周永

目的地形象研究绵延已近50年，是旅游这门“年轻”学科中延续较为久远的一个领域。理论方面，早期研究更多关注目的地形象的定义、结构及其测量，后续研究则主要围绕目的地形象的内外部因素及其相互作用、變化过程展开。在实践中，树立好的目的地形象是吸引游客的重要方式，也是地方营销的重要手段。

当前，目的地形象面临新媒体营销环境的诸多挑战——媒介多元化、内容碎片化、交流社群化、营销叙事化等，实际上已经引发更为深刻的社会文化变迁——目的地形象已成为相关行动者广泛参与，共创、共建、共享的对象。这要求研究者必须重视新材料、新视角和新方法的引入，进一步寻求理论上的创新甚至颠覆。

如前所言，目的地形象研究这棵“老树”正在萌发“新芽”。事实上，促使这棵“老树”继续生长的养分，既来自日益精进的学术研究，更来自日新月异的业界实践。围绕目的地形象议题，业界与学界需要进一步加强对话，共同致力于分析和解决旅游目的地发展中不断浮现的现实问题。有鉴于此，本期笔谈邀请多位业界专家与学者共同探讨“新时代的目的地形象”议题，其中一些观点将与上期笔谈形成互补和共鸣。