刘 华，黄金池

(1.华中师范大学 知识产权研究所，湖北 武汉 430079； 2.华中师范大学 人文社会科学高等研究院，湖北 武汉 430079)

在知识产权制度迅速实现法律移植的当代中国，制度性障碍不再是建设知识产权强国的主要困境，在可观察和预见的期限，知识产权价值链上各权利主体的知识产权意识也必然在市场与制度的双重力量推动下不断提升以适应生存需求。而最广泛、最持久、最隐蔽的价值冲突藏匿于知识产权之专有性与我国传统文化及现实消费环境中，为知识产权付费的商业模式正在冲击我国长期的免费文化和科技消费习惯，这些与我国社会传统的消费观、义利观之间的冲突，凸显了广大知识产权消费者之知识产权意识的提升与文化的现代化转型的必要性与正当性。

消费者是知识产权价值实现相关利益链上最庞大的群体，其消费行为与习惯直接影响知识产权市场秩序的优劣，他们是决定我国知识产权文化品质与市场环境的最广泛社会基础，深度影响着我国知识产权文化进程、知识产权法律与政策绩效。知识产权文化政策的核心追求理应培育社会整体之知识产权法律意识，将知识产权之法治体认与文化认同根植于每一个社会个体之内心深处，而不应仅局限于知识产权主体的单边立场。这就要求政府主导的知识产权文化建设需要深入实践摸底我国知识产权文化发展最新动态，理清知识产权相关市场本土特色与消费文化生态环境，在此基础上融合中国本土文化资源与法治理论以确定科学的知识产权文化建设指导原则与政策路径。基于上述考量，我们启动了针对消费者的知识产权知行状况调查，并期望据此提示政策主体关注消费者在知识产权价值实现中的基础性作用及其利益诉求，构建兼顾消费者立场的知识产权文化政策。

一、消费者知识产权知行状况调查理论依据及实施方案

(一)现有研究概述与基本问题提示

在我国，已有的知识产权文化研究更侧重于文化实践的正当性与模式选择。其中的实证研究以知识产权文化的中国本土资源分析以及我国知识产权认知的社会现状考察为主要内容，尤其是关于我国公众的知识产权意识现状的研究，已经形成持续性的社会调研成果，如2002年由中国人民大学知识产权中心、2006年及2012年由华中师范大学知识产权研究所完成的我国知识产权意识现状调研报告；其中的基础理论研究以法律移植的本土化及实践模式选择理性为主要内容，如吴汉东的《知识产权法律构造与移植的文化解释》(2007)、刘华等的《政府主导知识产权文化建设的正当性分析》(2013)、张志刚的《中国知识产权文化的基础、价值和愿景》(2016)等论文。国外研究主要以不同文化对知识产权制度的影响及冲突为主要内容，如Moghaddam, Fathali的《文化冲突与专利：定位与知识产权》(2003)[1]，Eric M. Dobrusin, Ronald A. Krasnow在其著作中强调了知识产权文化对企业的重要作用，并介绍了具体的实践方法(2008)[2]；Mun, Seung-Hwan通过对中国、英国等国家的相关数据进行分析与比较研究，确证了历史和文化等因素对一个国家与地区知识产权制度与社会环境的影响(2009)[3]；澳大利亚Budde-Sung, Amanda的《当隐性遇见无形：文化对知识产权保护的影响》(2013)[4]；Irr, Caren探讨了美国知识产权制度与加拿大文化之间的冲突[5]；Cangioni, Carole1 Spataro等的《国际知识产权纠纷：国家文化对争端解决方法偏好的影响》(2014)[6]。整体观之，国内外关于知识产权文化研究的主要成果集中于知识产权文化本体研究，包括知识产权文化的内容、类型、特点、作用与文化价值、文化比较等；我国知识产权文化的本土化资源及其政策构建与机制优化等，涉及知识产权文化现状考察、法律移植本土化的文化解释等。知识产权文化研究在以下方面尚存在深入研究的空间：

一是国内外现行研究以知识产权主体的利益立场为核心，缺乏对消费者群体立场考量之分析，导致研究成果中重要利益相关群体的话语表达缺乏，亦反映在政策制定中对消费者群体的关注不足；二是知识产权文化的政策学研究有待深化，知识产权文化前期研究基本解决了本体论与正当性问题，但其政策学研究尚未进行系统化表达与理论深化，政策与文化之间的关系逻辑亟需从政策学角度予以理清；三是部分理论预判缺乏实证基础，前期研究中对中国传统文化消极作用的批判以理论假说与价值判断为方法，需要补充实证与事实依据以提升说服力。

