张超

公号注册成功之后，也就意味着可以展开相关的自媒体信息发布和运营工作了。微信公共平台的口号是“再小的个体，都有自己的品牌”，正是这句口号，激励了万千内容创作者投入公号创作和运营，希望在这个平台上打造出自己的品牌。对于公共号而言，是否成功地构建起自己的品牌，最重要的一个工作，就是如何增加订阅户，即粉丝的数量，从而扩大影响力。得粉丝者得天下，尤其是粉丝经济越来越壮大的背景下，在某种程度上，粉丝决定了品牌能走多远，因此粉丝的重要性日益凸显。公共号的发展也离不开粉丝，甚至可以说，粉丝的数量和忠诚度决定了微信公共号的市场竞争力。对于多达1000万的公共号作者而言，如何吸引受众关注订阅并成为粉丝，然后提高粉丝的忠诚度，是公号能否成功的关键。仔细研究众多大V公共号的内容和推广模式，可以从中总结出一些策略，通过这些策略，公共号可以逐渐累积自己的粉丝并成长为公共号的头部群体。一、内容层面如前文分析，在众多公共平台中，微信公号优质性内容是很重要的特征，因此，就其本质而言，微信公号必须通过提供不同于其他平台的资讯和内容来吸引粉丝，所以“内容为王”是一个颠扑不破的真理。对于每天只能群发一次消息的订阅号，内容的可读性和质量显得尤为重要，这样的优质内容，尤其是爆文，发布之后，阅读量自然会提升，所谓“优质内容自带流量”就是这个道理。在快节奏的新媒体环境下，尽管依靠内容涨粉显得有些“低效”，但吸引来的粉丝黏性最强也最精准。这类粉丝对自己主动订阅的公共号的打开率是相对高的。而且，最重要的是，这类粉丝在接收完信息之后，相当一部分粉丝会主动选择转发，这样的转发对于提高阅读量至关重要。因为每个人都订阅了数量不等的若干公共号，不是每次都会主动打开公号文章，但粉丝的转发分享，就相当于形成“多对多”传播的局面，十万+的文章也就成为可能。所以，如何打造爆款文章并具有可持续性的生产能力，尤其是持续性生产优质性爆款文章的能力就显得非常重要。如果只是一两篇爆款文章，最后还是会“泯然众人矣”，就如同昙花一现，很快就会被受众忘记。可持续性的写作能力才能将偶尔的订阅户发展成具有忠诚度的粉丝。这方面有很多成功的案例，譬如，“六神磊磊读金庸”这个公号，就巧妙地将在华人文化圈中家喻户晓的金庸武侠小说与各种时政热点，文化热点进行结合，从而生产出篇篇十万+爆文。譬如中央电视CCTV1播出的《国家宝藏》取得了口碑和收视的双丰收，“六神磊磊读金庸”在2018年1月26日推送了一篇文章，《金庸小说的“龙套”里，原来有这么多国宝》；譬如，2017年下半年的江歌案件，网络上一片沸沸扬扬，六神磊磊读金庸也借用金庸武侠小说里面的人物写了一篇《可以见义勇为，不要替天行道》，众多粉丝在朋友圈进行了转发分享。二、社交群推广对于大多数公共號作者而言，创作出十万+的爆文是可遇不可求的事情，在这种情况之下，如何通过一些行之有效的推广方式来增加阅读量和吸引粉丝就显得至关重要。利用微信群成员的人际关系传播内容，是方式之一。有数据显示，在微信群或者其他社交群发送文章链接是有效的增加阅读量和粉丝的途径。不过这种推送需要注意节奏，不要太过频繁，以免引起群成员的反感，另外就是推送的内容最好有一定的针对性，如果能和群友聊天交流的内容有一定的匹配和契合度，文章被打开和转发的机率会更高。在热点事件出现之后，众多群友会关注或讨论该热点事件，如果某个公号内容是关于该事件的解读，将该文章推广到微信群无疑能被更多的打开。除了各种群的推广，还有另外一种推广方式，那就是公号之间的互推，人气共享。很多公号创作者在开始运营之处，粉丝不够多的时候，常常采用这种方式来推广。这种公号互推在本质上属于流量交换，这也是一种常见的引流方式。这种互推包括全文互推，文末互推，关注后互推等。这种方式可以增加阅读量，也可以借此增加粉丝。三、线下推广任何品牌的构建都离不开各种方式的营销和推广，尤其是在新媒体环境下，往往是线上推广和线下推广同时进行，微信公号的推广也不例外。（一）免费WIFI推广除了上述的线上推广之外，利用线下固定场景涨粉也成为很多公号运营者的选择之一。其中，微信WIFI推广就是方式之一。这种方式是利用免费WiFi来吸引粉丝关注。这种场景一般是在某个咖啡厅、餐厅或者商场，只要关注某公号，就可以免费享用无线网络。WIFI涨粉的优点是利用了特定场景内的市场刚需，相比传统的手动输入密码，这种方式连接无线网更便捷，而且能够保障用户留存率，因为用户连网后若立即取消关注网络就会中断。目前，WIFI涨粉已成为公号线下涨粉的重要渠道之一。而且成本相对较低，获取一个粉丝的成本控制在1.5元及以下水平。相比而言，情感、八卦、资讯类公众号更适合通过WIFI涨粉，针对女性用户的内容粉丝留存率更高，而垂直类内容的效果比较差。另外，提供这种服务的商家常常能覆盖全国不同地域数百家网点，可以通过甄别性别、地域等微信用户基本信息来为不同类型和需求的公众号实现增粉，可以相应地提高受众的精准度。（二）其他线下推广2017年5月24日，区域大号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟联合承包《深圳晚报》头版进行公号推广，这种借助传统媒体推广微信公号的方式引发了南宁的朋友圈刷屏，不仅刷新了外界对自媒体的固有认知，还增加了一条公号推广新思路。此后，很多品牌或商家开始在传统媒体上进行推广的时候，都会在报纸上留下自家公号的二维码。受众在接收相关信息的时候，可以通过扫描二维码关注从而成为订阅用户，也能获取更多公号的内容。除了报纸杂志能传统媒体推广之外，电视台、电台、户外LED广告和灯箱等都可以用来进行推广，但这类推广的具体涨粉效果不得而知，目前还很少有这方面的传播效果研究。此外，还有利用地铁拉手、高铁座位、餐巾纸包装等各种二维码推广的涨粉方式。参考文献：[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.[2]方兴东.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播，2013，6.[3]李彬.大众传播学[M].清华大学出版社，2009.