吴耀宇

一、媒介拟态环境与旅游营销变革

随着网民和手机用户数量的不断增加以及游客年龄结构的不断年轻化，以互联网、手机为代表的新媒体作为一种结构性力量，在颠覆了游客获取信息方式的同时，也为旅游市场提供了更为广阔的营销平台。当前，由媒介创造的拟态环境越来越强大，使受众人群周遭的客观环境越来越像拟态环境。1922年，美国Walter Lippmann在《公众舆论》一书中提出，拟态环境是媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化之后向人们提示的环境，而人们通常意识不到这一点，反而经常将拟态环境视为客观环境。1968年，日本学者藤竹晓受到Lippmann的启发，提出了“拟态环境环境化”理论，认为人们根据拟态环境提示来认识环境和采取环境适应行为，并作用于现实环境，最终使客观环境越来越像拟态环境。由于新媒体具有使用门槛低、用户粘度高、互动及时有效等特点，几乎人人都在使用新媒体，因此它创造出来的拟态环境对受众的影响最为彻底。新媒体在旅游营销得到有效应用，不仅能为潜在游客提供吝种旅游信息，而且能够创造有利于旅游消费的拟态环境。更重要是，它能通过信息环境的环境化机制，使建构的共意成为真实的众意，进而将对游客的消费引导转化为现实的消费决策和行为。

二、入境旅游市场新媒体营销的江苏经验

江苏省近年来围绕入境旅游重点市场开展了一系列的专题调研，结合市场特点不断调整营销思路。同时充分了解新媒体的发展趋势，主动探索移动互联时代旅游市场营销的有效手段与方法，注重在旅游市场营销中积极发挥新媒体的力量，取得了较好的效果。具体应用主要包括以下几个方面：

1.在境外新媒体平台开设江苏旅游频道。近几年，江苏陆续在美国的知名旅游服务网站TripAdvisor，日本社交旅游网站Trippiece，韩国权威新闻媒体网站Chosun Online等新媒体平台开设了江苏旅游频道，通过有效的链接，积极促进各旅行社推广和销售江苏旅游产品。并与世界上发行量最大的旅游指南出版商Lonely Planet合作，推出苏北旅游专题，按季度开展四季旅游产品的网络推广活动，取得了明显的效果。与传统旅游营销单一化、高成本的特点相比，网络营销在多元化、精准化、智能化等方面更有优势。

2.利用国际高影响力社交平台进行口碑营销。社交媒体的互联互通性改变了人们的交流方式，也深刻地改变了企业与客户的沟通方式，自然也会改变旅游目的地与游客的沟通方式。口碑营销，是新媒体营销的重要方式，越来越多的旅游消费者倾向于基于他人的旅游体验做出出游决策，希望从其他旅游者的旅游过程和评价中了解到旅游目的地的真实信息。为充分使用新媒体进行口碑营销，近几年，江苏在Facebook，Twitter，Instagram等社交平台分别开设了江苏旅游官方账号VisitJiangsu，此举为游客创造了消费体验和评价的虚拟沟通社区，在较短时间内就吸引了百万级粉丝的关注，通过口碑传播有效提升了江苏旅游的舆论引导力。大量的潜在游客不仅在这些社交平台上获得了有效的旅游信息，而且在积极的互动中形成了对江苏旅游的初步印象。