(二)调研思路及其理论依据

相较于前期调查，本次调研理论上将知识产权市场解构为“权利主体——消费者”的二元结构并注重消费者立场，企图通过对公众知识产权认知、态度及消费习惯的调查，摸清我国社会的知识产权意识状态及其影响因素，在准确描述知识产权消费行为与消费观的基础上深化知识产权文化实证研究，提示我国知识产权文化政策能够关照不同主体的立场和利益需求，提升政策建议的针对性与可行性。

“消费者知识产权知行现状——知识产权知行样态背后的影响因素——实证与理论的结合分析——针对性的政策建议”是本次调研的基本思路，消费者对知识产权的“知”即包括法律意识与消费观在内的知识产权意识，“行”则是指在“知”的影响下的知识产权消费选择与具体行为，并折射反映“知”的具体内容。基于该调研思路，消费者的知识产权法律意识与知识产权消费模式及消费观是本次调研的主要内容。

关于知识产权法律意识：作为法律意识的子系统，知识产权法律意识在内容结构上应当符合法律意识结构的一般理论。本次调研借鉴了学者们关于“法律意识”内容构成的论述以及法治文化认知与认同的相关理论[7-11]，将法律意识的内容构成从纵向与横向两个角度进行界定：在纵深结构上，从“认知”到“认同”是知识产权法律意识的质的提升；横向结构上包括法律知识、法律理想、法律情感、法律意志、法律评价和法律信仰。法律知识即对知识产权制度基本法律知识与规则的了解与熟悉程度；法律理想是社会整体通过法律的形式所表达的法和知识产权市场秩序与社会环境的应然状态的理想追求，是公众对知识产权法律制度的“价值判断与价值追求”[12]；法律情感是指公众对法现象的态度与反应，本次调研列举了盗版市场、知识产权法律政策与措施的制定与实施等法现象；法律评价是指公众对知识产权法律制度是否能够保证正当合理权益、实现社会正义、维护社会秩序、促进生产力发展和文明进步所做的主观判断，即制度认同；法律意志是指法律意志品质，即主体在任何情况下的守法精神与护法品格，在实践中体现于公众在日常生活中的知识产权侵权状况、原因及对盗版、假冒商品的态度。

关于知识产权消费：“知识产权是智力成果的创造人或工商业标记的所有人依法享有的权利的总称”[13]，消费者所能接触与使用的知识产权产品仅是智力成果或商标的物化载体，产品的价值不在于其载体的物质形态而是来源于智力创造的知识与文化内涵以及商标所承载的主体信誉等非物质性内容。在知识产权产品的消费过程中，权利主体对智力成果与商标本身“不发生有形控制的占有”、“不发生有形损耗的使用”、“不发生消灭知识产品的事实处分与有形交付的法律处分”[14]，知识产权客体的非物质性决定了知识产权产品消费行为的本质不在于是否直接接触、使用其物化载体，而在于是否获得接触与使用该产品的权利。基于此，相对于“知识产权产品消费”对公众消费行为的习惯概括及表达，“知识产权消费”的概念更能透过消费行为之表象揭示消费内容涵盖之本质。

为了考察近年来在我国经济高速发展、知识产权法治日益完善尤其是知识产权保护日趋严格的背景下的我国公众知识产权意识发展趋势，在对调研数据的分析中，我们同时注意与前期同类型的调研数据，如2002年通过《中国知识产权报》发布的《公众知识产权认知程度调查报告》[15]、2006年《我国公民知识产权意识调查报告》[16]、2012年《我国知识产权文化现状调查及对策研究》[17]，以期形成完整和动态的参考资料。

二、消费者知识产权知行调查的数据描述及成因分析

(一)受访对象分布

本次调研对不特定公众发布网上问卷并回收有效问卷2039份，地域分布上基本涵盖了全国各省市与地区，年龄分布上涵盖了从未成年人到中老年人的大部分年龄段，其中18岁以下的14%，18-30岁的57%，31-50岁的23%，51岁及以上的6%；职业分布丰富广泛，包括法律工作和法律服务从业者、公务员、公司企业职员、工人、农民、商业服务业人员、教育工作者、科技或文创人员、学生。受访者的学历分布方面，初中及以下的占6%，高中/中专的占18%，本科/大专的占56%，硕士及以上的占20%；经济收入方面，月收入2000元以下的有46%，2000-5000元的26%，5000-8000元的16%，8000元及以上的12%。本次调研主要考察我国普通消费者的知识产权知行状况，因此受访对象不局限于任何专业群体、年龄、职业、学历，也不限于与知识产权有某种特定关联的群体。从这一出发点来看，此次调研受访者分布与问卷回收情况较为理想，调研结果的参考价值较高。

