文/ 本刊记者 刘丽

2018年7月22日，在以“探寻增长原力”为主题的2018中国化妆品大会上，红研究室发布了第一个中国彩妆BA新专业标准！该标准作为首个彩妆BA系统的职业成长路径规划与提升方法指导，赋能彩妆零售增长原力，在行业内外备受瞩目。

但我们今天要说的故事，是关于这个标准背后一个特别重要的人—OIB.CHINA总经理吴志刚。

吴志刚

任全国工商联美容化妆品商会传播与服务专业委员会主任委员，中国口腔工业协会市场营销顾问，中国百货商业协会洗涤化妆品分会副秘书长，淘宝大学总裁班特聘导师，上海美博会、广州美博会特聘专家顾问、《中国化妆品》杂志专家编委。

曾荣获中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，2012中国化妆品大会年度TOP5策划人大奖，2016中国化妆品大会年度品牌传播影响力大奖，中国化妆品行业十大策划人，化妆品行业品牌传承十大功勋人物。

吴志刚与红研究室的4年

2014年前后，线下彩妆迎来爆发增长。这年年底，彩妆品牌玛丽黛佳创始人崔晓红找到了被行业称为“智慧大脑”的吴志刚，想在这个彩妆发展也急缺专业方向指引的阶段，为彩妆做一件有价值的事儿。

于是玛丽黛佳、OIB.CHINA联合品观APP及众多彩妆行业影响力经营者和机构共同成立了红研究室，致力于彩妆零售提升的智研机构平台，旨在围绕彩妆零售的核心问题，为渠道定期组织提供专题性研究和零售升级方法。

4年来，以吴志刚、崔晓红为代表的红研究室专家团队，带领红研究室围绕彩妆零售经营“人货场”的核心问题发起调查研究，并每年为行业提供深度解决方案。

因为科学、专业、可落地的彩妆提升方法，帮助中国化妆品店切实解决了彩妆发展问题，红研究室也逐渐成为玛丽黛佳“致力于推动行业彩妆发展”的行业超级IP。

为新一代品牌赋能

不难看出，红研究室面向的是彩妆零售经营者，也即是渠道商，一直致力于帮助彩妆渠道商解决彩妆零售问题，让天下没有难做的彩妆生意。

对渠道生存利益的关注，进而作用于零售层面，是OIB倡导的一种品牌经营战略，也是吴志刚开创的OIB独有的业务之一—渠道影响力传播。

不同于针对消费者层面的传播，渠道影响力传播本质是B2B内容营销。吴志刚认为针对渠道打造品牌，是品牌创建的一部分：“大部分人会存在误解，认为品牌是针对终端消费者创建，但实际上，在渠道商心智当中建立的形象，也是品牌创建的一个部分。”

20多年的美尚行业从业经验以及对商业的敏锐视角，使得吴志刚总能看到更本质的商业逻辑，从而根据不同品牌需求给出最适合的方案。

品牌处于不同发展阶段应该选择什么战略方向，在不同阶段又应该配以怎样的突围战术，这些让品牌们头疼的发展问题，向吴志刚咨询，总能迎刃而解。

如果说这是一家拥有品牌管理业务公司的必备技能，那么OIB能包揽近9成美妆行业品牌业务，却是与其他广告公司最大的区别—对美妆行业特有的深度了解。

OIB在过去5年时间里先后服务了宝洁、资生堂、强生、上美、玛丽黛佳、百雀羚、韩后、环亚、优禾生活、美纳多、袋鼠妈妈等120多个国内外知名的时尚与健康领域的领先企业。

之所以被众多品牌信任，与OIB对品牌塑造的高追求不无关系。吴志刚认为，所有的品牌都存在一个时间、资源、个人意志的决定性时刻，这就是一个品牌为达成目标的最优方案，是构建品牌的决定性时刻，也是品牌生意的决定性时刻。

OIB的使命就在于为品牌拥有者找到这个时刻，并在历史给予的条件下创造历史，为美妆行业打造独角兽企业。

打造品牌孵化平台

创办OIB，吴志刚有这样一个梦想—帮助更多有品牌理想的人实现自己的品牌梦，让美尚行业充满更多消费者为之惊喜的品牌。

吴志刚发现，有的品牌能经历一代又一代的消费者，活跃几年甚至几十年，而有的品牌却像野草一样，市场环境一旦不稳定，就会很快消失。

在吴志刚看来，这是因为大多数做品牌的人，没有找到那把打开品牌之门的钥匙，没有掌握打造管理品牌的规律。

“品牌本身就是一门好生意，同时还是让生意长期存在获利的艺术。这也就意味着，你不仅要能理解生意本身的复杂和难题，还要能用艺术家一样的敏锐和创造力去破解这些难题。掌握品牌的艺术，也就成就了品牌。”吴志刚表示。

凭借开创“新鲜有营养”竞争性品牌定位，三年营业回款超过25亿，成为中国面膜品类第一品牌；

为品牌找到嫩芽精华护肤的后一代护肤选择定位，令品牌摆脱马甲基因，助力韩后成为超20亿品牌；

经典国货重新找回价值，以创新设计与包装秒变潮牌，吸引大量年轻用户；

母婴护肤品类全新升级，三年时间回款过10亿，超越对手成为母婴护理品类领导者；

随着中国制造业的产业结构调整，中国对美出口产品结构也在升级，资本密集型产业如电子通信、机械制造产业等，对美出口也呈现出增长的态势，涨幅较大，与劳动密集型产品出口规模的差距在不断缩小。2017年中国向美国出口的电机和电气产品总额为1470.0亿美元，同比增长14.0%；机械设备出口总额为1096.3亿美元，同比增长12.5%，占据中国对美国出口总额的首位。

