摘 要：加工贸易对我国开放型经济的发展做出了重要贡献，在全球消费品市场，"中国制造"占据着举足轻重的地位并以其物美价廉而受到消费者的青睐。然而，在竞争日趋激烈的国际市场，"中国制造"因品牌战略缺失导致形象受损，产品附加值低。在我国加工贸易转型升级成为必然选择的环境下，国内加工企业如何实施正确的品牌战略，成为未来在国际市场竞争中取得优势地位的关键因素。

关键词：加工贸易；中国制造；OEM ；品牌附加值

对中国加工企业而言，如何通过培育和维护自主品牌，形成企业的核心竞争力，在和世界名牌产品的竞争中占得一席之地，是决定未来发展高度的一个战略性课题。

一、中国制造在全球销量巨大但核心竞争力低下

（一）中国出口商品结构产品附加值与发达国家差距巨大

经过40年的发展，国内外向型加工企业已建立起成熟的上下游产业配套能力强的制造业体系，为全世界的消费者提供了大量品种齐全、价廉物美的消费品.综观世界各主要经济体的消费品市场，“MADE IN CHINA”已经成为消费者不可或缺的选择。

全球贸易额排名前三的中、美、德的贸易结构对比得出的结论令我们不容乐观。在出口结构中，中国低端产品占比大大高于美德两国。从商务部网站发布的《国别贸易报告》发现，2017年，美德出口商品中，纺织品及原料、家具、玩具等劳动密集型产品，出口占比分别只有1%左右。而中国对美国、德国出口中，家具、玩具、纺织品及原料等劳动密集型产品占比高达24.8%和27.5%。

这样的出口商品结构，使得中国出口产品在质量、效益、核心技术、单位出口能耗物耗以及服务贸易发展等核心竞争力的对比中全面处于下风，企业整体利润仅有3%—5% ，仍然处于全球产业链中低端。

（二）品质不稳定使消费者对中国制造爱恨交加

我国加工业的发展，主要是依靠资源约束型的粗放型增长，使得中国企业在国际市场的竞争，主要凭借的是成本优势，即以低价位抢占市场。这一模式使得中国制造因品牌形象低下，无法成为消费者心目中的主流品牌。

1、品质不稳定影响中国制造的形象。

海尔在我国国内市场屬于影响力较大的知名品牌。然而，早在90年代初期， 海尔就试图在日本市场树立其名牌形象。不过，海尔在日本品牌战略的实施效果并不令人满意。“与中国消费者观念不一样，日本消费者认为，国产的才是最好的，进口的并没有国产的好。因此，在家电制造业异常发达的日本市场，海尔并没有太多竞争力。”日本流通科学大学教授辻美代表示，在日本消费者心目中，海尔相对于日本同类产品，属于价格低廉的中低端品牌。

2、品牌缺失，中国制造难以跻身主流品牌。

中国的出口结构以劳动密集性产品为主，服装、鞋帽、打火机等低附加值的消费品在国际市场的份额名列前茅。这些产品在国外市场，大多没有自主品牌，属于典型的“有产品无品牌”，国外消费者只知道它们来自中国，而且价格低廉，但却说不出任何一个中国品牌LOGO。中国出口商品中大约90%是贴牌产品，制造业品牌国际化进程缓慢。迄今为止，没有一家中国制造业品牌跻身世界品牌500强中前100位排行榜。

从全球市场来看，凡是世界知名企业，无一不拥有产品自主开发能力，完全能做到研发、生产、销售、服务一条龙，而我国加工企业则主要依靠仿制或代工生产（OEM），产品研发体系和生产体系严重脱节，自主开发的产品极少。不仅技术上受制于人，而且把利润最高的部分送给了国外的合资或合作方。

二、提升品牌形象是中国制造形成核心竞争力的关键

随着我国经济发展水平不断提高，国内劳动力的比较优势逐步丧失。加工企业如果仍然沿袭原有的发展模式，在国际市场的生存空间将被不断挤压。如果说OEM模式是改革开放初期我国加工企业的无奈选择，那么在未来发展中，如何积极主动地创造自己的品牌，改变中国制造的低端形象，提升品牌形象，就是中国加工企业深层次转型升级过程中的不二选择。