(二)消费者知识产权法律意识

1.知识产权法律知识与法律理想

数据显示，在宏观上认为自己对知识产权相当了解的占大约7.65%，有些了解的约56.94%，听说过的有30.46%，不知道的仅占4.95%；在知识产权的获取途径方面，通过微博、微信等网络途径占61.45%，通过政府网站等官方媒介的占25.11%，通过各种宣传普及活动，如4.26知识产权宣传日、展览、宣传标语等的占23.84%，通过电视、报纸、图书等传统媒体获取的占46.84%，在工作或学校教育中接触和学习到的占65.42%，所占比重最大，与2002年调查的数据16%、2006年41%、2012年的39%相比持续上升，说明随着经济的发展，越来越多的政府、企业及学校日益重视知识产权。尤其是2015年11月，国家知识产权局、教育部启动全国中小学知识产权教育试点示范工作后，基础教育学段的受调查者数据明显向好。

问卷中列举了一些知识产权保护对象供受访者选择“哪些应当受到知识产权法律保护”，以调查公众的知识产权法律理想。结果显示，公众对艺术作品、文学作品的价值认可度最高，分别为85.09%和82.59%，对网络电子游戏的认可度最低，为60.27%。其中令人担忧的是，公众对新技术的知识产权价值的认可度也不高(约62%)，在所有选项中仅略高于网络电子游戏，可见新技术作为一种“无形资产”的战略意义与重要价值，尤其是法律保护在促进社会技术创新方面的作用还未获得社会应有的重视与认同，我国消费者的科学技术法律保护意识与权利意识较弱。

关于知识产权权利人与消费者之间的关系，56%的人认为双方互利共赢，26%的人认识到自身拥有消费者与知识产权权利人的双重身份，13%的人认为消费者与权利人的利益平衡不均，建议政策更多关注消费者，3%的人持“双方利益立场对立”态度，仅有2%的人尚未认识到自身与知识产权之间的密切关系。总体上看，超过80%的公众认识到消费者与知识产权主体、自身的日常生活与知识产权制度之间的密切关系，这对进一步强化知识产权保护措施、加强知识产权教育提供了较和谐的社会思想基础。

2.知识产权法律情感

对于盗版产品的态度，有大约80%的人支持打击盗版，以维护规范的市场秩序与文明的社会氛围。此外，10%的人站在消费者立场，支持消费者的文化权利优于权利人的经济权益，约8%的人尚未认识到盗版给权利主体造成的经济损失以及对社会的危害性，甚至有2%的人认为“盗版有利作品传播，促进文化繁荣”。对于政府屏蔽、整改一些免费影视网站、电视机盒子等具体的知识产权政策，有9%的受访者表示“反感，没节目看了”，近20%的受访者则表示“不理解，打击力度过大，希望有更好的管理方法”， 58%的受访者表示理解，但同时希望有替代的合法的影视节目，另13%的受访者表示“支持，要强化知识产权保护”。可以预见的是，这些措施更易引起有“免费消费习惯”的公众的意见，分析结果显示，平时较多购买与下载盗版文化产品的消费者认为“反感，没节目看了”(12%)和“不理解，打击力度过大，希望有更好的管理方法”(27%)的比例均高于较少或没有购买过盗版产品的消费者(分别为7%和17%)，对政策的支持比例也明显更低。但是从整体上看，尽管日趋严格的知识产权保护政策在一定程度上影响了公众的文化消费、与长期以来的“免费”的消费习惯形成一定冲突，但公众总体上对这些政策措施是理解支持的。

3.知识产权法律评价

关于知识产权法律制度与政策对社会发展与公众的必要性，63%的人认为相当必要，可以激励创新，10%的人认为没有必要，会增加公众获取知识的成本，阻碍文化传播，10%的人认为只对科研、创新领域有必要，另有17%的人处于不清楚状态。相较于前期调查中的同类数据，本次调研中受访者对知识产权具有一定认知度的占约95%，对知识产权的基本认知状况持续好转，但价值认同的比例则处于持续下降趋势(见图1，图例中“知识产权”简称IP)，社会整体的知识产权文化发展情况不容乐观。公众对知识产权的了解程度与作用认同程度之间的反差、尤其是价值认同在十多年间持续下降的趋势，再一次验证了“公众对知识产权相关知识的获得与了解提升并不当然导致对知识产权制度及其意义和作用认识的加强”[18]，法律规范的普及不代表法律精神的内化与公众知识产权价值观及消费行为的改良，也从侧面反映了我国当前的知识产权文化政策存在不足，社会导向绩效较差。

4.知识产权法律意志

关于购买与下载盗版书籍、影像制品或电脑软件、网络游戏的情况， 26.24%的人较多，其中52%的人是基于经济与成本因素，约15%的是因为既有的盗版产品泛滥且无人约束管制的市场环境为其创造了使用盗版的消费惯性，有22%的人因上当受骗、找不到正版资源等非故意主观因素，另有11%的人坚持文化知识的社会意义大于个体经济利益观点，轻视知识产权。相对应的，73.76%的人较少或没有购买与下载盗版产品，其中56.78%的人基于正版的服务和质量保障因素，20%的人具有明显的法律意识导向，充分尊重他人知识产权，其他原因依次是“正版价格可以承受”(13.5%)、“找不到盗版资源”(7.71%)、“我是发烧友”(1.93%)。

