周佳毅

摘要：随着时代的快速发展和进步，文化演出行业也在不断的调整着自身的发展轨迹和运行模式，如何探索一条能够清晰梳理市场脉络、准确把握自身定位并能够及时做出合理决策的方法，是当下具有非常重要实际意义的理论需求。本文经过综合运用传统经典理论基础，推演出一套具有可行性意义的研究模型，目标在于运用该研究模型指导演出运营科学有效的可行性。理论模型的构建：基于波特五力模型理论，结合数据分析三维理论和市场营销4P理论，针对北京演出市场实际运行轨迹，构建了“3维-4P-5力”的演出市场综合分析模型，简称“345”分析模型。“345”分析模型是从微观到中观再到宏观的三层次多维度分析模式，通过对其微观层面的音乐演出现状进行统计分析，将统计结果递进至中观层面进行音乐演出市场核心要素解读，最终推演到宏观层面进行音乐演出运行规律揭示。以五力模型为主线，分别就自身竞争力、上游演出资源、下游观众培养、同业竞争力以及潜在替代者竞争分析，运用上述345分析模型，在根据数据和案例剖析现状的基础上，研究挖掘每一环节的价值创新点和竞争力价值。本文针对我国音乐演出市场现状，建立一套具有一定的可操作性可推广性管理模式，通過考量演出运营的各环节竞争力和价值分析，为主题决策者提供有益的理论支持，开拓管理思路，将音乐演出运营扩展到多维度管理系统，为诸多演出管理者提供了更为全面、有效、客观的决策保障。

关键词：音乐演出市场；影响因素；运行规律；五力模型

中图分类号：J609.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）20-0272-04

一、我国音乐演出市场的现状与挑战

（一）经济大发展给文化市场的发展机遇

改革开放以来我国一系列文化发展策略.特别是中央关于建设文化强国的论述，文化在我国乃至全世界的重要性越来越凸显出来。文化一直被当做一种“软实力”，在与经济、政治、科技进行着越来越密切而创新的交融。文化产业在旺盛的市场需求和强有力的政策推动下，一直保持高速的发展状态，这也为音乐演出产业搭建了前所未有的平台。

音乐演出市场是文化发展的一个重要板块，音乐文化产业在多个层面越来越绽放出新的发展机会与可能性。当音乐产品转化为商品，并在广泛的经济人文领域不断繁衍、复制、发展并不断创造新的价值和可能性，这个过程产生了巨大的经济效益和社会效益的同时，更为我们提供了新的机遇。

（二）我国音乐演出市场发展现状

自从音乐被赋予商品属性后，音乐演出市场规模从音乐种类、演出形式、经纪公司等方面不断扩大。2015年，我国音乐类演出市场规模达到150亿元，同比增长4.8%，近三年音乐市场规模增长速度较快。但相比国内电影票房2015年高达440.69亿元，音乐类演出行业在文化娱乐消费蓬勃发展的情况下仅占有非常小的份额，票房总收入为45.55亿元。

二、相关理论依据

（一）波特五力模型理论

上世纪80年代初期，世界管理学界巨匠迈克尔·波特（MichaelPorter）提出了著名的“波特五力模型”。五力模型的核心逻辑思维是，各个行业中都存在着五种不同的力量，一方面能够以单一的维度直接或间接影响着竞争规模和程度；另一方面能够以多维度的组合形式影响着产业的整体魅力以及企业组织在竞争中的战略导向。

（二）三维数据分析理论

本文汲取霍尔三维结构模型思想，将北京市音乐厅的演出运行从时间维、内容维和效益维进行划分，以此构建“时间一内容一效益”三维立体的统计分析框架，在多个视角相结合的条件下透析音乐演出场所经营过程的运行规律。就每个维度而言，同样存在多个指标可以不同程度地反映音乐市场的特征，通过对维度的多向交叉组合分析可以从整体上揭示其内在的或潜在的运行规律。

（三）营销管理4P理论

营销大师菲利普·科特勒把营销定义为通过创造和交换产品及其价值，来满足个人或群体需求或欲望的一套社会管理程序。营销学上的营销组合，俗称4P，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和推广（Promotion）。基夫·迪高认为艺术营销的基本目标是寻找合适数量的艺术家与观众并使他们之间作出相宜的接触和联系，而在此前提下达到最佳的财政结果。梵高弼则指出文化营销一方面要通过调整价钱、场地及推广手法等商业因素，找到对该产品感兴趣的足够数量市场受众，另一方面需达到与该机构使命相符的目的。

三、音乐演出市场分析模型构建

从我国音乐演出经营发展现状来看，国内演出运营机构的营销与价值增长探索越来越呈现多元化、开创性态势。随着我国针对文化领域的培养和扶持力度加强，演出机构的整体机构和专业发展得到了快速的提高。逐渐涌现更多的主流机构采取国际通用的营销理论结合机构自身特点，创造性的综合运用到管理和决策的多个环节。

在诸多的营销理念之中，本文分别在微观、中观、宏观三个角度提炼和整理了适用于音乐演出市场的研究理论，将其结合打磨，塑造出一个三位一体的分析模型框架，以此模型将音乐演出机构的经营内在价值、产品营销手段与市场竞争力进行综合考量，客观寻求价值创新的可行性。

（一）“3维-4P-5力”分析模型框架

音乐演出市场是一个庞大的运营系统，包含各类与音乐演出的相关主体、样式繁多的演出形式与内容等等。将音乐演出市场看作是一个系统，可以更好地对音乐演出市场中的要素、逻辑关系、运行规律进行梳理与归纳。

从艺术营销理论讲，音乐演出市场的存在过程是一个艺术营销的过程，将丰富的音乐产品和多样的音乐文化通过营销的方式在社会中广泛传递是音乐市场营销的核心目的。

从波特五力模型理论讲，宏观的音乐演出市场表现由微观各类演出场所经营行为决定，由于众多音乐演出场所之间存在普遍的共性特征。因此在特定区域范围内的典型音乐演出场所，有较为充分理由进行以点带面式的从微观规律向宏观规律的推演。