三、树立中国制造的名牌形象任重而道远

由于采用贴牌模式（OEM），中国企业长期缺乏原创知识产权积累，造成了只能依靠扩大市场规模发展，无法通过品牌战略实现与国际名牌的竞争。所以在国际上，一方面难以获得高额利润，另一方面会增加贸易摩擦，受到国外的反倾销限制。加强自主品牌建设，不断增加产品的科技含量，生产和出口高附加值的产品，既可以提升产品的核心竞争力，又能提高产品形象和档次，减少贸易摩擦。

（一）高附加值的基础是技术优势

目前“中国制造”在国际市场的竞争力主要来自价格优势， “中国制造”即“低价制造”是诸多国外消费者对中国产品的固定印象。“中国制造”要想在国际市场竞争中占得优势地位，就必须在提升产品品质、技术研发、设计、知识产权等方面高度重视，加大投入，只有生产出品质日益稳定的优质产品，才有可能创立世界级“高附加值品牌”。

在激烈的市场竞争中，中国企业长期存在自身研发投入不足的弊端。跨国公司的新产品研发费用一般都占到其销售收入5%甚至更高。而国内加工企业能达到这一标准的凤毛麟角。在产品创新方面与技术创新，国内企业与欧美知名企业的差距仍在不断拉大。

（二）品牌战略关乎国家形象

作为世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构，世界品牌实验室长期关注国际企业的品牌战略。他们的研究发现，“国家品牌” 至关重要，对企业产品品牌的贡献率高达29.8%。国家品牌形象，对消费者而言，是对一个国家产品的总体印象。消费者甚至会以这种印象看待这个国家生产的几乎所有产品。

（三）提升品牌形象需要企业苦练内功

在竞争激烈的国际市场，企业不注重品牌建设，必将被被市场所淘汰。品牌价值高的企业大多拥有高附加值产品，能够取得较高的利润。品牌价值，是企业无形资产的重要来源，在促进产品销售和提高市场份额方面起着不可替代的作用。经济全球化所带来的全球竞争，促使世界各国企业大力实施名牌战略，以优秀的品牌形象确立竞争中的领先地位。对于正逐步走出国门的中国企业来说，品牌战略至关重要甚至关乎企业的生存。知名品牌对企业而言，不仅意味着更高的附加值，还可以为企业争取到更长远的发展空间。如果没有自主品牌，即使能够取得较高的市场份额，也可能是昙花一现。

（四）中国制造的品牌战略，需要政府的强力支撑

在企业品牌战略的支持上，国家主要通过税收优惠政策和科技专项资金拨付来实现的。遗憾的是，从效果来看不甚理想。缺乏统一明晰的国家战略支持，一直在蚕食我国自主品牌国际竞争力的重要因素。

以自主品牌汽车出口为例，由于缺乏统一的国家战略，存在着严重的散、乱、弱现象。不少自主品牌在海外市场互相杀价，恶性竞争。某自主品牌同款车型国外售价竟然比国内便宜3万元，严重扰乱了市场秩序。国家应该尽快制定明晰的、有利于行业可持续发展的国际化战略路径。从产业政策引导和配套环境建设入手，搭建指导性、服务性、知识性平台，对企业提供指导和鼓励。

参考文献：

[1]郭政等.“中国制造品牌的问题、原因与提升研究”，《中国工程科学》2015/7

[2]徐榕梓.“德国制造，中国制造品牌化镜鉴”，《中国对外贸易》2014/9

[3]林红.“中国企业品牌国际化战略探讨”，《中国商贸》2012/04

[4]李光斗.“大国寡品：中国模式的品牌缺陷”，《企业研究》2011/17

作者简介：

温国兴，男（1966.6—），河南郑州人，副教授，本科，研究方向为国际经济与贸易。