关于购买假冒商品的情况，仅有11%的人较多，其中38%的人基于经济与成本因素，约30%的人则是上当受骗，近18%的人是因为“假的质量差不多”，仍是出于性价比考虑，近14%的人因长时间处于假冒商品泛滥的市场环境中而丧失了相应的道德判断与法律意识。相对应的，89%的人较少或没有购买假冒商品，其中79%的人是因为追求产品质量，15%的人在良好的知识产权法律意识的引导下拒绝购买，基于品牌依赖或兴趣爱好的群体较少，仅占4%，另有2%的是因为“买不到假货”。

图1 知识产权基本认知与价值认同趋势

上述结果显示，我国消费者的知识产权法律意志较低。从整体上看，在所有的受访者中，基于尊重知识产权的考虑而拒接盗版文创产品和假冒商品的仅分别为15%与12%，知识产权法律意识在公众的消费过程中的指导与行为干预作用较小，消费者的“护法精神与守法品格”并未与其知识产权法律认知度相契合，其中尤其警醒我们的是消费者的受教育程度居然与其网络文创产品的侵权行为成负相关，即受教育程度越高、对知识产权的了解程度越高，其知识产权侵权行为的比例反而不断增多(如图2)，知识产权意识对公众的消费行为并未如理论预判的那样存在正向的导向作用。

(三)公众知识产权消费模式与消费观

为进一步考察我国公众的知识产权消费模式与消费观，问卷列举了不同类型的文化产品与实体产品，以调查公众对知识产权产品的消费意愿与实际消费情况。结果显示，学习资料、高科技产品与实体文化产品的付费意愿都比较高，愿意付费的比例均超过90%，而网络文化产品的付费意愿最低，非常愿意付费的仅为21%(如图3)。从实际消费情况来看，学习资料的消费度最高，这是其实用性与价值性所决定了的；其次为图书等实体文化产品，网络文化产品的消费度最低(如图4)。

图2 受教育程度与其知识产权知行状况关联趋势

图3 不同类型的知识产权产品付费意愿情况

图4 不同类型的知识产权产品实际消费情况

结合盗版、假冒产品的消费情况，总结出我国知识产权消费有如下特征：

1.质量追求成为消费选择的主导因素

公众的知识产权消费选择反映了追求产品与服务质量已经成为主导公众知识产权消费行为的主要因素。在此次调研中，无论是网络文化产品还是实体性产品，追求产品与服务的质量都是大多数人的消费选择，42%的人是因为正版产品和服务有质量保障而没有或较少购买盗版网络文创产品，在实体性产品选择中，70%的人因为担心质量问题而拒绝假冒商品。可见，随着我国经济的发展、公众收入水平的转好与生活水准的提高，对产品与服务质量的追求已经成为影响消费行为的主导性因素，这有利于刺激市场转型，对于知识产权市场环境的向好与良性循环发展无疑具有根本性的推动作用。

2.实用主义消费观影响知识产权消费倾向

“重物质效用，轻精神消费”的中国传统价值观深刻影响着公众的知识产权消费观与消费行为。学习资料的实用性与价值性决定了其在文化消费结构中无法动摇的地位，购买图书等实体文化产品的消费习惯与消费心理并未因网络与数字时代的到来而式微。高科技产品虽然实际消费情况较低，但这是由其平均价格较高的客观因素所导致的，其消费意愿依然远高于名牌与网络文化产品。尽管经济成本与性价比是消费者购买或使用盗版产品、假冒商品的最主要动因，但影视、音乐、游戏等网络文化产品的付费意愿最低的现象则揭示出我国传统的实用主义消费观作为文化根源因素对知识产权市场与文化发展的阻滞性消极影响。

3.网络文化产品的消费动力不足

比较不同经济收入下各产品的付费意愿与实际购买情况，相对于品牌消费与以科技产品为代表的专利产品消费动力强劲，网络文化创意产品的消费动力相当不足。首先，网络文化产品在所有列举的产品中的付费意愿与实际购买水平均最低，尤其是同为文化产品的实体性产品的消费意愿与实际消费情况均远高于网络文创产品(不同收入群体对实体性文创产品的平均付费意愿为92%，网络文创产品仅为61%)。其次，随着经济收入的提高，其他产品的消费意愿与实际消费情况基本呈现增长趋势，而网络文创产品的消费动力与实际消费情况总体上则呈现出不升略降的趋势，可见消费者经济状况的提升也不能有效刺激网络文化产品的消费动力(如图5)。

