黄彬彬，倪晓悦



本真性视角下旅游文化创意产品的建构

黄彬彬1，倪晓悦2

（厦门华厦学院 应用技术研究院，福建 厦门 361024）

要提高旅游文化创意产品的市场认可度，要结合消费者体验的情况，通过旅游本真概念挖掘旅游文化创意产品内涵，找出旅游文创产品取得市场认可的要素。结果表明，旅游文化创意产品在构建过程中需要注重的四个要素，即文化本真、主题选择、营销要素、旅游者感受。该要素已在部分旅游文化演艺项目中得到了验证。

本真；旅游产品；文化创意；旅游体验

一、旅游本真性的内涵

（一）旅游本真性概念体系

本真性概念中“本”与“真”分别指的是事物的来源与真实的状态。将本真性概念引入旅游学界，可以有力地解释旅游活动，并有效结合市场发展趋势，推动旅游产品的更新。

现代旅游者的出游动机是对旅游目的地本真性的追求。人们对日益技术化、城市化和规制化的现代生活不满，希望通过追求脱离现代性的本真体验来平衡或者对抗现代性给自身身心造成的重大冲击。[1]旅游者想要追求的是他人异地的真实生活，是一种对客观本真的追求。[2]旅游者想要追求的并不是书中所描述的碎片的、静止的社会事实，而是当地人感受到的、体验到的、具有历史性的日常生活，是一种历史悠久且处于动态发展过程中的文化。[3]旅游者所追求的是客观存在的本源，因其纯粹，所以具有极高的真实性。这种客观存在的真实本源是能够将自身与其他资源分割开来的客观本真，具有极大的旅游潜力。对于旅游行业而言，客观本源是一切的基础和起始点。

但是本源由于其原始性，可能带有迷信落后粗糙等可进入性不高的部分，阻碍了其吸引力的释放。为了使得资源适合市场开发要求，应对不符合市场环境、不符合旅游者需求的部分做适当调整，从而形成建构的本真性。由于考虑旅游者偏好、体验需求、自身价值的实现等互动本真[4]要求，建构本真的过程会受到旅游主体的影响。随着现代社会的发展，存在本真动态体现了建构本真过程中对旅游者的需求和现代社会发展趋势的考虑。因此在旅游本真概念体系中，建构本真和互动本真间具有动态的交互作用，建构本真影响了旅游者体验与价值实现，而互动本真也会对建构本真提出新的要求和发展方向。建构本真和互动本真过程相互影响，形成一个循环往复不断更新的本真体系。旅游本真概念带有动态变化的属性，是基于客观本真这一本源，实现建构本真和互动本真间的动态交互。

（二）旅游本真概念与旅游产品设计

在旅游活动中，本真性概念中的“本”所对应的是旅游者寻找的纯朴、原始、没有被侵染的纯粹旅游资源，[5]而“真”则是形容该资源呈现在旅游者面前时同“本”一致的程度，即不同旅游产品中所体现出符合原有旅游资源的程度。客观本源作为在旅游产品构建之初需探讨该旅游资源是否是可供旅游产品建设依赖的原始本源，即客观存在的真实旅游资源。由于原始旅游资源过于纯粹，存在着迷信落后且与时代不相符的部分。旅游资源所带有的粗糙程度会使得旅游者可进入性受到阻碍，因此原始纯粹的旅游资源会由于各方力量的进入而被重新建构。客观本源作为旅游产品的设计来源，为剔除其中不符合市场规律的部分需对本源真实性进行调整。随着市场环境的变化并根据旅游者旅游前的期望，对本源的真实性进行调整，将其部分真实反映在旅游产品之中，形成具有建构本真象征的旅游产品。那些历史悠久、影响深远的本源资源，因其内涵的政治、经济和文化价值，超越其原生的文化环境和传承群体，通过建构成为被展示、被消费的对象供人们消费。[3]建构本真即要表达多种情感建构起来的旅游本真，本真与否取决于人们的感受。

建构本真的过程中要将互动本真纳入其中，考虑旅游者对自我价值的实现。通过建构本真和互动本真间的交互作用，将旅游产品构建过程带入动态循环之中，将客观旅游资源带入市场，在适度商业化的情况下实现可持续发展。对于旅游企业而言，应以客观本真为起点，以建构本真来达到互动本真。目前旅游市场产品停滞于建构本真层面，没有将互动本真中旅游者的价值体现于旅游产品之中，而建构本真和互动本真间的动态交互使得产品不断更新才能更好适应市场变化。

