马丹丹

摘要：在这个城市风貌严重同质化的时代，要提高竞争力，城市要对外有效抛出自己的名片，必须重视城市宣传营销（City Marketing）。作为国务院首批公布的中国24座历史文化名城之一，成都的城市宣传营销相比其他城市，拥有了更多的先天优势。经过数年的耕耘，成都在全国范围内已拥有极高的知名度和美誉度。本文将以成都的城市宣传片为蓝本来分析可圈可点之处。

关键词：成都；宣传片；主题；故事性

城市营销有诸多渠道，在图文时代，以城市为表现主体的宣传片是不错的诉求主题载体。下面，本文将从三方面分析成都的城市宣传片。

一、独特的内容诉求主题

如何提炼城市宣传片的诉求主题，这是策划时首要的问题。这方面，不妨借鉴广告营销学中的“独特销售主张”理论，它旨在强调任何产品和服务必须具备独有的、排他性的特质，在竞争中才会占据一席之地。落实到城市形象宣传片的拍摄中，我们不妨想想城市独有的DNA特性，将内容诉求主题高度浓缩为一点，切忌分散。

具体执行中，首要确定城市的定位，进而，宣传片的主题和精神内涵也就敲定了。CCTV1套播放了不少中心城市的宣传片，但据笔者调研，受众对宣传片的印象大多停留在“内容严重同质化”的负面效果中。这些宣传片大多没有明确的内容中心，镜头仅是繁杂的城市风貌拼凑、罗列，浮光掠影式地记录表面化的内容，究其原因，应是对城市定位的不明确而造成的。倘若宣传片有分明、确定的城市定位，即便镜头繁复，也是有机剪辑，能达到“形散神不散”，从而被受众有效地认知、记忆。……