全新“孕期鲜护肤主义”策略让品牌进一步夯实孕妇护肤品类行业领跑者地位；

以红研究室THE RED LAB的渠道超级IP，推动品牌CS渠道生意年增长超过40%；

以“服务心链接”创造新价值，为资生堂渠道生意寻找到新支点；

聚焦美白品类及专业价值塑造，着力渠道心智打造，实现五年疲软销售期之后的首次强劲增长。

开创社交价值口腔护理品类，一年时间分销超过10000个终端网点；

重新找回品牌核心价值，实现品牌并购后首次强劲增长；

定位原液添加个人护理品，一年时间实现CS渠道5000门店覆盖，定义原液品类新价值；

将不可说的“有机护肤”品牌定位通过各种元素巧妙传达，实现双十一单日突破3800万。

因为对品牌塑造的热情，吴志刚想将自己对品牌的感悟分享给更多有品牌梦想的人。

通过市场研究、渠道咨询、品牌管理、营销推广、视觉策略、平面设计、产品设计、新视觉创意、数字化传播等覆盖新一代品牌管理的各个领域的服务，把品牌智慧带给更多企业。

作为一家消费品创意与品牌孵化平台公司，OIB为中国品牌创业者与新一代的用户链接者提供从品牌定位、品牌实现到品牌孵化的品牌赋能服务。

打通品牌孵化全产业链，吴志刚早已开始着手，两年前，OIB就与杭州如涵共同孵化了潮流彩妆品牌7Secs。最近，OIB又与天猫美妆共同发起了新锐品牌创业大赛项目，为新锐品牌创业团队赋能，为中国美丽产业升级赋能。

梦想总是要有的，万一实现了呢。吴志刚相信这句话，但他更知道，这个前提是脚踏实地的践行。

吴志刚

QA对话

Q:您怎么看目前中国时尚消费者行业品牌发展的大概情况？

A:这是一个品牌充盈的时代，也是一个品牌稀缺的时代，中国美妆行业一直并持续处于不确定的时代。面对宏观商业环境的变化、新消费者的崛起和消费需求升级，“千禧一代”消费者的观念变化直接推动了美妆行业在品牌打造、创新以及传播过程中的升级和改造。除此之外，渠道版图迁移、民族自信心的增长，都带来了很多不可控的因素。

在消费升级的大趋势下，中国美妆行业的格局正在被颠覆。

Q:在您看来，什么样的品牌将会在这个时代脱颖而出？

A:在整个资本行业里，成立10年以内，拥有10亿美金估值的叫独角兽品牌。

美妆行业里，玛丽黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇诺娜、英树、滋源、阿道夫……很多中国本土美妆品牌都在过去的5～10年内实现了快速成长，具备了“独角兽”的资质和潜力。

基于OIB.CHINA多年来丰富的品牌服务经验：有更快成长、更大份额、更多用户会带来更高估值，有更多的创新，更大勇气，更强品类，更足动力，这样的独角兽企业让我们看到未来之光。

Q:关于独角兽品牌，您认为它的成功有规律可循吗？

A:摄影大师布列松曾说过，把握决定性瞬间、最平凡的事物都可以成为伟大的主题。“品牌也有决定性瞬间” ；品牌的成功不在于你做了什么，而在于你选择了做什么，选择什么比做什么重要很多。

OIB.CHINA在服务近200多个美妆品牌经验中发现—独角兽品牌的成功轨迹：用户选择、产品选择、差异化选择、市场拓展选择”，一环接着一环，推动产品的发展，每一个抉择都是成功品牌的“决定性时刻”。

Q:一个品牌要实现从0到1的裂变，您会给什么建议？

A:首先是要紧盯高成长渠道和用户需求；其次是要先人一步创造优势；再次是打破常规不断焕新；最后是要坚持创造美的高价值，为消费者带来更多美的体验。

过去5年时间里，OIB.CHINA有幸和多个实力派本土美妆品牌合作，帮其完成了品牌、创意和传播的工作，OIB.CHINA也希望通过不懈的努力，帮助更多品牌实现“独角兽”的价值转变，在中国市场上获得新的裂变和新的发展。

Q:关于您的《吴志刚品牌方法论》这本书，主要是从哪些方面来解读品牌战略的？您完成它的初心是什么呢？

A:主要是从3个方面：

第一，选择在什么领域做品牌，即品牌战略方向的选择。

第二，选择用什么方式做品牌，即在现有的市场环境和资源条件下，采取什么样的战术和打法。

第三：选择做一个怎样的品牌，即通过品牌故事构建一个具有长期竞争优势。

这本书对于产品人来说，不一定是万能，但我写这本书是想献给在品牌之路上怀有初心与梦想的行者，原他们能领会品牌生意的真义，在这条漫长而艰辛的道路上，可以多一些从容潇洒。

Q:据了解，最近OIB和天猫美妆在合作，准备举办新锐品牌创业大赛。想知道你们为什么会想要做这样的一个大赛？

A:我前面说，中国美妆品牌的版图正在改变，新一代的品牌正在出现。

那些具有强烈内容特质的新锐品牌，将聚集大量的粉丝，然后将这种影响力转变为经济效益，为创新品牌提供不一样的成长路径，在国外已经出现这个趋势。我们和天猫美妆一起搭建这个平台，想为新锐品牌创业团队赋能，为中国美丽产业升级赋能，让更多极具潜力的新锐品牌借势互联网时代获得弯道超车的商业机会，也让更多极具创业潜力的网红、达人与内容生产团队实现品牌梦想。