王磅 马芳芳 张长征

摘要：随着信息化时代的到来，传统的新闻宣传模式，如广播、电视以及报纸都受到严重的冲击，新媒体大行其道。在微博、微信、钉钉等众多个人社交平台中，微信公众号逐渐成为广大网民最喜欢的个性化社交宣传平台。顺应这一潮流，众多的国有企业纷纷利用微信公众平台宣传企业。本文通过分析微信公众平台的形式与优势，讨论微信公众平台宣传企业时遇到的问题，以及如何更好地利用微信公众平台宣传等方面做以论述，希望对同行具有一定的借鉴意义。

关键词：微信公众号；订阅号；企业宣传

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，手机网民规模达7.24亿，社交类应用受到网民的广泛欢迎，微信公众号数量超过2000万。微信公众平台逐渐成为国有企业宣传的主阵地之一，如何利用微信公众平台做好国有企业内部宣传工作已成为摆在宣传人员面前的一门必修课。

一、与传统媒体相比，微信公众号具有的优势

（一）信息传递的及时性

传统媒体都有属于自己的出版周期，日报每日一发送，电视节目有固定的节目时段，每个媒体都要遵循这一规则，除非在非常时期，报纸临时出特刊增刊，电视插播消息。而与传统媒体的不同是的，微信公众具有及时性，推送有瞬时性，遇到紧急事件，可以瞬时推送消息，有时为了提高时效性，甚至可以简单地推送一句话消息，让受众获得第一手的重要信息。

（二）传播范围的广阔性

在传统媒体时代，一份报纸，一个电视节目想要获得良好的宣传效果，取得较高的收视率，培养忠实的受众，必须有经年累月的辛苦传播。而在新媒体时代，一篇高质量的推送，可以在短短的几个小时内，通过微信群、朋友圈的转发，打造一大批粉丝过万，甚至过十万的网络“大V”。当然，因为朋友圈的转发，“大V”收获的不仅仅是国内的粉丝，也可能是国外的粉丝。而这一效果，在传统媒体时代是不可想象的。这足以说明，微信公众号传播范围的广阔性。

（三）内容的多样性

传统的媒体宣传方式比较单一，比如报纸只有文字和图片，电视以视频为主，辅助少量的文字。而对于微信公众号来说，同一篇内容可以融合文字、图片、视频、音频等多重宣传手段，内容具有多样性，可读、可看、可听，可以满足不同文化层次，不同需求的受众。另外，撇开技术手段，从内容上讲，与传统媒体相比，作为新媒体的微信公众号语言风格更为活泼风趣，更能迎合受众的口味，从而得到受众的青睐。

二、如何选择合适的微信公众平台形式

微信公众平台目前有三种形式，服务号、订阅号和企业号。它们提供的平臺宣传方式和特点各有不同，企业应根据自身发展和宣传需要，选择正确的平台。

服务号主要向企业提供业务服务与用户管理平台，订阅号为用户提供信息和资讯服务，而企业号则用于企业内部的信息传递。

微信公众号中的订阅号、服务号多用于企业营销、服务用户，而企业号则是微时代企业、政府机关、社会组织等实现有效内部文化建设与管理的有效手段。

从技术角度讲，目前最适合国有企业内部宣传的微信公众平台应该是企业号，但现实中，出于对人员配置、运维成本以及媒体整合等因素的考虑，大多企业选择了订阅号作为企业内部宣传的平台。企业号的功能阐述中，重点突出了管理功能，主打快速移动化办公概念，这对于很多已经开发了OA办公系统的企业来说，吸引力并不是很大。而且，企业号注重信息的内部交流保密性，对于“宣传”工作而言，掣肘过多反而不利于开展工作。单纯的宣传工作如果因为企业号的开通而加入管理功能，运维人员的安排也将是一大考验。

订阅号可以每天群发一次信息（早期的订阅号甚至可以一天发三次信息，做到有信息及时发），用户可以及时收到订阅号发送的信息。可以是一篇文章，也可以一次发多条组合信息，资讯传递比服务号更为及时。

与服务号偏重于“服务”不同的是，订阅号是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，偏重于“宣传”，力求构建与读者间更好的沟通、管理。因此，大多国有企业综合自身宣传需求和宣传平台整合等因素考虑，会选择订阅号进行内部宣传工作，同时又让其兼具企业信息发布等功能，以实现效益最大化。

三、使用订阅号过程中会遇到的问题

（一）新媒体，旧文章

作为新媒体平台，微信公众号的信息编辑和排版方式与以往的传统媒体有着巨大的差别。读者也越来越喜欢和习惯这种阅读方式，多图、少文，标题引人注目，语言轻松有趣，甚至加入了GIF动图、音频、小视频等多媒体手段增强可读性。