4.创新运营模式能有效刺激知识产权消费、推动公众养成付费习惯

观察我国文化产业市场可知，尽管网络文创产品的消费动力不足，但在市场实践中通过创新版权运营模式与付费方式能够有效刺激公众为文创产品付费，如各大视频平台自制优质影视节目或购买影视剧与节目版权在本平台进行独家播放，为付费会员提供更优质服务，从而吸引了大量消费者付费成为平台会员；一些音乐平台提供付费会员打包下载音乐服务，非付费会员听歌曲免费、下载歌曲单独付费的消费模式提升了网络音乐平台付费的比例；自动按月连续扣费、亲情账号等付费方式也极大地便利了消费者，客观上提高了网络文化消费额度；各大视频与音乐平台通过优惠、赠送会员等活动与方式培养公众的网络文化消费习惯。诸多运营模式的创新都是在准确把脉公众消费动机的基础上合理定价网络文创产品价格，从而逐步消解公众免费消费文化产品的长期惯性、推动形成付费习惯。

5.青少年是文化消费的主力军，市场潜力巨大

从调研结果来看，青少年是文化消费的主力军，在网络文化创意产业的表现尤为突出。如图6所示，尽管青少年的平均经济收入情况比中老年群体的收入要低，但对网络文创产品的付费意愿与实际消费情况均远高于中老年群体，且呈现越年轻购买意愿越强劲的态势。这一现象在《中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017》中也得到验证。以QQ音乐平台为例，90后和00后是数字专辑购买的主力军，占81%[19]。年轻一代在新型文化消费模式下已经逐渐开始形成付费使用网络文化产品的消费习惯，我国的网络文化市场的发展潜力巨大，知识产权文化建设前景乐观。

(四)消费者知识产权知行影响因子分析

本次调研既验证了受教育程度以及创新经历对个体知识产权知行水平具有的影响，同时也用数据证实了前期研究成果关于中国传统文化对知识产权文化建设具有消极影响的理论预判。

1.创新经历对个体知识产权知行水平的积极影响

本次调研受访对象在创新创造经历方面的情况是：66%的人很少或没有，25%的人较少，7%的人较多，仅有2%的很多。在了解了受访对象的基本创新情况的基础上，将创新经历作为自变量，考察受访对象在知识产权熟知状况(即对知识产权“相当了解”和“比较了解”的情况，不含“听说过”等一般了解与“不了解”的数据)、对知识产权必要性的认同程度、知识产权消费行为、对打击盗版等知识产权政策的支持度、对消费者与知识产权主体之间的关系认知等方面的表现差异。分析结果如图7所示，创新经历很多或较多的人在知识产权意识及其行为的各个方面明显都高于创新经历较少或没有的人。

图5 不同经济收入下经常和较多购买各产品的比例

2.传统文化与社会认知对公众文化消费观的消极影响

通过多角度对比分析发现，消费者自身的经济状况与产品的性价比仍然是以名牌产品为核心的商标消费、以工业制品和科技产品为主要内容的专利消费的最主要影响因素，而传统文化与社会认知则是我国公众文化消费尤其是网络文创产品消费的最主要影响因素，具体表现为：①在相同的经济状况下，基于价格因素而购买或下载盗版产品的比例均高于购买假冒商品的比例，且这种比例差距随着经济状况的提升而拉大；②经济状况与购买假冒商品情况呈负相关，即经济状况越好购买假冒商品的比例越小，但购买下载盗版产品的情况未出现明显变化，个体经济状况的提升并非降低购买盗版产品行为的有效影响因素(如图8)；③上文提出的网络文化创意产品消费动力不足且不受收入条件影响的现象；④认为“知识至上，无所谓正版盗版”的人的比例随着经济收入的增多反而不断增加，同时愿意为网络文创产品付费的比例逐步下降，尊重正版意识与付费意识与经济收入呈现出负相关的关系。我们推测，经济收入越高的人群接受教育的平均水平越高，对文化知识越重视，契合中国传统文化中“窃书不为偷”的思想观念。为验证这一猜想，我们考察了各教育程度中赞成“知识至上，无所谓正版盗版”的比例，其中，初中及以下的无人认同，高中/中专学历的仅0.5%的赞同，本科/大专、硕士及以上学历群体则明显增多，分别为3.4%与4.4%，结果符合预设。总之，尽管经济成本因素是消费者选择盗版的最主要原因，但一系列数据对比以及“有钱也不愿购买网络文创产品”的现象则揭示了隐藏在背后的根本原因是我国“义大于利”的传统价值观认为文化知识的社会意义大于个体经济利益，轻视文化知识的财产价值与创造主体的权利。

