摘要：效用是消费者对商品满足自身欲望的能力评价，商品效用的大小直接决定消费者的消费导向。效用分析与消费者导向战略存在紧密而深刻的联系。基于上述认识，笔者首先分析效用的含义与特点，然后在此基础上导出效用与消费者导向战略的关系，最后提出相应的对策与建议。

关键词：效用；消费导向；战略

一、效用的含义与特点

（一）效用的含义

所谓效用是指消费者消费或拥有商品对欲望的满足程度。商品满足消费者欲望程度越高，其相应的效用就越高。对于效用的衡量西方经济学有基数效用论与序数效用论两种方法。基数效用论认为效用可以像长度、重量那样能够具体衡量其大小；序数效用论则认为效用是不能具体衡量的，只能对不同商品的效用进行排序。效用是个主观的概念，它是个人对商品满足自身欲望能力的主观评价，因此具有较大的不稳定性。

（二）效用的特点

效用的特点主要表现在如下几个方面：

1.效用具有可比较性

效用的可比较性是指在同一时间对于同一个人来说，不同商品的效用大小是可以比较或排序的。效用的可比较性说明商品的效用并不是完全不能判断的从而否定了效用的不可知论。

2.效用具有可传递性

效用的可传递性是指不同商品的效用在同一时间对于同一个人说是稳定的；即如果有U1>U2，U2>U3，就可以推导出U1>U3。

3.效用具有非饱和性

效用的非饱和性是指对于同一种商品来说，数量越多对消费者的效用越大。当然前提是持有的这种商品是无害的。

4.效用因人、因时、因地而异

不同的人对同一个商品的效用评价不同；同一个人在不同的时间或情形下对同一个商品的效用评价不同；同一个人在不同的地点对同一个商品的效用评价不同。这就说明同一商品的效用并非一成不变的，会随着实际情况的变化而变化。

二、效用与消费者导向战略的关系

消费者的购买行为和需求特征成为企业营销战略制定的出发点和归宿，而消费者的购买行为和需求特征集中表现在对商品的效用评价上；也就是说商品效用的大小直接反映消费者的偏好与购买需求。因此从这个层面分析，效用与消费者导向战略存在密不可分的关系，它主要表现在如下几个方面：

（一）效用评价的多元性决定了消费者导向战略的内容与方向

效用因人而异，这就说明同一商品的效用对于不同的人评价是不同的。这就要求企业在制定消费者导向战略时必须依据消费者的特点对同一商品合理地使用价格歧视战略，对于效用评价高的消费者实施高价策略，对于效用评价低的消费者实施低价策略。另外效用评价的多元性也反映了不同消费者对不同商品的效用评价不同，这就要求企业应当选择多样化的产品战略以尽可能满足消费者的多样化需求。

（二）效用评价的动态性决定了消费者导向战略的着力点是顾客价值创新

效用因时因地而异，这就说明商品的效用即使对于同一个人来说也是处在动态变化之中。这就要求企业必须依据消费者的偏好变化实施顾客价值创新的消费者导向战略。消费者是企业消费者导向战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此顾客价值创新战略已经成为企业消费者导向战略制定和实施中的核心和关键问题。

（三）效用评价的可比较性决定消费导向战略的实施方法与技巧

效用虽然是人的主观心理评价，但终究还是可以比较的。这就为企业实施消费者导向战略提供了方法与技巧：以深刻科学的市场调查基础，充分了解消费者对商品的效用偏好，在此基础上进行市场细分，从而把握好消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，最终在差别化策略与资源整合策略的基础上完成消费者导向战略的实施。

三、相关对策与建议

从前面分析的效用与消费者导向战略之间的关系可以看出，企业只有对效用的含义与特点理解到位，才能真正找到消费者导向战略的切入点与着力点。基于上述理解，笔者对企业实施消费者导向战略提出如下几点建议：

（一）结合消费者的效用评价进行顾客价值创新

顾客价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。顾客价值创新能否成功取决于能否提高消费者对商品的效用评价，因此企业必须在充分了解消费者的效用偏好基础上进行顾客价值创新。在具体实施层面：企业要满足的消费者效用评价的多元性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业在顾客价值创新过程中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。

（二）依据消费者的不同效用偏好为消费者打造定制化产品服务

萝卜白菜，各有所爱；这句话正好反映了消费者对商品需求的不同偏好。因此企业在设计商品时应结合消费者的不同效用偏好为消费者打造定制化产品。定制化产品服务能最大限度地满足了消费者的个性化需求，對于消费者市场可以起到一个很好的标本和示范效用，并且可以为企业树立良好的口碑形象和提高自身市场竞争能力。定制化产品服务是企业实施消费者导向战略的必由之路与理性选择。

（三）强化广告宣传与企业产品理念的推广，以改善消费者的效用偏好

消费者对商品的效用偏好是动态变化的，会随着外界环境因素的变化而变化。因此企业可以通过广告宣传与企业产品理念的推广来改善消费者的效用偏好，使之朝着对企业营销有利的方向发展。这也是供给创造需求的一条较有效的途径或手段。（作者单位：湖南信息学院商学院）

作者简介：谭筱南，1970年生，经济学硕士，讲师，经济师，湖南信息学院金融工程专业负责人。

参考文献

[1]西方经济学编写组.西方经济学[M].高等教育出版社，2016.

[2]朱贤勇.基于顾客价值的战略定位[J].科技信息，2006（12）：43.