黄橙

摘要：野兽派花店在2011年出现于微博平台，在获得不少微博粉丝的追捧后，短短四年多的时间从线上经营到如今已在全国多个大城市开设了二十多家实体连锁店，其中还包括野兽咖啡。野兽派在如此短的时间内实现了从线上到线下的销售并依靠品牌衍生品成功转型，成为一个赋予了花草独特灵魂的潮流花店品牌。本文将通过实例探讨野兽派花店是怎样运用其独特的视觉营销方式以及与艺术家们的跨界合作去拓展品牌发展空间的。

关键词：野兽派花店；视觉营销；跨界合作

一、前言

野兽派在创始之初着重于故事营销，顾客订购花束只需提供自己与送花者间发生的故事或是所想表达的含义，野兽派就会为其量身打造只属于他的花束，而并非顾客自己选择花材。这种独具特色的营销方式很快得到了市场的认可，于是野兽派开始为自己寻求更广阔的发展空间。

随着除花卉之外的各种衍生品的出售，野兽派开始了与艺术家们的跨界合作，回归到能代表花最原本的特质的视觉营销。可以说，这在花店的营销中是一个创新的举措，打破了传统意义上花店给人的单一印象。不管是在花店选择与艺术家合作时或是艺术家在与花店合作时，都有作为品牌或是艺术家需要肯定和借鉴的地方，而但凡客观事物都有两面性，在这样一个合作的过程中，也存在一些不足之处或需要引起重视得到改进的方面。

本文将从野兽派花店品牌自身和与之合作的艺术家两个不同的角度，辩证地来分析一下这种跨界合作的方式。

二、对野兽派花店品牌而言

（一）对美的追求

随着当下中国人消费水平的不断，消费者早已经不停留于物质的满足，而是逐渐将消费的重心转移到了精神享受的层面上，越来越多的人愿意为了单纯的“美”买单。艺术与设计的不同在于，设计更多的是去解决我们日常生活中的问题，而艺术仅仅是艺术家自身的一种纯粹的表达，也许远离了实用性，但它可以创造纯粹的美。花带给人最直观的感受就是美，它更加没有除装饰外的其他实用功能，那么对美的追求就是野兽派花店与艺术家们最不谋而合的交叉点。花店与艺术相结合的产品不仅美，还具有了一定的艺术高度和收藏价值。野兽派的目标消费群体年龄在大致在20-50岁之间，这类人群有较强的经济实力，对品质和品味的追求自然更高。

此外，野兽派更不是被动地去迎合消费者的审美，而是去引导消费者提高自身的品味，试图使消费者将这种“野兽派”风格作为花艺界的审美新标准。不少网友甚至明星都常在微博上晒野兽派的照片，为收到野兽派的礼物而觉得欣喜和有面子。许多城市新兴的花店也是争相模仿野兽派的自然风插花风格。

（二）选择具有相似特性和品味的艺术家

野兽派借艺术的名义，实际上就与它请井柏然、赵又廷等各人气明星为其宣传的“明星效应”一样，成为了一种噱头。进入野兽派在北京三里屯的实体店，我们不难发现它早已超出了简单的植物培育和装饰，向艺术聚拢。仇晓飞的油画作品低调地挂于与店门对面的花台后，与店面的风格、色调配合自然；咖啡厅中也随性地放置着来自尤伦斯商店的画册，例如辛迪·舍曼、AniskKapoor、奈良美智等。这一切都可以看出野兽派一直以来给自己高水准的艺术定位，与艺术家的合作使得消费者更加容易对品牌的品味产生认同感。

但这种借用并不是任意的，它需要品牌在选择时寻找到与自身具有相似文化调性的艺术家，如若胡乱选择容易造成品牌形象的混乱。我们可以看出野兽派所选择的艺术家的作品风格都偏向于清新自然，以表达一种美好的祝愿。如曾合作过的艺术家向京善于透过女性视角来表现人本性的纯真，陈卓也是偏爱画少女和美好的自然小物。相较而言我认为郭鸿蔚为野兽派定制的《一个来自陌生女人的信》限量款丝巾则没有很好地与野兽派传达的理念相契合，他所擅长的水彩作品常透露出一种自身回忆的孤独感，并非对幸福的展望。

