刘建君

摘 要：随着时代的推进，社会的发展，人们的消费水平提升，消费行为越发复杂。为了促进消费者购买行为的形成，商家开始采用各种促销形式影响客户消费决策，促成消费。影响消费者产生不同的消费行为的因素有很多，除了商品的性价比等因素外，心理距离也会对购买行为产生影响。商家在采用促销形式的时候，应当充分考虑到心理距离的影响，从而更好地促使消费者实现消费行为。

关键词：心理距离；促销方式；购买决策

当前处于商品社会，商品种类繁多，供大于求。商家为了赢得市场竞争，促成自身商品销售必须吸引消费者的注意力。比较直接的方式就是采取促销，通过促销行为刺激消费。促销方式是商家经常惯用的经营方式，是商家引入目标市场以传播、创造对商品和服务的实际需要，激发购买者对产品的兴趣以推进消费行为的心理活动。

1 理论基础与假设

1.1解释水平理论

人对于解释心理距离分为远和近，对于远心理距离，通常去解释最基础的东西（即用专业词汇作为背景且主题）；而对于近心理距离，人们会加入一些自己对于其的理解来解释，通过细节化、边缘化等来逐一阐述。

在解释水平理论基础上分析时间、心理距离下的赠品、价格促销的区别作用。在促销方式代表着水平与自身目标协调一致时，促销方式对购买者的抉择会出现更加良好的作用。事实上，我们将从社会认知视角研究价格、赠品促销匹配高、低解释水平程度来进行，公开购买者掺杂促销信息的陷阱。除此之外，促销方式的本质如何作用于购买力、购买目标和购买行为是最为关键的，所以分析对厂家进行促销方式的变化有着十分重要的意义。

1.2社会认知理论

社会认知论是社会心理学的重要理论之一，与读心术有着或多或少的关系。实用性利润重视商品的效用、价值。感知性利润重视购买者的自我体验。例如，在儿童节节日时，某厂家品牌的儿童奶粉价格进行8.5折促销活动。当那些需求奶粉的购买者看见此品牌价格促销进行时，他们通常会观察期商品的保质期、成分等，并核实在8.5折之后的奶粉具体价格，能够优惠多少金钱。倘若此奶粉品牌在赠品促销时，对买一罐奶粉的购买者都赠与儿童玩具，购买者看到可以获得赠品，会感到非常合适，就会增加对厂家品牌的认可。价格促销能提升产品质量和价值本质，赠品促销能够提升额外和惊喜感知。

2 促销方式与购买行为

2.1促销方式

2.1.1赠送式促销

是指一个实体店设置专门负责的工作人员对进店的消费者免费赠送一种或几种商品，并且让消费者可以当场亲身感受。比如，采取现场免费品尝、试用、会员点券式也是赠送式促销的方式，目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。

2.1.2价格促销

一般大多在节假日、换季时节等，或者主动打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使顾客觉得并获得实惠。比如特价区、节假日优惠等。

2.1.3.竞赛式促销

以比赛或者竞赛地方式进行促销活动。一箭双雕，通过比赛曝光广告商品，同时增加销量。

2.1.4.其他促销方式

促销方式还有很多，比如抽奖、展览和联合展销式促销也是许多商家增加销量和知名度的常见方式。

从根本上对促销方式进行划分，可以得出，促销一般可以分为价格促销和赠送式促销两类。

2.2 购买行为

购买行為是指购买者通过挑选、消费、评判、使用某产品来满足需要的活动。消费行为的构成需要一系列完整的过程构成。消费者在这个过程中占主导地位，直接决定了是否购买商品，购买商品的数量等。研究和掌握消费者的消费行为，可以帮助企业制定合理的营销方案，达到企业营业目标。

消费者的行为受到内外多种因素的影响，但是心理距离维度是购买行为进行的关键原因。

3 心理距离对促销方式和购买行为的影响

按照解释水平理论的观点，心理远距离会使购买者更加积极地反思抽象本质和目标，心理近距离会使购买者更加积极地反思具体本质和价值。与之对立的是，当购买者反思抽象本质和理性目标使，购买者会看得更远；反思检验具体价值或者感性目标时，购买者的心理距离感知会拉的很近。

即使价格促销给予实用性利润，重视商品的效用与价值，那么价格促销会在远心理距离前提下的购买力发生良好作用。赠送式促销给予大量的感知性利润，感知性利润会重视购买者，其是会随着时间改变的自我感知。

在社会认知的视角下，分析价格、赠送式促销在时间、心理距离下购买者心理活动行为的作用。购买者对商品的兴趣，直接影响着商品消费的进度。价格促销能够给与消费者实用性利润，感受到现在进行消费的实用性利润，这种直接感性地利润，可以促成消费购买行为。赠送式促销则是可以快速卖出产品，对于快消品而言更有优势。

在心理近距离的基础上，同赠送式促销匹配的本质、利润能够更快地嵌入购买者的思想中，所以赠送式促销对当前今后购买力的作用远远高于未来购买力的作用。在心理远距离的基础上，同价格促销匹配的本质、利润、质量能够更快地嵌入购买者的思想中，这些特征将不会随时间的推移而改变，价格促销对未来购买力的作用远远高于当前今后购买力的作用。

4 结论

在购买者表现出自我感知时，购买者会转变为自我感知的心理近距离中。在对商品进行促销时，价格促销给予购买者感知性利润，能够立即出现自我感知。而赠送式促销，通过赠品的方式使得消费者获得实际可感的实惠，在心理近距离背景下，其购买力也能产生良好的作用。

参考文献

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