但是，作为国有企业，特别是国有企业的领导人，更习惯于传统的宣传方式。传统的内部宣传信息，多为企业重大事件、会议精神、领导动态等消息，带有一定的政治色彩，要求端庄严肃，报道形式固化统一。往往刊发在微信订阅号上的文章与企业网站、企业内刊上的文章从形式到内容变化不大。新瓶子装旧酒，看了标题，受众就没有继续打开的欲望，更不要说“驻足”观看了。

（二）开头红火，后继乏力

对于新开通的微信订阅号，一般情况下，企业领导都十分重视。领导的重视给编辑人员传递了不少动力和压力，微信订阅号的编辑都会卯足了劲儿好好编辑制作，不管是从标题到内容的选取，还是从排版格式到发送时机的选择，均是精益求精，好上加好。但是由于订阅号可以每天发，如果内容都是原创的，对编辑人员来说压力非常大。于是，有不少平台的“存货”用完后，就开始大量转发其它平台的内容，有时甚至会出现文不对题的现象。也有一些平台因后继乏力而使平台变成“僵尸”号，很长时间不予更新，导致掉粉现象，流失读者。

（三）信息更新不及时

与属于个体的“大V”不同的是，国企的微信订阅号具有浓厚的国企色彩，一篇内容的发布，必须经过严格的审批。而国企内部管理机构庞大，层级繁多，新闻发布审批手续复杂，会导致企业消息发布滞后，更新不及时。对于如今这个信息社会来说，滞后的信息就犹如过期的食品一样，毫无意义。

（四）行政色彩重，接“地气”不够

受传统宣传理念影响，很多订阅号的信息都将重点放在领导人员开会、讲话、视察、调研等内容上，缺乏对基层一线的关注，宣传作品“飘”在空中，不接“地气”，失去扎根成长的土壤。领导想发的，想宣传的，不是员工关心的，想看的，这种订阅号信息会逐渐失去读者的关注，掉粉现象常见。

（五）缺乏个性化内容

对于国企来说，不像专门的宣传机构，内部分工较细，针对不同的媒体有专门的制作团队。国企因为领导人重视程度不同以及经费的差异性，往往缺乏专门的微信制作团队，一般由负责宣传的部门抽调一两名员工在从事其他工作的同时兼任微信订阅号的编辑任务。比如，作为微信订阅号的编辑参加完一个会议后，既要给企业的网站发稿，又要给企业的报纸发稿，还要给微信订阅号上发稿。工作任务重，而发稿时间又紧，根本没有时间为微信订阅号打造出个性化的内容，只能一稿多发，应付差事。

编辑可以应付差事，但是火眼金睛的读者却不会买账。缺乏诚意的推送，偶尔一次，读者可以接受，如果多次推送，则只能“取关”。

四、如何用订阅号做好国有企业内部宣传工作

（一）宣传人员应积极把握如今读者对订阅号文章的阅读喜好，用网络语言构建宣传作品。

想要提高消息的点击量，除了要在标题上下功夫，提炼出真正的信息价值，抓人眼球，更要在内容编排上尽量满足如今读者的口味。利用社会热点做“引子”，植入企业宣传思想，借力打力，提高可读性和趣味性。

当然，作为企业的官方媒体，也不能一味的迎合读者而失了分寸。因此，要把握好輕松与严肃，趣味与端庄之间的“度”，最终目的还是为了做好企业宣传，提高企业形象，增强企业凝聚力。

（二）对于内容不足，运维乏力问题，可视情况对发布周期进行调整，可选择一周发布三次或两次，一次若干条的组合形式。遇到突发事件或者重要时节，还可根据实际情况，发布增刊、特刊等不限。

也可广泛发动企业内部通讯员队伍，鼓励大家关注新媒体写作方式，制作重心下移，多方位采集宣传素材，保证原创数量与质量。

（三）虽然国有企业内部管理模式相对稳定，在遵守国企管理模式的同时，我们要有打破常规的勇气和魄力。针对类似订阅号这样的新媒体信息发布，要相应地精简审批手续，强化宣传部门话语权，各业务部门积极配合，使新鲜消息能够新鲜出炉，及时更新，抢占舆论高地。

（四）报道方向和内容应更向基层一线倾斜，报道一线员工关心的内容，多策划有温度的专题报道，讴歌新时代劳动者的感人事迹，展示他们的新风采，增强宣传信息的吸引力、亲和力，让读者能够产生共鸣，而不是高高在上的命令颁布者或冷冰冰的信息传递者。

（五）鼓励宣传人员走出去，学习新的编辑技巧，更新编辑知识。在信息时代，不学习就要落后，闭门造车造不好车，因而作为相关的宣传部门负责人，要给编辑人员创造学习的机会，用新的思维，新的方法，打开新的宣传局面，创造新的宣传高度。

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