（二）文化与旅游本真

当前文化旅游发展繁荣，旅游本真性概念体系可以引入探究文化转化路径研究。传统文化若要通过旅游文化创意产品进行改造，需探讨其是否能够作为旅游产品的客观本源。

文化不仅仅是个体性的概念，更是包括了文化的物化、所存在的环境甚至其所被保护的方式，是一个整体性的概念，同时也是客观存在的一种本体本源。作为客观存在的本源，传统文化具有巨大的旅游潜力，但是随着时间的推移，各地文化依旧存在着落后且不与现存时代相符的部分。物质文化因素作为本源客观存在的同时，也需要外界力量推动其建构过程。随着政治、经济、文化力量的进入，往往致使文化本身被重新建构，并且旅游能够为传统文化赋予新的社会功能并确保了传统文化的稳定延续与传播。[6]文化可以作为旅游文化创意产品的灵感来源，旅游文化创意产品也会帮助文化进行保护发展与传播。旅游文化创意产品是客观存在的，其所体现的本真是其蕴含文化资源的本真。而旅游文化创意产品作为基于文化的一个整体，是将传统文化中晦涩的糟粕部分，通过对互动本真的反映，即反映时代偏好、旅游者体验与价值等，提高原始文化可进入性，塑造一个旅游者短时间内可以接触理解的旅游环境。因此旅游文化创意产品既包含了传统文化这个客观本真来源，同时其创造过程也体现了建构本真和互动本真的动态互动。

二、文化创意和旅游文化创意产品的界定

从供给意义上说，旅游产品是由传统意义上的吃、住、行、游、购、娱等部门所提供的产品和服务多种要素综合构成，[8]即对游客旅游活动过程所需资源的整合。从旅游者体验的角度看，旅游产品是一个复合概念，指旅游者花费了一定的时间、费用和精力出游一次所获得的经历（experience）和体验。[9]综上，旅游者是通过对旅游产品的消费，以满足其出游的动机，达到对异于惯常生活状态的体验。旅游产品正是为了满足游客出游动机所设计出的载体。

文化是旅游的核心和内涵，“文化”是本，游客的出游动机即是对异地文化的体验和感知。旅游目的地异于惯常居住地的景观、文化、生活习惯等，是吸引游客到访的吸引物。旅游者追寻的吸引物就是当地原生文化的载体和表现形式。这样的原生文化并不是一成不变的，随着科学技术的发展，生活习惯将改变，也将带动文化向前发展，文化的真实性就变了。[10]但是，文化的真实性的发展不等于文化的原生性发生了改变。文化的原生性遵循其原生的环境，随着原生环境的变化和发展，原生文化在日常的生活中发生了变化。

同时，旅游者的个人背景、阅历、工作生活环境的不同，对原生文化的理解可能发生阻碍。为满足游客体验旅游目的地原生文化的要求，在设计旅游产品的过程中，要求对旅游目的地的原生文化进行创意性的开发。Landry认为，创意即为一种工具。[11]文化创意是利用这一工具，以旅游目的地的原生文化为核心，将文化通过创意的工具的改造，变成游客可以接受的物化文化。这一过程剥离了旅游者在消费旅游产品过程中，仅通过价格衡量旅游产品的初级消费的过程，将文化的价值进行了提升，消费者从初级价格消费上升到价值消费的层面，价值的产生则来源于创意的过程。旅游文化创意产品，即以旅游目的地所拥有的文化为核心，通过创意的手段，生产出旅游者更易于接受和理解的、能够体现当地文化和特色的、具有体验价值的产品或服务的总和。

现今，旅游业界对旅游文化创意产品的讨论众说纷纭。第一，概念混淆。旅游市场上，大多将旅游文化创意产品等同于旅游纪念品，旅游文化创意产品的开发更为强调的是对旅游纪念品的设计，现阶段旅游市场的旅游纪念品设计同质化现象严重，产品缺乏品牌打造，甚至缺乏当地的文化特色，对于旅游者来说，只能是为购买而购买。第二，讨论的出发点不同。从旅游目的地利益相关者的角度，讨论旅游产品的创新与利益相关者之间的关系。从体验的角度，有学者发现，旅游企业提供给旅游消费者的从在整体上主要还是一种静态的旅游产品，具备参与性、互动性、趣味性和娱乐性旅游产品较少，未突出旅游的智性功能，且对作为旅游产品应该提供的娱乐审美功能关注不够。[12]为此，本文将结合旅游者出游的动机和旅游目的地的本真文化，构建具有普适意义的旅游文创产品开发的路径。