3.通过主题活动策划进行“病毒式”营销。2016年“中美旅游年”期间，江苏邀请YouTube播主与Instagram摄影师Jay Mantri来到江苏，在5个城市开展了为期10天的“寻找江南”之旅，体验和拍摄富含江南特色的手工艺制作和传统民俗文化。相关视频在Facebook和YouTube上发布后，获得大量点赞、评论与分享。Jay Mantri将自己的亲身体验通过影像传达给了每一个欣赏微电影的人，引起了受众对江苏文化旅游产品的浓厚兴趣。截至2017年年底，累计共获得了超过400万次的播放，超过2万的海外粉丝进行了点赞、评论和分享。经过这次“病毒式”营销，不少来自美国、澳大利亚、意大利的粉丝在留言板上留言表明自己想来江苏旅游度假的强烈意愿。江苏省旅游局Facebook运营质量在LikeAlyzer的得分达到93分，成为目前我国境内得分最高的旅游局主页。“寻找江南”案例也获得电子营销行业2017 Top Digital Awards海外营销银奖。2017年“中澳旅游年”期间，江苏继续发力策划“苏小姐的奇幻旅程”海外旅游营销主题活动。面向全省征集了5名国际导游，成为江苏旅游海外形象大使“Miss Su”的候选人，在Facebook官方宣传平台Visit Jiangsu上发布了投票页面，号召全球粉丝投票选出他们心中的“苏小姐”，以及每个候选人代言的一条江苏旅游精品路线。经票选胜出的候选人以“Miss Su”的身份邀请境外旅游达人、旅游专家、旅游媒体、澳大利亚网红及粉丝等组成一个旅行团，通过江苏144小时过境免签的方式来到江苏，体验为期5天的奇幻旅程，将江苏的旅游特色更好地与旅游产品和旅游政策相结合，通过更直接、更深入、更多元的方式强化江苏旅游在海外受众群体中的品牌印象。围绕旅游目的地的人与事制作的微电影，與传统营销手段相比，能够把更多的情感交流融入目的地营销中，从而更加有效地传播目的地文化，更容易打动潜在游客的心。

4.巧借“网红”进行“迷文化”营销。“网红”是“迷文化”的代表，“迷文化”营销就是利用明星、网红等关注度较高的名人与他们的迷群体之间的心理认同关系所进行的营销。“迷文化”是一种社会亚文化，其经济价值在当前异常明显，“粉丝”经济、“网红”经济等都是“迷文化”经济价值的具体体现。利用“网红”“迷文化”营销，对旅游产业同样有着重要的意义。2017年，为了做好西班牙语市场的旅游营销，国家旅游局驻马德里办事处与江苏省旅游局共同组织和邀请了8名在时尚、影视、音乐、体育、美食、娱乐及旅游等领域具有较强社会影响力的西班牙明星和网红，来江苏开启了一段畅游水韵江苏的旅程。旅途中，西班牙网红明星们将大量旅途中的精彩照片通过Instagram上传到自己的社交网络平台，获得了极大的关注和点击量。8名西班牙网红在Instagram上发布了85组照片、视频，短时间内共收获近300万个赞，预计境外总点击量达到900万以上。借助网红效应实施的境外旅游营销，通过一次旅行，将江苏的美景、美食、美物通过互联网传播到了世界各地，在网红粉丝群中形成了深刻的印象。

三、入境旅游市场新媒体营销的提升方向

新媒体的崛起和应用不仅给受众带来了与过往完全不同的传播体验，而且改变了经济社会的运行规则，给各行各业带来了新的发展机遇和挑战。近年来，江苏充分利用互联网新媒体进行入境旅游营销，取得了不俗的成效，但从新媒体营销趋势看，仍需重视解决如下问题：

1.制定全面的新媒体旅游市场营销战略。目前我国网民人数达到7亿，互联网普及率达到50%以上，并且以每年6%左右的速度持续增长。在移动互联网时代，人们对信息的获取和分享更加便捷，今后的旅游市场营销，要深入研究游客基于网络和手机的行为习惯和决策路径，明确各类新媒体营销方式的优缺点，在不同的年份、不同的时段，针对不同的目标受众的特点和行为属性，选择最佳的营销方式。旅游部门应当主动使用各类社交媒体和平台，并不断密切与旅游产业上下游业界的联系，实现共振与协同效应。

2.充分放大目标受众最关注的要素。受众每天都会接触大量信息，旅游目的地营销不宜面面俱到，而是要针对目标市场，选准最具有吸引力的要素进行策划和包装，力求让该要素给受众留下最清晰、最深刻的印象。通过及时了解受众反馈，努力为潜在旅游者提供专属的定制化信息。

3.激发受众进行分享传播的内生动力。以用户为中心，努力经营好受众资源，让旅游社交平台变得更有温度，不断增强客户黏性。努力发现受众的传播价值，充分发挥社交网络的作用，通过物质奖励、认同感构建等方式，激发受众进行分享传播的内生动力。通过受众自发进行的传播，不断激发人们对目的地的探索兴趣，使旅游市场营销的效果能够最大化。