胡抚生

党的十九大报告提出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，为我国旅游业健康、可持续发展指明了方向。新时代旅游目的地形象塑造既要对接十九大战略部署，也要积极发展优势旅游，营造美好生活环境。

一、发展优质旅游是新时代旅游目的地形象提升的现实要求

近年来，我国旅游业持续保持快速发展势头，旅游目的地形象也受到各方更多的关注。国内外大量的理论研究和实践证明，旅游目的地形象越好，游客对目的地感知评价会越正面，从而产生更加积极的旅游消费行为。越来越多的目的地更加重视塑造良好的旅游形象，以更好地推动旅游业的可持续发展。过去很长一段时间，较多目的地的旅游形象塑造主要突出的是自然资源和历史文化资源，对开拓旅游客源市场起到了积极的促进作用，为地方旅游业发展作出了重要贡献。进入新时代，我国旅游业正从高速发展向优质发展转变，大众旅游、全域旅游向更高階段发展的态势更加明显，因此，旅游目的地形象塑造就不能还停留于以突出传统旅游资源为核心的阶段，就必须紧跟时代步伐，大力推动优质旅游发展，以更好地提升旅游目的地形象。

优质旅游发展是新时代旅游目的地形象的重要表现形式和载体。优质旅游发展并不等同于简单的优质旅游服务，它是全域旅游发展到更高阶段的必然产物，包含优质的旅游治理机制、旅游综合服务水平、旅游产业体系、生活环境、旅游人才队伍、旅游营销体系等诸多方面，强调的是旅游目的地在各个方面的发展均达到优质水平。对于旅游目的地而言，良好的旅游形象需要与优质旅游发展相匹配，才能更好地提升旅游吸引力和竞争力。

随着大众旅游、全域旅游向更高阶段发展，追求美好生活的大众对优质旅游的需求越来越旺盛。从广大游客对旅游目的地形象的认知视角来看，既会表现在对目的地食、住、行、游、购、娱等优质旅游服务的认知，也会表现在对目的地优质特色产品体验的认知，还会表现在对目的地优质生活、优质环境的认知，进而表现为对旅游目的地有各种优质需求。因此，有必要以优质旅游发展提升旅游目的地形象。优质旅游发展为提升旅游目的地形象提供了新理念、新思路，它不是局限于目的地某一方面的提升，而是要实现目的地旅游发展质量的全面提升，可以进一步丰富旅游目的地形象的内涵和外延。

二、新时代旅游目的地形象提升需要避免的几个误区

新时代，发展优质旅游有助于更全面、更充分地塑造良好的旅游目的地形象，有助于更好地满足人民日益增长的美好生活需要。但与此同时，地方在提升旅游目的地形象过程中要避免一些误区：

1.避免重景区开发，轻生活环境营造。从当前来看，很多目的地旅游形象塑造仍然侧重于传统景区景点的打造和形象宣传，这样的方式并非不对，但却难于适应新时代发展要求。新时代，游客越来越多地渗透到旅游目的地老百姓常态化的生活空间，越来越追求异地特色的生活方式和生活场景。旅游目的地形象就不能仅仅体现美丽景区建设，更需要充分反映目的地的美好生活环境、居民好客度。只有重视主客共享的美好生活环境营造，旅游目的地形象才有了灵魂。

2.避免重媒体形象宣传，而轻旅游目的地环境治理。很多目的地往往重视在传统主流媒体、微博微信新媒体宣传旅游形象，但却往往忽视旅游目的地环境治理。一旦有媒体曝光目的地的欺客宰客行为或“天价鱼”“天价虾”等事件，往往会对旅游形象造成较大的负面影响。一些目的地正是由于缺乏及时、有效的旅游环境治理机制，导致长期苦心经营的良好旅游形象会因为负面事件的冲击而毁于一旦，不仅影响社会感观，也影响目的地旅游的健康发展。

