马昕

我们在运营推广一个产品的时候，如果要精耕细作，需要对用户分层分级。公司的产品或服务都是为了解决某个问题而存在，也就是说产品或服务对于用户来说是一个解决方案，在这个前提下，先来看看我们的用户情况：

第1级别：用户没有问题或者没有意识到自己有问题需要解决。第2级别：用户发现问题，没找到问题的解决方案。第3级别：用户发现一些解决方案，但是没看到你的解决方案。第4级别：用户发现你的解决方案，但是还不知道你的解决方案跟其它的相比有什么独特的地方。第5级别：用户知道你的解决方案存在优势，但是还不太相信你说的是不是真的。第6级别：用户相信你的解决方案可以完美地解决他（她）的问题，但是还有一些小问题需要解决。第7级别：已经完全被你的产品征服，（付费）转化成为你的用户。用户到达第7级别才算完成1次营销转化，为了成功转化一个用户，需要一层一层向上引导，接近最后的转化目标。

如何运用阶梯化的引导帮助提高转化？

我们在运用阶梯引导之前，需要先思考几个问题。我们将要推广渠道上的用户主要处于哪个级别？这个级别的用户大致画像？这个级别的用户最需要什么？理清这几个问题之后，就可以针对不同层级的用户，制定相应的策略和运营方案，把用户往更高的意识层级引导。

第1级：用户没有问题或者没有意识到自己有问题需要解决。如果是一个全新的市场，那么这一级就是土豪进行用户教育的阶段，例如“滴滴”打车的用户、司机红包补贴。这一级要做的是先吓一吓用户，让用户意识到这是一个问题，再营造美好向往，让用户知道生活还可以更美好。比如：先给出一些下雨天打车等了几小时浑身湿透的案例，再给出另一些几分钟就打到的，然后暖心司机叔叔开私家车来接的案例……？

营销建议：四处撒网，不精准的流量通常价格比较低，可以多投放广告；

第2级：用户发现问题，没找到问题的解决方案。既然用户没找到解决方案就需要给用户一个解决方案，说明这个方向走下去可以解决用户的问题，让用户开始跟着你的思路走，为了让用户信任，要足够走心。

运营建议：给出具体可行的解决方案，方案不一定要植入产品的信息。

第3级：用户找到一些解决方案，但是没看到你的解决方案。用户开始关注具体的解决方案，但没注意到我们的解决方案，所以要引导用户关注我们的产品信息。

运营建议：写产品介绍软文，有理有据地说明我们的产品为什么能解决问题；写产品对比软文，突出自己的产品优势，公正地指出其他产品的不足；使用顾客证言做引导，说明用户用了产品之后解决问题的案例。

第4级：用户发现你的解决方案，但是还不知道你的解决方案跟其它的相比有什么独特的地方。用户已经拿出一部分注意力到产品身上，这时候需要火力全开让用户看到产品的优势。

运营建议：还是使用顾客证言做引导，并在其中说明产品的优势；在醒目的位置（比如官网首页），将产品优势展现给用户；通过数据分析，将用户认可的、有利于转化的优势抽取出来，展现给用户。

第4级：用户知道你的解决方案存在优势，但是还不太相信效果。距离转化又近了一步，需要用一些手段折服目标用户。

运营建议：提供免费试用，先让用户体验效果；继续使用顾客证言，把付费用户产生正面评价在不同渠道露出；通过數据分析，将用户认可的、有利于转化的优势抽取出来，展现给用户。

第5级：用户相信你的解决方案可以完美地解决问题，但是还有一些小问题需要解决。用户走到这一步，只要再推一把就完成转化，包括但不仅限这些小问题：暂时身上没钱，买不起；怕付费了买了产品（服务）但是没解决问题；姿势不对，还没准备好，需要缓缓，等等。

运营建议：暂时没钱的用户，可以提供信用贷款、分期付款等等；怕付费了没解决问题，可以提供7/15/30天无理由退货的承诺；还没准备好，需要缓缓这种就是一种拖延症，可以限时特价，限量特价等等营造紧迫感。

第6级：已经完全被你的产品征服，转化为你的用户。来到这一步工作是不是已经做完了？答案是否定的。用户刚刚付费，情绪比较亢奋，可以趁热让用户配合调查、成为会员或者分享产品等等。

运营建议：测试有效的引导用户配合调查、分享、复购的方法；用户调查要贯穿运营的始终，调查此次付费的转化路径。

最后要提醒的是，这种分层推动运营的模式，只是运营工作中的一种思维模型，分析运营工作中遇到的问题还需要结合其它的思维模型，否则就会思维僵化。在客户成功转化为我们的用户之后，确定搭建APP积分体系，就很有必要了。积分在生活中很常见，比如信用卡积分、酒店积分、超市积分、飞行里程积分。在我看来，积分体系就是运营的一种手段，通过让用户完成一些指定任务，从而给予用户一些物质、精神奖励。

为什么要做积分体系？

公司产品阶段已过了占领阶段之后，获取新用户的成本越来越高，有数据显示：维护一个死忠用户所耗费的成本大约只有获取新用户的1/5。基于此，提出搭建积分体系，目的是：把积分体系作为拉新的辅助手段；增加用户粘性，提高活跃；流量变现，引导用户进入设计好的营销转化流程。

积分体系具体怎么搭建？参考市场上已有的积分体系，它一般由积分获取任务、获取规则、积分消耗活动、消耗规则几部分构成，先谈积分的获取。

用户如何获取积分？

2/8原则是一个普遍规律，20%的忠诚用户贡献了80%的产品收益，这部分的客户是首先要讨好的对象。所以积分的获取规则设计成向头部用户倾斜，分析这部分用户的行为，对产品KPI有利的行为要给予较高积分奖励。其次，新用户的获取成本越来越贵，激活维护老用户已是一件有较高经济效益的事情，用户做我们鼓励的用户行为，就会回馈积分，可用来兑换物质回报。

用户怎么消耗积分？

规划完积分的获取之后，还要定义积分的价值，价值分为一般等价物价值和特定价值。一般等价物是指直接和金钱挂钩，如：让1个金币等于0.1元。特定价值是指累积到一定值之后兑换特定奖品使用，如：100金币兑换30元话费券。兑换奖品是积分的最主要去处，奖品的设置须从用户的需求出发，让奖品和公司的业务关联起来，通过完成不算太难的任务就可获取利益，这样的小便宜大部分用户都是愿意占的。为了使积分系统有足够的乐趣和吸引力，增强用户体验，积分的消耗还可以按照做游戏的思路做。另外，制造竞争也是撬动用户的手段之一，所以可以再设置一个排行榜，引入用户间的排名和竞争，提高用户黏性。