杂、低效率、高成本的传统广告公司，那些小型的从事数字化领域的广告公司反而越来越受广告主的青睐。

2.广告产业虚拟化发展。当前我国公民大多数已进入网络时代，人们现实生活和虚拟生活的界限也正在逐渐模糊，而数字技术的广泛运用也使得广告产业朝着虚拟化方向发展。例如：二十世纪九十年代成立的好耶网络互动与营销服务公司，它就是以网络广告技术起家，以数据为基础，定位出清晰的目标受众，使网站媒体流量发挥出了最大价值。

三、数字技术背景下广告产业如何应对

广告产业近几年遭受的冲击很大，外部环境变化了，要想适应市场，就不得不做出一些调整，找到广告产业在当下的生存方式。

1.从独立产业到配套服务。数字技术时代，相比较作为独立产业而存在的模式，广告业似乎在一个复合的服务模式中更能发挥自己的价值。例如：“唱吧”软件，它在广告策略上采取了一种新的广告推广方式，联合湖南卫视推出的《我想和你唱》大型综艺节目，通过节目中受众与场内明星的互动，完成了在电视端、移动端，线上线下跨屏的广告营销推广方式。可以看出广告主以不再像以往一样仅满足于单一的推广方式，数字技术下各种广告的层出不穷，要想使广告在受众面前脱颖而出，就必须与时俱进创新自己。

2.重视技术部门和技术人才。当前广告公司的核心不应仅仅是创意，而是技术加创意。只有数字技术熟练运用了，广告才更有可能在受众面前脱颖而出，因此除了创意的竞争，广告业也开始了技术的竞争，一些熟练运用数据的创意广告公司也开始出现。例如“酷云互动”这一电视广告服务提供商，它拥有大量的用户数据，通过品牌和用户的匹配来增强广告在目标受众的到达率，同时实现消费者与广告厂家的互动。

3.转向程序化购买方式。程序化的广告购买方式提高了整个广告的投放效率，并且使广告能够更加准确地到达目标受众，比如，你是一个化妆控，你肯定会经常浏览一些化妆品网站。当有一天你在搜索最新的世界杯战况时，在你输完关键词敲下搜索键时，你是一个化妆控的信息就会快速传达到雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲等品牌公司，这些广告主会迅速对你页面上的空白广告位进行实时竞价，如果最后雅诗兰黛赢了，那你的广告位上就会展示出雅诗兰黛的广告视频。整个过程仅需1/10秒，大大缩短了广告的投放进程，节约了广告成本。

四、结语

数字化时代改变了人们的习惯和生活方式，广告产业为了适应当下环境必须进行自己的变革，要想在众多的广告作品面前脱颖而出，就必须结合着当下广告业的发展趋势找到适合自己的发展模式。

（作者学校：河南大学新闻与传播学院）

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