（三）与当代艺术共同发挥流行精神

野兽派十分善于抓住当下的流行元素。在每个节日野兽派都会推出相关的主题产品并趁机邀请时下热播的电视剧或电影明星进行合作宣传，很容易就激发出大众的热情和情趣，引起人们的注意。这与当代艺术家善于抓住当代流行文化的特性是一致的。例如潘薏阳为野兽派所创造的挂饰形象便是利用当下网络上的一些流行词汇如“求关注”、“装无辜”来作为主题，创作出了一系列略带讽刺意味的形象；野兽派与艺术家向京合作的莫奈主题的雕塑作品也是趁着上海莫奈展的余热来进行的。

（四）1+1能否大于2

当代艺术若是融入得好，可以为品牌的产品带来1+1>2的效果。与艺术家的合作无疑丰富了野兽派产品的内容以及类别，以吸引更广泛的消费群体。

但如果产品的衍生过度却容易让消费者对品牌的印象产生一种混乱感。野兽派作为一个花店品牌，我认为如今涉及的领域略显宽泛，除各类花卉产品外还有香氛、服饰、餐具、家居产品等出售，且价格不菲。毕竟其他产品都有在各自领域做得很好的品牌，野兽派在这些方面上很容易被别的品牌所替代。如若想保持自身的优势，还是应该多在花卉或与花有关的产品上去寻求更多发展的空间。

例如野兽派与陈卓合作的永生花像的系列就结合得很好，具有一定的艺术美感和美好的寓意，同时又是别的领域所没有的产品。毕竟品牌与艺术家的结合为品牌自身带来了1+1大于2的经济效益，而产品真正的价值内涵若是小于2，则是误导和欺骗消费者。

三、对艺术家而言

（一）利用与被利用

在艺术家与品牌的跨界合作当中，艺术家往往都只被品牌当成是推广自身并且提高经济效益所利用的一把“武器”，但事实上与野兽派合作的许多艺术家都是新一代年轻的艺术家，他们或许很难在如今过于庞大的创意市场上找到自己可以立足的一席之地，面临着有才而不得志的困境。那么与野兽派的跨界合作，则很好的为艺术家提供了一个施展才华的平台，通过野兽派商品在市面上的流通来使艺术家获得大众广泛的认知。

只是与此同时，这些年轻的艺术家们也很容易从此被烙上品牌的痕迹，若过于依赖品牌，则难以再独立施展自己的艺术才华，还是应该脱离品牌后能有自己具有代表性的艺术作品，才不枉成为一名当代艺术家。

（二）弥补创作灵感的匮乏

当代艺术市场的竞争同样激烈，艺术家与品牌合作可以发掘出更丰富的艺术语言去表达作品，使作品从形式到内容都更加的多元化。与野兽派的合作中，陈卓和潘薏阳都先后用到了永生花与果实植物作为创作素材，这能为艺术家们提供新的创作思路。

当然这种弥补也不是一个长久的办法，还是要从根源上去提升自己的创作。例如向京与野兽派合作的莫奈雕塑就结合得比较生硬，仅仅是将野兽派莫奈花园的经典图案照搬到自己原来的雕塑作品上，给雕塑套上了一件莫奈的外衣，缺乏更新的创恿。

（三）寻求艺术与品牌结合的平衡点

艺术家与品牌的合作其实十分考验艺术家的综合素养，对品牌所提供的创作元素和当代艺术都要有一定的把握。艺术家在与品牌的合作中不能只顾坚持自己的风格和理念而不顾品牌的市场需求，也不能盲目地追求利益的最大化，不经深入思考而将品牌元素與自身风格生搬硬凑到一起，游于表面，缺乏内涵。艺术家与品牌的合作，不能只是因为艺术家的名头而使产品的档次有所提升，消费者真正关心的还会是这件产品本身。就像是Apple的产品，它的价格比同类产品高出很多倍，却依然有许多人对它无比执着，曾经因为在中国这个品牌曾是一种身份和品味的象征，而逐渐到了今天，最终的竞争力还是要落实到产品上，如果它没有始终专注于自身产品的设计和高速的更新换代，在这样一个竞争激烈的市场中也不会长久地立足。艺术家与品牌的合作本就已经很大程度地提高了商品的价格，若不是物有所值，则只能短时间内吸引消费者的眼光，而得不到广泛并长期的青睐。

四、结语

跨界在当下已成为一个十分流行又前卫的词汇，总的来说，品牌与艺术家的跨界合作都有着它独特的魅力，能够碰撞出创意的火花，产生无限的可能。但品牌与艺术家不单只是利用与被利用的关系，它更多时候代表的是一种新锐的生活态度和审美方式的融合，不论是品牌还是艺术家们都应该把握每一次合作的机会，在融合中创造出真正有价值有意义、且有利于自身良性发展的产品或作品。