此外，关于网络电子游戏的知识产权保护意义，18-24岁群体的认可度最高，为74%，其后随着年龄的增长则不断下降(25-30岁群体的认可度为67%，31-50岁的为47%，51岁及以上的为36%)，18岁以下的尽管属于游戏市场的主要群体之一，但其认同度也仅为48%。与之形成鲜明对比的是随着受访对象教育程度和对知识产权了解程度的提升，其对游戏的知识产权保护意义的认同不断提高，双双呈现上升趋势。年龄因子代表着中国传统文化与社会习惯的影响，当前我国主流社会尤其是中老年群体对游戏等娱乐产业的价值认知存在“不务正业”、“玩物丧志”的偏差，且这种价值观延续到对未成年人的教育中。在这种价值观灌输与文化监护下的未成年人对游戏的认知还处于“娱乐”的浅层次感知，对其产业经济价值与文化价值尚无法全面深入，对游戏的知识产权价值认同度自然较低。年龄因子与教育、认知因子在游戏的知识产权保护价值认同度上的不同表现深刻反映出不同的文化引导所产生的截然不同的结果，而这种认知差异必然进一步影响消费者对正版与盗版游戏的态度与使用行为。调研结果显示，认同网络电子游戏知识产权价值的群体愿意为游戏付费的比例为65%，实际经常或较多购买的为39%，消费意愿与实际购买情况均好于不认同的群体(分别为60%与30%)。

图7 个体创新经历与其知识产权知行水平相关性

图8 不同经济状况下假冒商品与盗版产品的消费动机比较

3.知识产权市场环境的影响

作为影响消费者知识产权知行状况的重要外在因素，我国知识产权市场环境有待完善。盗版与假冒产品充斥市场，因上当受骗或其他非故意主观因素而购买盗版产品与假冒商品的情况依然较为严重，甚至存在假冒商品淹没正版产品，导致消费者找不到正版资源的情况。盗版与假冒产品泛滥不仅侵害了权利人的正当权益，损害市场公平，更会向广大消费者传达一种“购买或使用盗版假冒产品属于正常行为”的错误导向，使其丧失应有的道德判断与法律意识。

三、基于消费者立场的我国知识产权文化政策优化建议

(一)政策优化的主要结论依据

1.知识产权文化发展水平的领域性差异大

本次调研结果显示，我国消费者的知识产权知行状况在不同领域、对不同产品的表现差异较大。中国传统文化观中对游戏、动漫等非全龄式文化产品的轻视与偏见正成为阻碍这些文化产业领域发展的重要消极因素[20]。公众的版权意识明显强于商标与专利法律意识，对实体文化产品的保护与尊重意识强于网络文创产品。其中最值得反思的是科学技术领域，从日常实践与社会舆论看，公众对科学技术的价值与作用认可度非常高，但并未全面建立起保护和尊重技术创新的管理自觉和法律意识，无法适应知识产权竞争时代的需求。因此，对我国知识产权文化现状的描述不能一概而论，知识产权宣传教育更应根据对象分类型、分领域、有重点、有针对性地进行。

2.消费者的知识产权法律意识尚未达致普遍的守法性认同

调研结果显示，知识产权法律意识并未如文化相关理论所预设的能够对公众的知识产权消费行为产生较强的引导作用。由于法律法规难以约束公众的知识产权消费行为，消费者的知识产权法律意识与知识产权消费行为之间存在一定程度的断裂。消费者对知识产权法律制度与现有政策措施的理解支持度均超过80%，但从受访者的具体消费行为来看，仅15%的人在使用文化创意产品时会考虑尊重他人知识产权，仅有12%的人是因为尊重知识产权而拒绝购买假冒商品。从产品价值认同度上看，消费者对网络小说、影视剧等网络文化产品的知识产权价值认同度较高，分别为82.59%与71%，价值认同度高于学习资料与科学技术，但付费意愿与实际消费情况却表现最差，远低于学习资料。可见，虽然消费者的知识产权认知与制度理性认同度较强，但对其知识产权消费行为的影响与引导作用不大。尊重版权的法律意识并未在消费者中广泛树立起“使用盗版可耻”的知识产权道德意识，对知识产权制度理性的认同尚未产生应有的行为教化效应，亦即消费者的知识产权法律意识尚未达致普遍的守法性认同。

3.传统消费观是影响公众知识产权消费的主观性制约因素

知识产权消费行为及其背后的消费观是知识产权文化的重要外在及内在表现。当前，传统的文化价值观已经成为影响公众文化消费行为的主导因素，意识根源上不具有付费动机、抑或不具有付费心理已经成为我国网络文创产业发展的一大阻碍因素。经济成本、“性价比”考量与传统文化价值观因素均是影响我国公众知识产权消费行为的重要因素。但从其本质来看，“性价比”因素是一种基于消费者个体经济条件的客观因素，问题的解决之道归根结底在于促进经济发展、提高收入水平从而刺激文化消费。而传统文化价值观导向属于纯粹的主观因素，简单地从产品价格入手进行文化消费商业模式改革并非根本解决之道，难以从质上降低网络文化市场的转型风险。要想刺激文化消费，在解放消费者的经济桎梏之余，也要解放消费者的传统思想，解决消费观上的“认知顽疾”。这种传统消费观向现代社会的知识产权消费观的转型，是涉及法学、政治、文化学、社会学和经济学等诸多学科的范式转化和理论创新难题，涉及社会“心理结构、价值取向、制度规范、社会机制的调整和变革”[21]。消费行为及其背后的消费观的改良，需要积极利用政府权威和市场力量矫正传统文化的消极影响，构建“尊重知识、崇尚创新、诚信守法”的知识产权文化共识，应当获得学术研究与政府政策的充分关注。

