冯尤

摘要：当前，我国影视剧中的植入式广告从种类、时长、形式等各方面来说，已经逐渐进入到了新的发展阶段。本文对观众、电视剧剧制作方和赞助商三者之间的关系进行梳理，观众为上帝，剧方为内容生产者，赞助商为风投人，剧方和赞助商相互配合，共同将优质的内容和满足消费需求的产品呈现给观众，这样才能够真正实现三方共赢。

关键词：影视剧；广告植入

由周迅霍建华等明星出演的古装大戏《如懿传》在经历了数次改档风波后，终于定档，于2018年8月20日在腾讯视频独播。《如懿传》开播当晚，除了对演员、剧情的讨论外，一条一直处在屏幕下方且无法关闭的飞鹤奶粉广告全程遮挡观众视线，这一令人啼笑皆非的植入式广告也在网上引发热议。

影视剧植入式广告在我国的历史可以追溯到上世纪90年代，在《编辑部的故事》中频频出镜的“百龙矿泉壶”。从当初的矿泉壶到现在的奶粉，植入式广告在我国的发展不仅仅是种类上的变化，经过将近30年的发展，我国影视行业的植入式广告从种类、时长、形式等各方面来说，已经逐渐进入到了新的发展阶段。

在此期间，观众、剧方和赞助商三者之间的关系也愈发紧密了。三者之间最理想的状态当然是三赢：剧方拿到赞助商的投资，以较低的成本拍出优质好剧，观众们看剧舒心，可能会选择购买剧中出现的同款商品，赞助商也就能够凭借廣告植入来提升品牌的知名度和产品销量，但是很显然，实际情况并非都能如此。……