林莉萍 徐国强

我国高等教育已进入大众化时代，生源竞争愈演愈烈，研究生招生宣传工作凸显其重要性。互联网的迅猛发展，为研究生招生宣传工作提供了更为高效、迅捷、广阔的技术平台。借“互联网+”大趋势，对研究生招生宣传工作进行转型、重构，成为招生单位提高竞争力的一条创新之路。

当前，高校研究生招生宣传的内容以招生介绍为主，其一是招生单位、学科专业的历史沿革、师资力量、就业状况等基本信息;其二是招生简章、专业目录、考试大纲等报考信息。招生宣传的时间集中在每年的5月至10月。招生宣传的方式主要是利用现场咨询会或宣讲会、暑期夏令营、对外开放日、学术会议等活动，开展咨询交流并分发纸质资料，或是通过各大媒体及招生单位官方网站，传播学校的招生信息。与以往相比，当前高校招生宣传意识明显增强，宣传方式比较多样，使用媒介也相对丰富。

互联网所具备的去中心化、扁平化和自组织特性，正在全球范围内掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。在互联网时代背景下，研究生招生宣传工作需要改变传统宣传管理的思维模式，主动探寻符合互联网趋势的发展规律，深刻把握考生的个性化需求，从五个方面推进转型、创新，实现研究生招生宣传工作重构：通过大数据分析，明确定位，锁定宣传对象，做到精准宣传;通过丰富、新颖的全媒体组合，覆盖所有宣传对象，打造立体宣传;培养全周期宣传理念，贯穿宣传报名、考试和录取等各阶段，坚持长效宣传;针对考生需求的进阶变化进行全方位引导，突出特色宣传;将招生宣传纳入招生单位整体宣传体系，依托各部门有机联动，实现整合宣传。

一是全数据定位，精准宣传。每个招生单位都有獨特的发展历史和资源现实，在办学宗旨、培养规模、学科特色等方面存在差异。招生单位应当围绕发展目标，认真调研入口端的生源市场和出口端的就业市场，获取真实的第一手数据和信息，建立招生、培养和就业的一体化数据库，利用大数据、云计算等技术手段，深入挖掘生源质量与各类潜在因素之间的内在联系，找出关键影响因素，明确招生定位。在招生定位指引下搜寻并确定目标考生，同时为其量体裁衣策划宣传方案，才能锁定优质生源实现精准宣传。在此基础上，可以进一步为重点学科专业建立二级模型，尝试分类响应不同需求的考生，从而在广大考生和潜在考生心目中建立差异化的竞争形象。全数据定位的决策基础是研究生招生过程中生成的数据信息，因而在每个招生周期结束后，应对采集到的大规模数据进行必要的数据清洗处理，去除噪声数据和重复记录，填补缺失数据，提高数据有效性。

二是全媒体覆盖，立体宣传。在以往的研究生招生宣传中，宣传手册、报纸杂志、广播电视等传统媒体发挥了重要作用，而今网络新媒体打破了时空限制，改变了传播状态，以其快速、互动、方便、自由等鲜明特点成为新生代获取信息、相互交流的首选。面对诸如老师和学生、父母和子女、应届考生和在职考生等如此多样的对象，迫切需要将即时通信传播、互联网传播、平面传播进行专业化融合，促进不同媒介的互补、融合、协作，打造全媒体传播形态，发挥立体宣传优势，做到宣传对象的全面覆盖。实现全媒体立体宣传，首先需要搭建统一的发布平台，根据媒体的性质和特点（如官网的权威与详实，微信的易读与互动，手册的定向与专业等），统筹安排各自功能定位，使各类媒体扬长避短，发挥协同效应;其次需要组建内容制作团队，依托文字、图形、图像、声音和视频等表现手法，打造全媒体宣传生产链，使各类媒体特色彰显，增强立体宣传影响力。