4.利益相关性是影响公众知识产权知行水平的重要因素

一方面，公众对知识产权的认知度高与认同度低，对知识产权政策支持度高而尊重他人版权行为水准低；另一方面，创新经历对个体的知识产权意识具有显著的提升。现象上的两个反差和一个高度统一从正反角度深刻揭示了利益相关度是影响公众知识产权知行水平的重要因素。知识产权利益在法律上表现为权利，权利是主体利益的法律表达，更是联结多元主体价值共识的纽带、消解社会生活中非理性因素消极影响的源动力，具有驱动的内在性、影响的持久性和激励的有效性特征。权利意识则是权利行为的内在动力，推动社会主体追求、行使与保护自身权利，尊重他人权利[22]。权利体验是权利意识的实践基础，是知识产权法治文化认同的逻辑起点。权利意识中的自由、平等、权利与自我发展等内容必须在实践中实现，只有在实际的权利体验中才能让公众真切地意识到自身的主体地位，反过来推动公众以更加积极的姿态与主动性为一定的知识产权行为，达成良性循环的知识产权文化环境。无利益体验则难以产生切身的权利感知与认知，也就难以促进达致公众精神深处的文化认同与义务认同，在无强制力保障的情况下则难有行为自觉。以利为先既是知识产权制度本身的价值导向，也是制度可持续发展的意识基础[23]。知识产权文化的认同以现实利益为支点，价值客体的选择和实现必须关注“权利人——消费者”二元主体利益协调的“和”与群体需求的“不同”[24]。

(二)知识产权文化政策优化建议

我国现行知识产权法律意识培育政策的基本逻辑是以工具理性的经济激励为引导力与推动力构建知识产权主体立场的诱致型自发秩序，以义务本位的道德教化为保障构建消费者立场的强制型建构秩序，并基于这一政策逻辑形成了经济扶持与优惠政策、宣传教育政策等软硬结合的政策路径，这与消费者的利益立场形成错位，忽视了消费者与知识产权主体之间在权利体验、主体地位、参与程度等方面的差异性，忽视了消费者法律意识结构内容上的丰富性和层次的立体性，导致政策目标结构的扁平化，容易导致知识产权法治文化认同的狭隘性与片面性。结合我国公众知识产权知行现状与知识产权文化发展影响因素的理论分析，建议我国知识产权文化政策应强化消费者群体的立场考量，针对消费者的文化建设推动理念从“义务本位”到“利益共享”的发展，实践从“强势刚性推动”到“柔性主导发展”的转变。

1.分群体进行差异化引导，倡导知识产权时尚消费观

知识产权文化建设应当针对不同群体设计差异化宣传教育方案。针对市场经营主体应侧重于知识产权的创新意识、保护与管理意识以及尊重他人知识产权的诚信守法意识。基于市场主体逐利的经济理性本能，政府加强知识产权市场管理、严格执法、维护健康公平的市场环境是主要手段，辅之以意识引导与文化宣传。此次调研结果显示的公众对知识产权政策的整体性理解与支持也启示政府进一步完善知识产权管理具有可行性。关于消费者群体，法律与政策无法直接约束其消费行为，主导其消费选择与意愿的也并非法律意识或道德荣辱观，因此针对消费者群体则应侧重于培育知识产权时尚消费观，改造传统消费观与文化观中的消极因素。这对于刺激文化消费、推动知识产权市场发展、创造良性的文化产业生态具有长远的构建意义。建议政府创新市场管理，引导市场主体运用多样化知识产权价值实现的商业模式，逐渐养成消费者的知识产权相关产品消费的付费习惯，尤其是引导年轻消费者的知识产权消费习惯；通过有效宣传方式，宣扬知识产权时尚消费观，让消费者在贴近生活的知识产权消费活动中进行权利体验、规范感知与法律评价，在与时代共同进步的消费方式中自然认同知识产权价值观。