三、旅游文化创意产品开发路径模型

对本真性的向往是人们对日益技术化、城市化和规制化的现代生活的不满，希望通过脱离现代性的本真体验的追求来平衡或对抗现代性给自身身心造成的重大冲击。[13]旅游者们对本真性的认识显示了旅游者们对旅游文化创意产品的真实性评价多依据于其“真实本源”。但旅游者追求本真的出游动机，即带有对真实存在的传统文化的向往，更希望其呈现方式能给人以美的享受。[14]

旅游文化创意产品体现建构本真的前提是有客观真实的文化本源，同时当地人要对产品给予支持和真实性的保证。传统文化舞台化表现并不意味着对真实性的否认，反而是一种对传统文化传承发展的保护方式，建构起的旅游文化创意产品是对其传统文化真实本源的加强，将传统文化转变、加强，成为整体具有本真的存在。因此旅游文化创意产品的构建过程其实就是以客观本真为核心进行建构本真的过程。

旅游文化创意产品的构建立足于具有巨大潜在价值的传统文化，同时考虑市场需求和旅游者的偏好，旅游者更希望这些本真的东西披上美丽的外衣。[15]因此，将文化与创意的手段——独特艺术视角、现代科技展现、艺术的表现方式等相结合，使得游客能够在所处时空中，更好地接受和理解当地本真的传统文化，从而提升旅游者对旅游产品的满意程度。由于本真的追求具有道德化的含义，涉及到不同文化心理的历史沉淀，[15]并且中国人对本真性的体验是建立在审美想象为基础的审美模式基础上，追求想象和意境，所以中国传统文化通过旅游文化创意产品的构建这一路径进行创造性转化具有一定特色和应遵循的理论要点。据此，提出路径理论模型，以解释传统文化转换过程，见图1。

选择我院2016年1月-2016年12月共计100名呼吸内科重症患者。其中,男性50人,女性50人,平均年龄54±12.5岁,观察组一共50人,男性27例,女性23例,平均年龄54±3.2岁,疾病类型支气管扩张患者21例,肺癌患者18例,慢性阻塞性肺炎患者5例,其他类型疾病6例。对照组共50人,其中男性26人,女性24人,年龄56±5.1岁。支气管扩张患者20例,肺癌患者19例,慢性阻塞性肺炎6例,其他类型疾病5例。排除标准:1.已死亡;2.转院治疗;3.拒绝进行护理和后期治疗。[2]两组患者在年龄,病症类型,性别等的方面没有显著地差异,(P>0.05)不具有统计学意义。

四、旅游文化创意产品的建构

（一）旅游文化创意产品构建要素分析

从以上路径模型可以看出，在路径的构建过程中，存在着几个关键性的元素：首先是产品的核心——本真的文化和本真的资源，这是旅游供给所能提供的产品设计的起点；其次是通过外界的力量，对旅游目的地松散的文化进行主题的提炼和资源的整合，以保证旅游目的地特色文化的凸显；第三是现代化的视角和艺术手段，即利用创意的工具将晦涩难懂的文化进行“有形”展示；第四是旅游者的参与，即旅游者在旅游目的地的环境中，参与当地的文化活动，以此更好地认知当地文化。该过程为互动的本真。

1. 旅游文化创意产品的本真性元素

对于资源本真的真实展示是构建旅游文化创意产品的主导因素。作为旅游文化创意产品的核心，首先要确保旅游目的地文化的本真性，即资源的本真。旅游文化创意产品构建时的来源必须是客观存在的，是一个地区居民所赖以生存的文化本源。虽然展现在旅游者面前的是旅游目的地文化经过创造性转化路径得来的被舞台化的旅游产品，但基于本真来源的舞台化能提炼出当地文化的精华部分，容易被旅游者所接受。因此，构建旅游文化创意产品的注意点之一：保持旅游地的原汁原味，取之于当地资源。同时符合其出游动机——对异化社会风俗、文化的感知和体验。

图1 旅游文化创意产品构建路径理论模型

2. 旅游文化创意产品的主题选择

虽然各个地区的文化体系复杂，但相临近的地区，由于地理环境、天气等因素，居民所生存的环境有可能高度相似。在相似生存环境中酝酿而成的传统文化会带有一定的相似性，因此在将传统文化打造成旅游文化创意产品时，需要明确该旅游文化创意产品的主题。所谓主题，就是能将某一类传统文化同另一类传统文化准确区分开来的特点。每个地区的传统文化都有自身独特的特点，是能够使其和其他文化相区别的精髓。主题可以从本土传统文化中提取特色，形成既有独特主题，也与其他相关产品不冲突的旅游文化创意产品，同时给旅游者冲击感，使之留下深刻、强烈的印象；也可以从当地的自然景观、人文景观和历史文化资源入手，提取本土文化与众不同之处，加之现代创新的设计和改造，让市场更容易理解和接受传统文化，以提升旅游文化创意产品的价值。因此，构建旅游文化创意产品的注意点之二：选择能够反映传统文化特点的主题。

