王静涵

进入Web2.0时代，社会化媒体发展迅速，在深刻改变旧有的新闻信息传播方式的同时，也塑造了新的媒介生态和传播格局。传播环境的改变在很大程度了也影响了舆论的发展，社会化媒体环境下，舆论更具开放性、便捷性、复杂性，舆论形成的参与度高且极具个性，导致舆论引导主题模糊、话语权失衡、公信力下降、议程设置面临挑战等问题的出现。针对这些问题，本文就如何提高社会化媒体环境下的舆论引导能力做出讨论。

一、什么是“社会化媒体”

最早提出“社会化媒体”一词的是美国网络社区研究专家Antony Mayfield，2007年他在《什么是社会化媒体》中指出，“社会化媒体是一系列在线媒体的总称，它给予每个用户最大参与度，赋予每个人创造并传播内容的能力。”他将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网站、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。维基百科将其定义为“一系列以Web2.0技术与思维为基础的互联网的应用，它们促进了用户生产内容的促进与交流”。清华大学新闻与传播学院教授彭兰基于目前社会化媒体的应用及传播特点，认为社会化媒体是“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台”。

二、社会化媒体环境中舆论引导出现的问题

（一）舆论引导主体模糊，管理难度加大社会化媒体由于其自由、开放、互动等特点而成为人们传达观念、引导舆论的主阵地，但社会化媒体由于其“平权性”也模糊了舆论引导的主体。随着智能手机和移动终端的普及，社会化媒体用户的规模变得越来越大，而其具有非常快捷便利的信息传播方式，通过社会化媒体任何人都可以在第一时间内对信息进行传播和接受。加上社会化媒体传播便捷性带来言论的自由性和强扩散性，公众和“草根”越来越占领着社会化媒体中舆论的主阵地，尤其是其中的“大V”，对舆论的导向作用更不可忽视，这都大大削弱了传统媒体的话语优势。同时，传统媒体也越来越重视社会化媒体这个新的舆论平台，与社会化媒体平台争夺对公众舆论的话语权和主导权。多个传播者代表着不同的利益集体，因此网络舆论引导的主题变得越来越模糊，当重大事件发生时，可能会发表不同甚至完全相反的言论。舆论引导主题不明确，谁来引导舆论？

（二）社会化媒体的技术特点和受众媒介素养的差异导致舆论群体话语权失衡。社会化媒体一出现，就被贴上“去中心化”的标签，被认为是“草根”的发言场所，赋予了弱势群体话语权，打破了过去传者受者之间的界限，从根本上改变了受众群体在传播中的地位。新兴“自媒体”的发展形势，在一定程度上方便了处于信息传播弱势地位的群体发布信息，弱势群体有了发表观点和意见的机会。但是，社会化媒体的使用也需要受众媒介素养的支持，受众个人的文化、经济水平决定着其媒介素养。因此，社会化媒体中舆论的话语权失衡，少数网络精英主导着新闻焦点，引导着舆论的走向。

（三）社会化媒体中议程设置面临挑战。在传统媒体环境中，传统媒体可以利用自身的传播优势对某些事件进行“议程设置”，将某些特定的、符合主流价值观的议程呈现在人们视线范围内，使其成为当时受到受众关注和讨论的焦点，通过这样来确立自身在引导社会舆论中的主导地位。然而当进入社会化媒体时代，社会成员可以自由选择了解信息的方式和渠道，不必再把传统媒体当作唯一接触和了解信息的途径，受众可以通过社会化媒体看到各种观点的交流与碰撞。受到这种情况的影响，传统媒体即使仍然可以通过对议题进行“议程设置”的方式来引导舆论，但是接触了大量信息与观点的受众却可以自主选择通过什么样的渠道去了解事件真相，不必把传统媒体当作唯一的信息获取渠道。这样一來，在社会化媒体中想要通过“议程设置”达到引导舆论的目的，就变得越来越困难了。

三、社会化媒体中舆论的引导对策

（一）利用后台技术监管信息传播的通道和内容，利用大数据技术挖掘“既有舆情”，进行舆论引导。社会化媒体是随着科技的发展、互联网的发展而发展起来的，无论微信、微博、论坛还是任何一种形态，对社会化媒体中舆论引导的最好方式就是通过技术手段对不良信息进行过滤，目前应用广泛的有URL地址列表法和关键字、敏感词过滤法。URL地址列表法是使用预先编制好的URL地址列表决定用户是否可以访问网络信息的一种方法。关键词及敏感词过滤发目前运用也非常广泛，就是将某些不适宜出现在社会化媒体的敏感词汇收纳在预先设置好的词库里，一旦用户发布这些敏感词汇，就会被转为“*”号。此外，还可以使用实名注册、网络后台信息监管等，用户一旦发布虚假信息和舆论，就会受到追踪和监管，使用户在参与社会化媒体舆论的过程中谨慎而为，有效规范公民的信息传播行为，引导社会化媒体中的舆论朝着健康方向发展。

（二）完善引导机制，通过加强对主流社会化媒体的引导来提升正面引导的能力。社会化媒体的言论中充斥着许多非理性的因素，如果可以主流社会化媒体和政府平台在舆论引导工作中的力量，必定可以过滤掉很大一部分非理性因素。而传统主流社会化媒体通过日积月累的努力在受众当中建立可信度和影响力，也会增加网络舆论的权威度和可信性。要重点发展主流媒体在社会化媒体平台上的延伸，与社会化媒体合力引导舆论，提升正面引导的能力。政府也应在资金、政策等各方面支持社会化媒体的发展，通过健全法律法规来规范社会化媒体的活动，最大限度地发挥社会化媒体引导舆论的功能，促进有影响力的社会化媒体与传统媒体的合作，加强净化网络舆论的能力，形成有序、和谐的社会化媒体生态环境，增强社会化媒体与传统主流媒体信息互通、合作引导的能力，形成舆论联动，确保二者共同发力，共同。