3.避免旅游形象塑造的单打独斗。旅游业发展涉及方方面面，旅游目的地形象塑造也并非单纯依靠旅游部门就能完成的，需要地方各个部门的共同参与及配合。因此，要推动目的地外事、宣传、新闻广电等宣传部门以及发改、工业、农业、商业、林业、文化等涉旅相关部门来共同参与，主动从各行业角度出发促进优质旅游发展，主动为旅游业发声，形成塑造良好旅游目的地形象的合力。

4.避免急功近利的旅游发展影响目的地形象。一些地方在发展中存在急功近利的思想，旅游投资速度超前，投资项目高端化、大型化、过热化的趋势越来越明显。而适合国民大众和普通旅游者的消费需求的廉价旅游住宿、旅游景区、旅游交通、大众娱乐等却长期得不到有效的投资，与旅游产业要素发展与相匹配的公共服务体系、品质保障体系也明显滞后。急功近利的旅游发展容易产生泡沫，进而会形成负面的旅游目的地形象。

三、以优质旅游发展提升新时代旅游目的地形象

新时代为旅游目的地形象提升提供了新的机遇，也提出了新的要求。未来可以从优质旅游发展着手，以更好地提升旅游目的地形象：

1.以优质旅游发展引导旅游目的地形象建设。地方政府在旅游目的地形象建设过程中，要做好优质旅游发展的顶层设计，树立科学的优质旅游发展理念，制订优质旅游发展规划和中长期发展战略，明确优质旅游发展的优先政策顺序和要重点突破的领域和关键环节。要充分调动各方力量的积极性，充分发挥地方政府、企业、本地居民、社会团体在优质旅游发展的积极作用，营造优质旅游发展的良好氛围，共同打造良好的旅游目的地形象。

2.以优质共享服务提升目的地生活环境。要以更高的旅游品质分享为出发点，搭建政府主导的旅游共享预订、共享租车、共享农庄、共享度假、共享美食等旅游共享平台，构建“食住行游娱购”的旅游共享全产业链，为游客提供优质旅游共享服务。要创新游客与市民生活共享体系，推动地方公交卡、图书卡等便民服务的开放以及行政、司法、教育机构的定期开放，打造更多的非传统旅游资源访问点，营造更多主客共享美好生活的场景。要鼓励和引导目的地优质旅游企业建立专门针对中小旅游企业的优质服务帮扶机制，通过以优质服务引领和带动，促进旅游目的地整体旅游和生活品质提升。

3.以优质产业培育为目的地形象提升注入新活力。要充分调动目的地各类市场主体的积极性，支持各类资本进入旅游行业，打造培育一批目的地特色旅游品牌，培养一批优质旅游企业。要促进地方特色产业与旅游业的融合发展，将各行各业特色资源更好地转换为旅游新产品、新业态，为地方优质旅游发展不断提供新动能，为提升旅游目的地形象注入活力。

4.以优质的营销传递真实的目的地形象。要鼓励目的地加强在主流媒体及新媒体上宣传旅游形象，用客源地居民听得懂的语言和最耳熟能详的方式推广。要充分展示目的地的人文社会状况和人民美好生活的客观一面，特别是要展示本地居民热情好客的一面，积极塑造好客、友客、惠客的整体形象。与此同时，要加强旅游目的地形象的舆情应对，在旅游突发事件的应急处置中第一时间应对，正面引导，有效消除负面形象，减少游客对目的地的误解和疑虑。

5.以优质的旅游环境治理体系为目的地形象建设护航。要健全目的地旅游“1+3”综合执法机制，推进旅游综合执法队伍等改革创新，重点解决旅游行业管理突出问题。要加强出台散客在网络预订行程、酒店、票务等的服务规范和保障，加强对非法一日游、零负团费、景区门票回扣等违规行为的监管，将目的地美食、茶楼等非传统旅游行业以及提供旅游服务的俱乐部、车友会、文化交流中心等社会团体统一纳入地方旅游质监网络体系，切实保障游客的合法权益。同时，可以在目的地开展长期的游客满意度评价管理，让游客满意度调查成为促进目的地旅游服务质量提升的有效手段。目的地可以依据满意度评分水平进行服务改善，进一步提升旅游目的地形象。