3. 旅游文化创意产品的营销方式

在旅游文化创意产品构建中，需注重营销要素的凸显。文化是无形的，为了让旅游者更直观的了解和接受传统文化，就需要将无形的文化有形化。“有形”的途径可以是产品的主题展示，也可以是产品的推广营销方式。旅游者在脱离了惯常的生活环境后，希望对异地文化更多的感知，“有形”展示可以让旅游供给者更直观地展示文化，游客亦可更直观地感受到异地文化的存在。首先，是服务场景的选择或是构建，场景的“真实”或是旅游者对场景的感受“真实”，可以让旅游者置身其中，融入当地文化或是生活场景之中。不同地域文化有着不同的个性，要根据传统文化特点选择正确的营销方式，有形的环境设计可以是一个地区区别于另一个地区的，以外在的形象传达给旅游者内在的信息，即当地的文化。因此，构建旅游文化创意产品的注意点之三：注意产品的“有形”展示。

4. 旅游者体验

旅游者寻求本真的目的在于了解旅游地居民的生活。[16]在旅游文化创意产品构建过程中，对旅游者的考虑程度较轻，但基于旅游目的地文化构建而成的旅游文化创意产品对传统文化的反映程度则需要由旅游者体验来检验。对于旅游者来说，旅游文化创意产品的本真性体现为它的产品质量，进而通过旅游者满意度来表现。

旅游文化创意产品在发展的过程中，应注重旅游者对旅游文化创意产品的评价即市场对产品的接受程度，推广产品的同时，对产品中涉及传统文化中晦涩难懂的部分加入艺术化处理，使市场更容易理解，让旅游者更容易接受传统文化。

旅游者对旅游文化创意产品的感知过程，是体验、“互动”的过程。旅游者的个人情绪、智力、能力、认知方面的不同，对旅游文化创意产品的感知就具有各自的独特性。但是，在体验产品的过程中，游客旅游活动参与程度与体验效果直接相关，参与程度越高，体验效果越好。而参与可以促进游客消除与当地文化之间的隔阂，通过参与互动可以更加深入学习当地文化、感知当地文化。因此，在构建旅游文化创意产品时，要尽可能考虑产品的感官化，用最直接的方式把产品变得更容易体验，即添加一些元素以提升顾客和产品的感觉互动。[17]要注意体验场景的打造和氛围的营造，使旅游者可以置身其中，调动身体的各个感官，更好地学习当地的传统文化，了解当地的传统民俗民风。构建旅游文化创意产品的注意点之四：注重游客的参与与体验。

（二）要素模型构建与分析

基于对旅游文化创意产品构建要素分析，我们可以建立一个旅游文化创意产品构建要素模型。旅游文化创意产品是基于旅游目的地文化，根据现代技术和艺术理解等方式，使该地区的地域文化通过旅游文化创意产品进行创新性发展和创造性转化的有效途径。地域文化进行创造性转化的过程即是旅游文化创意产品的构建过程，见图2。

图2 旅游文化创意产品构建要素图

旅游文化创意产品体现了客观的本真，整个构建过程也是因建构本真而体现。在构建过程中，旅游文化创意产品是以客观本真为内涵核心，因此构建需要注意对资源本真和感受本真的反映。

从资源本真角度而言，要注意来源的本真和主题选择。旅游文化创意产品的起点是客观的本真，即旅游目的地文化。构建时不能虚构文化来源，来源必须真实，并且选择时需要注意文化所体现出的独特性，抓住主题，打造差异化产品。

从感受本真角度而言，需要注意营销要素的选择和旅游者感受与评价。不同旅游文化创意产品适用的营销组合手段不同。其中，应该注重将无形的文化通过有形的展示表现出来，让旅游者更加直观地感受到传统文化的魅力和精髓。此外，旅游者感受与评价值得注意，因为其中会反映他们追求真实性的目标是否达到，对传统文化是否了解和接受，即反映传统文化创造性转换的成功程度。