2.分领域实施针对性矫正，改造传统文化价值观中的消极因素

我国公众的知识产权意识在不同领域的差异化表现启示我们应当加强针对性教育与宣传引导。版权领域的重点与难点是逐步消除中国社会对动漫与游戏等非全龄化文化产品与产业的传统偏见，这既是一种社会文化改造，更是一场文化产业的生态构建。一方面政府自身应当转变传统观念，提升其对动漫、游戏等文化产品的文化功能与社会意义定位，另一方面放开市场管理，完善产业服务体系，引导人才与资本等生产要素向该产业流通，健全版权制度护航市场发展，构建更加成熟的动漫、游戏产业链，通过政府引导力、企业创新力、市场配置力的结合，不断提升动漫与游戏等文化产品的社会影响力，消除传统文化价值观中的消极因素，在全社会创造积极与和谐的产业生态环境。另一重点是加强公众关于发明创造的法律意识培育。基于我国公众的版权意识较强这一利好因素，在宣传过程中应当积极搭建与展示版权与专利的价值共通之处，增强二者重叠性的情感体验与价值共识，如二者均有“尊重他人智力劳动成果”、“保护原创，促进创新”、“重创新，重保护”的正当性价值认同。尤其注重针对各创新主体与权利主体的法律意识与管理意识培育，推动其完善知识产权保护与管理，从而带动整个社会树立保护新技术的法律意识与管理自觉。

3.多渠道增强消费者的参与度，培育其主体意识与责任意识

公众的权利体验既包括对知识产权法定权利的意识感知，也包括获取文化与信息利益、参与政策制定与实施的实践体验。政策完善中，应建构针对创新主体、市场主体及消费者群体的多元政策目标和类型化政策措施。通过消费者协会等机构疏通消费者知识产权相关利益诉求的表达渠道，并将消费者利益表达的基层沟通活动制度化，使之成为立法和政策制定反馈机制之构成；推动消费者通过有序的民主形式表达意愿和建议，其合理诉求能够被有效地吸收到立法和政府决策之中，从而在政策参与的民主路径中强化消费者的法律意识；让消费者以知识产权义务的承担者、知识产权惠益的分享者、自身权益的维护者及潜在的知识产权创造者等多重身份融入知识产权文化建设中，让普通消费者摆脱“知识产权与我无关”的冷漠意识状态，达致“用法性文化认同”；定期评估合法消费行为对经济文化发展的贡献率与盗版产品购买行为的危害性，并通过多元化的途径和方式扩大社会宣传；增加消费者利益立场的日常宣传，强化消费者对知识产权发展的重要作用及其利益共享的主人翁地位，结合市场主体在文化消费过程中对正版消费行为予以赞扬与鼓励，让消费者在体验知识产权制度激励创造效应与惠益分享中逐步实现价值认同与行为自觉。可借鉴范例：香港知识产权署推出的“我承诺”行动，旨在向市民推广反盗版、反冒牌及反网上侵权等保护知识产权的信息，参与者承诺拒绝购买或使用盗版与冒牌产品，尊重他人知识产权，提升公民拒绝购买盗版及冒牌产品的行为自觉。

4.丰富消费者的创新途径，参与中体验知识产权价值

践行创新、在创造中体验权利是消费者形成情感与价值认同的最有效、最生动渠道。宣传创新的价值与普通小发明的成功案例，不断增强消费者创新的积极性与动力；多领域、多行业、多主体联合打造多元化创新平台，丰富普通消费者参与创新的渠道与方式，增加消费者创新与体验知识产权的便利度，引导、推动消费者与创作者、生产者开展价值共创，扩大创新群体基础。可借鉴范例：日本在动漫作品再创作及传播中，推动以御宅族(动漫痴迷者)为代表的消费者成为动漫创新和知识产权主体，包括:吸引御宅族为创新项目投入资金，以换取最终的创新成果(动漫作品、衍生品等)；借助御宅族对动漫市场判断的广泛代表性，引领动漫创新与再创新项目的研发；加强御宅族之间的交流与联系，促成动漫爱好者互动平台与动漫产品交易市场的建设与完善;促进创作者和消费者之间的良好互动，强调“跟踪读者、服务一生”的创作意识，以此培育消费者的动漫品牌意识和知识产权保护意识。

5.完备知识产权教育体系，加强基础教育阶段的知识产权价值观启蒙

少年儿童时期是价值观养成的关键阶段，由于我国传统文化的缺失及知识产权社会教育环境尚未形成，故知识产权基础教育担当着补充社会教育和提升文化品质的重任；且基础教育是全民义务教育，今天的知识产权基础教育质量，深刻影响未来我国知识产权文化品质。本次调研结果显示，相比于其他渠道，在学校教育中经历过知识产权教育的群体的知识产权知行水平普遍高于通过其他途径了解知识产权的群体。故建议政府在知识产权基础教育层面推动顶层政策设计，进一步拓展国家知识产权局、教育部已经开展的中小学知识产权教育试点示范工作的覆盖面，搭建高水准研究及培训平台，加强教师队伍培训，研发更丰富更科学的教学资源，解决知识产权基础教育实践的当务之急。