李娣

摘 要：在移动互联网崛起和文化产业不断发展的背景下，IP逐渐成为商业开发的重要文化资源。本文从近年来的网络文学IP开发入手，分析了网络文学IP在创造经济价值中的粉丝资源优势，同时产业资本的进入也为IP产业链的延伸提供了机遇。在IP经济热的背后存在许多经济学现象，如基于粉丝需求的精准开发、在过量的信息资源中有效分配注意力等。但IP热创造商业利益的同时，也存在经济效益与社会效益的不平衡。因此对于IP经济创造的价值，我们还应辩证看待。

关键词：IP；粉丝经济；注意力经济；商业价值

近年来，随着互联网的发展和文化产业的繁荣，IP经济已经成为一种被越来越多的人了解与谈论的新兴经济模式。我们不难发现，IP经济的产物已经成为了我们日常生活的一部分，IP所创造的巨大商业价值为文化市场带来了新的机遇与挑战。

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，可翻译为著作权、知识产权或者版权，其价值载体可以是一个动漫形象、一首歌曲、一个游戏，甚至是一个名字或者是一个短语，它可以被用在多种领域，但不管形式如何，“一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。”网络小说、网络游戏、动漫等IP的多维度改编和商业化运作已经成为我国文化产业领域发展的主流趋势。在IP热的背后，存在许多经济学现象，诸如注意力经济、粉丝经济等等，在新媒体迅速崛起、传播模式发生巨大变革的时代，IP创造出的经济效益也顺势发展。

在我国，可以说网络文学是最大的IP源头，网络文学和影视、動漫、游戏等多方产生联动，延伸产业链条，产生新的经济价值。原创网络文学IP提供内容资源，通过版权方与外部公司的版权合作的模式进行版权运营，进而进行游戏、动漫、影视等的改编，还可以衍生周边产品，其经济价值可以得到多元化的开发。近年来网络文学IP的商业化进程加快，值得一提的是，其自带的粉丝效应在网络文学IP的变现过程中起着很大的推动作用。

粉丝被定义为明星或名人的追随者，但随着时代变迁，粉丝们追随或支持的范围不仅仅限于明星等人物。我们知道，当一位明星拥有了数量可观的粉丝，一定程度上，他就具有了创造经济效益的资本。广告代言、演出录像带、专辑周边、影视作品等都会引发一些粉丝的消费行为。同时明星所被赋予的号召力和影响力更是一种无形资产。粉丝与一般读者听众的差别是强势关注与喜爱，粉丝愿意消费其作品和关联产品。在消费心理学中有一个名词叫做“归属感消费”。消费的概念有两个要素：一是满足欲望，二是经济行为。当明星在某一闪闪发光的方面获得粉丝的喜爱，粉丝们容易形成一种归属感，进而产生满足欲望的消费行为。同样地，一个好的IP，会拥有追随、支持它的粉丝，并且同样可以带给粉丝一种归属感，在IP推出跨界产品时，用户会积极购买。

而粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段来增值资本情绪。以南派三叔的《盗墓笔记》为例，小说粉丝约八百万，遍布全国各地。2014年欢瑞世纪争取到《盗墓笔记》版权并且推出第一部网络剧。2015年爱奇艺获得该剧独家信息网络传播权并且采取VIP会员付费观看全集的播放模式，开启了视频网站的付费时代。原版小说的强大粉丝基础和主演李易峰、杨洋等流量小生的粉丝吸引力，使得此剧的舆论热度居高不下，在爱奇艺创造了43.7亿播放量的记录。2015年在小说基础上改编的舞台剧在全国巡演200多场，创造了约1.5亿元的收入。2016年《盗墓笔记》同名电影上映，仍旧是流量小生井柏然等主演，票房达到10.04亿。随后南派三叔授权手游，同时各种漫画作品、同人周边等，以小说的盗墓元素为母体推出的明星真人秀综艺《七十二层楼》也获得了很多关注。而《盗墓笔记》的IP开发也引发了盗墓题材热，在市场潮流下，众多网络文学IP纷纷寻找商机，IP经济在文化产业和市场中也占据了一席之地。

实质上，粉丝经济是一种C2B经济（Business-To-Customer） ，即可以按需供给或以销定产，产品还没正式上市就可以开始接受用户预订，并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。通过预售和市场销量的评估还可以更加有计划地安排生产，当一个IP精准对接了粉丝的需求进行开发，就能够有效避免盲目生产，从而极大地提高生产效率并且获得有效收益。而在这一过程中，粉丝们的态度对于IP的开发及其效果是很重要的。

随着移动互联网的崛起，便捷的阅读与支付形式改变影响着当代人的阅读习惯，也使得网络文学的影响力逐渐扩大到影视游戏用户群，BAT即中国互联网公司三巨头百度、阿里巴巴和腾讯进入文学网络产业就是读者的碎片化注意力资源进一步得到开发的表现。它们不仅提供着产业资本，还提供了传播平台，使得网络文学IP能够很好地渗入社交网络中，并带动人们的分享与讨论。1971年，诺贝尔经济学奖得主赫伯特？西蒙（Herbert Simon）提出，“信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的、可供消费的信息资源中，有效分配注意力。”IP营销中的关键并不在于信息的丰富性，而是在于合理分配受众接受信息的注意力。具有吸引受众注意力资源的IP，多是迎合市场的玄幻、穿越、盗墓等题材，并且内容较为浅显，容易引发话题。但这也暴露着一些弊端，比如适应最大化读者偏好，在市场利益驱动下，网络文学的浅薄化和娱乐化也有所显露。

除了网络文学，一些其他IP的打造也有许多成功案例，如迪士尼和熊本熊的IP经营。在关注IP商业化开发的同时，也应重视其社会效益。IP经济不仅是推动文化产业发展的重要部分，更应该成为创造经济与社会双重价值的重要力量。

参考文献：

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