（三）案例展现

以辽宁的“刘老根大舞台”为例，其中，“二人转”曲艺是具有东北代表性的民间文化艺术，是大舞台的主要产品。该演艺产品是以东北当地的文化资源为本真塑造的，“它凝集了东北民间文学、音乐、舞蹈、表演和语言的精华，并开放性地吸纳更多姊妹艺术的独特艺术形式”，[18]该产品以著名艺术家赵本山为创作团队主首，整台节目以娱乐大众的定位存在，迎合消费者的喜好。加之产品多元的营销手段，如多渠道提高表演者的知名度，进而提升整体节目的知名度。注重让旅游者有直观的感受，以沈阳旗舰店的舞台选址为例，沈阳的刘老根大舞台选择了沈阳中街剧场——一座具有百年历史的建筑，显示“二人转”作为东北地区特有的传统文化和老街所蕴含的历史是一致的。其次，所在街道每天晚上都是灯火辉煌、笑语连天，都有“赶大集、过大年、看大戏”的欢乐气氛，剧场外立面的三层设置了一个“毛驴拉磨”的标志性景观，一头漂亮的小毛驴每晚都会随着欢快的节奏不停地转圈拉磨，在“毛驴拉磨”下面的“快乐广场”上演员们会同时扭起欢快的东北大秧歌欢迎来自四面八方的宾客，这些元素给旅游者以视觉、听觉的“有形”展示，既是企业对旅游产品的营销手段，同时也是旅游者对旅游产品的感知途径。剧场内的表演也加入了多重元素，绚丽多彩的舞台效果、华丽的舞台服饰，对旅游者来说，就是一场视听盛宴。

除了最具代表性的旅游演艺产品符合以上的建构途径外，作为同时具备旅游纪念功能和文化创意功能的旅游纪念品，与旅游文创产品具有一定的交集。因此，具备实用性和创意性的旅游文化创意产品能够迅速走红市场，故宫所推出的纪念品就是一个较为成功的例子。近年来，故宫旅游纪念品层出不穷，这些纪念品也深受市场的青睐。这些纪念品作为博物馆藏品的纪念版，同时也是传统文化的载体。游客希望通过对博物馆的参观以达到对文化的了解，而故宫纪念品正是以故宫藏品为载体，以宫廷文化为创意的起点，开发出了北京故宫博物院的吉祥物“龙壮壮凤美美”，还有“八旗不倒翁娃娃”“帝后大婚摇头娃娃”等摆设型纪念品，同时，考虑到其实用功能，还推出了“皇帝亲亲之宝手机座”“朝珠耳机”“黄袍i Phone手机壳”等具有宫廷文化元素，同时具备时代性、实用型的旅游纪念品。这些纪念品通过现代的视角和创意的手段，将故宫文化元素融入纪念品中，通过有形的展示，让游客更乐于接受传统的宫廷文化。

本文通过界定旅游的本真性，对旅游文化创意产品进行了定义，并寻找其开发的路径，强调在开发和创造旅游文化创意产品时，创意过程是以传统文化真实本源为起点，应通过应用现代科技和艺术表现等方式，将传统文化中人们所无法理解的部分剔除，将蕴含有传统文化元素的旅游产品以创新的方式呈现给旅游者。在此基础上，建立了一个旅游文化创意产品构建要素模型，从旅游文化创意产品的资源本真和感受本真出发，选择了本真来源、主题选择、营销要素、旅游者感受等四个要素，并从理论上提出了通过四个要素构建旅游文化产品的要点和注意事项。四个要素之间有内在联系，即以资源本真为核心，通过主题选择和营销手段将产品进行展示和推广，通过旅游者的感受本真验证该旅游文化创意产品对传统文化的创造性转化与开发成功与否。

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The Construction of Tourism Cultural Creative Products from the Perspective of Authenticity

HUNG Binbin, NI Xiaoyue

（Xiamen Huaxia University，Xiamen, Jimei District, Xiamen, Fujian 361024, China）

In order to make the tourism culture business products that are received the recognition from the market economy, combined with the situation of the consumer experience. According to the concept of tourism authenticity it excavates the connotation of tourism cultural creative products, and it finds out the elements of tourism cultural creative products to obtain market recognition. Results show that the tourism culture creative products to need to notice in the process of building the four elements, namely the cultural authenticity, topic selection, marketing elements and tourists to experience. The elements have been verified in part of the tourism cultural projects.

authenticity；tourism products; cultural and creative; tourism experience

2018-06-08

福建省大学生创新创业训练项目（201712709015）

黄彬彬（1984-），女，福建厦门人，讲师，经济师，硕士，主要从事创新创业研究；倪晓悦（1993-），女，江苏海门人，硕士，主要从事创新创业研究

F 590.7

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2018.04.010

2096-059X(2018)04–0056–06

（责任编校：贺常颖）