三是全周期布局，长效宣传。每年5月至10月是研究生招生宣传的重点时段，招生单位间的竞争最为白热化，宣传活动应接不暇，宣传信息轮番灌输，人力财力都投入不菲，但其他时段招生宣传却偃旗息鼓，反差很大。当前的研究生报考者，基本都是身处信息快速流转的移动互联时代，面对强调自我、融于网络的年轻人，高校迫切需要针对研究生招生全周期统筹规划，贯穿宣传报名、考试和录取各阶段，实现潜移默化、润物无声的宣传效果。长效宣传需要注意两点：第一，结合不同阶段的特点策划宣传内容。例如，在考试阶段突出招生单位程序规范、服务细致入微的形象，在录取阶段强调招生单位公正公平、海纳百川的文化内涵，重在赢得亲历者的口碑。第二，全面且连续展现招生单位在各领域优势。通过招生单位的重大活动、大师动态、荣誉奖项、学术突破等各类信息的不间断发布，使考生切身感受到招生单位科研水平、人文环境和人才培养实力等综合优势。长效宣传贵在坚持，赢在品牌塑造。

四是全方位引导，特色宣传。研究生招生宣传应当尝试“以考生为中心”，分析优质生源在报考、学习、就业等不同阶段面临的问题和困惑，提供全方位成长辅导，用特色宣传贴近人心，赢得考生信任。全方位引导需要两个模型来支撑：其一是学习者模型，通过总结学科专业的独有要求，并从往届优秀研究生群体身上提炼关键素质而成，如学习能力、信息捕捉能力等;其二是工作者模型，通过调查本专业毕业生主要职业方向和岗位，提炼影响职业成就的关键因素组合，如专业钻研能力、人际理解能力等。例如，目标考生在懵懂期可以参照模型提前储备知识并培养能力，在报考期可以判断专业适配性辅助报名，在择业期可以理性评估职业成长空间。突出以全方位引导为核心的特色宣传，既帮助目标考生成长为更合格的潜在生源，也培养了优质考生对招生单位的认同感和归属感，对招生单位品牌塑造大有裨益。

五是全系统联动，整合宣传。研究生招生宣传既是招生单位综合实力和研究生教育水平的展示过程，也是招生单位品牌形象和内涵文化的持续塑造过程，二者相辅相成。招生单位的综合实力是决定生源质量的根本，研究生招生宣传工作需要改变由招生部门单打独斗的状况，将研究生招生宣传纳入招生单位的整体宣传体系。在整体宣传规划统领下，推动横向跨部门、跨地域协同和纵向多层次、多角色协同，形成全系统联动的良好局面。构建步调一致的大宣传体系，需要做出重大改变。例如，实现全数据分析，需要招生、培养和就业等部门内部信息的整合、共享;实现全媒体覆盖，需要各类人员新媒体素养的培养和展现;实现全周期宣传，需要统筹各职能部门、各学院的活动组织及信息采集;实现全方位引导，需要各学院、各学科发挥专业优势构建培养模型。实现招生单位的整合宣传，逐步扩大招生单位影响力，意识培养是基础，行为改变是根本，程序固化是保障。

总而言之，新的信息传播技术为研究生招生宣传工作在内容、形式和组织上的革新提供了多种可能性;高质量发展、“双一流”建设等新要求确立的目标，使稀缺的优质生源继续成为各招生单位的竞争焦点。在这种时代背景下，招生宣传必然从信息的被动传递向主动、广泛、快速传播转变，研究生招生宣传工作的转型重构已是大势所趋。通过全数据定位描绘出优质生源的区域分布图，发掘目标生源，实现精准宣传;通过形式丰富新颖的全媒体组合，覆盖目标生源，实现立体宣传;通过贯穿考生报、考、录的全周期布局，实现长效宣传，锁定目标生源;通过匹配成长路径的全方位引导，实现特色宣传，打动目标生源;通过彰显综合实力的全系统联动，实现整合宣传，赢得目标生源，这五类转型互为依托，构成了协同共进的有机整体。此外，推动研究生招生宣传工作转型重构需要两个支撑：其一是招生宣传理念更新。研究生教育管理者应当与时俱进，对新事物保持开放，勇于尝试新工具、新方法、新模式，从思维到认识、从内容到渠道、从平台到管理，不断探索;其二是招生宣传队伍建设。打造一支高效、稳定、具有良好新媒介素养和过硬政治素质的宣传团队，是提升工作成效的基础，实现变革的关键在于人，培养人才始终是研究生教育管理者的首要任务。研究生招生宣传工作转型重构任重而道远，需要招生宣传从业者保持积极探索精神和改革定力，方能走上可持续发展之路。

参考文献：

[1]刘玉芳.多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究[J].现代大学教育，2014（1）.

[2]陈松青.树立大宣传观有效引导校园舆论[J].中国高等教育，2016（7）.