摘要：效用是消费者对商品满足自身欲望的能力评价，商品效用的大小直接决定消费者的消费导向。效用分析与消费者导向战略存在紧密而深刻的联系。基于上述认识，笔者首先分析效用的含义与特点，然后在此基础上导出效用与消费者导向战略的关系，最后提出相应的对策与建议。

关键词：效用；消费导向；战略

一、效用的含义与特点

（一）效用的含义

所谓效用是指消费者消费或拥有商品对欲望的满足程度。商品满足消费者欲望程度越高，其相应的效用就越高。对于效用的衡量西方经济学有基数效用论与序数效用论两种方法。基数效用论认为效用可以像长度、重量那样能够具体衡量其大小；序数效用论则认为效用是不能具体衡量的，只能对不同商品的效用进行排序。效用是个主观的概念，它是个人对商品满足自身欲望能力的主观评价，因此具有较大的不稳定性。

（二）效用的特点

效用的特点主要表现在如下几个方面：

1.效用具有可比较性

效用的可比较性是指在同一时间对于同一个人来说，不同商品的效用大小是可以比较或排序的。效用的可比较性说明商品的效用并不是完全不能判断的从而否定了效用的不可知论。

2.效用具有可传递性

效用的可传递性是指不同商品的效用在同一时间对于同一个人说是稳定的；即如果有U1>U2，U2>U3，就可以推导出U1>U3。

3.效用具有非饱和性

效用的非饱和性是指对于同一种商品来说，数量越多对消费者的效用越大。当然前……