文/ 陆鹏 王炳东 题图/ 上海家化

随着互联网时代到来，消费者尤其是80后、90后,甚至00后已经或即将成为消费主力，他们有着强烈的信息及话语权，开始摒弃传统百货零售的经营方式，纷纷投入到新消费渠道的怀抱。区域性实体零售企业将如何实现转型？

目前社会上流传着这样一种说法，实体百货零售店正在遭受三重夹击：

一是化妆品作为实体零售的当家花旦，如今遇上免税店的袭击。这是由于我国设立在免税店销售的化妆品牌多以六至八折的爆款售价销售。据说，上海浦东机场免税店年进口化妆品销售额约40亿元人民币，超过了上海市所有百货商场和购物中心出售的进口化妆品，尤其高端品牌销售额总和，甚至有人说，我国免税店销售额中化妆品能占据市场的半壁江山。

二是奥特莱斯的名品折扣活动胜于实体百货零售。据说我国的奥特莱斯常年的折扣价，抢走了大量实体百货零售店打折季的客流。

三是知名的购物中心销售的奢侈品，使实体百货零售无力招架。如当季奢侈品中的服饰、包袋、珠宝、钟表等销售，往往实体百货店仅是知名购物中心同类奢侈品业务销售额的三分之一。

笔者以为，实体百货零售面临三重夹击，这仅是外部因素。其内在因素还表现在：传统百货是在“卖方市场”年代快速成长起来的，形成的“二房东”、“同质化”、重品牌不重体验等与日益增长的消费需求相悖的经营习惯，很难一蹴而就地改变。实体百货零售商场的盈利点被不断蚕食，因此才有了前几年出现的全国大部分城市尤其是我国一二线城市的实体百货店不断关停的现象。但从实际情况看，实体百货零售面对关店或遇重重困难，多数没有沉沦，而是向困难挑战，他们在关注市场、关注趋势、关注自身发展的前途与命运。

实体百货零售上半年担当提升经济压舱石作用凸显

实体百货零售店在逆境中，开始潜心研究如何更好地激发居民消费潜力，并积极寻找消费增长的新动力。在经历了实体零售2017年的整合洗礼、认真分析自己面临三面夹击的不利形势的基础上，也看到了实体百货零售自身与新兴业态的比较优势。以免税店为例，那里的化妆品销售额虽然高，但客流过密，客人来去匆匆缺乏良好体验，大多为目标性清单购买，往往只会购买那些爆款单品或价格低于国内实体店的品牌。

在这方面，国内优秀的实体零售店扬长避短，

一、以提供更全面的品牌阵容和更全面的sku，通过新品试用重新获取顾客的芳心和青睐。

二、优秀实体零售店的新品推广效果远好于目的性极强的清单式扫货的机场免税店。

三、优秀实体零售店还提供更完善的美容美妆客服体验及VIP会员SPA护肤服务，以最新出厂的商品和新面世的商品，让消费者体验。

四、优秀实体零售店可扶持有潜力的国产知名度高的化妆品品牌，在价格和品质上与国际大品牌相抗衡。

五、实体零售不断强化化妆品、鞋履、包袋、服饰、面包甜品与进口食品等品类的引进力度，打造更全面的品牌阵容，第一时间接轨国际最新款式并投入卖场，利用新款取胜，以吸引更多的消费者。

实体零售在经过多方努力、真心服务和销售模式不断创新下，新兴消费者被实体零售所打动，唤起了重新回到消费升级的实体店体验的愿望，这给了实体零售复苏和希望的曙光。再加上电商巨头纷争试水线下攻城略地，使实体商业更加感到，消费在我国经济发展中仍将发挥主引擎的作用。在这关键的时刻，实体零售自身要把握好两点：一是以求新求变更好地激发消费需求；二是重视提升供给质量，以供给创新进一步释放消费潜能，为人们提供更多适合的优质产品和服务。于是各方力量角逐，多业态实体经济迎合市场趋势进行创新升级，重塑对消费者的价值贡献模式，在新消费时代，新变革中的实体零售在2018年蓄势待发。

国家统计局最近发布的数据显示，2018年上半年，全国社会消费品零售总额18万亿元，同比增长9.4%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%。从中我们看到，今年内需仍是稳增长的主引擎，消费又是内需的顶梁柱。实体零售成为提升经济的压舱石作用已经显现。

国家统计局新闻发言人认为，受7月1日汽车进口关税的调整影响，5、6月份汽车类商品销售有比较明显的回落，而且汽车类商品在社会消费品零售总额中的比重较高，占13%左右。如果剔除汽车类商品销售短期因素影响，实际上社会消费品零售总额5月份的增速就不是8.5%，而是10%左右；6月份的增长速度也不是9%而是接近11%。从这里我们看到实体零售为我国经济的贡献率还是较高的。

从本市商务委获悉，天津市上半年社会消费品零售总额完成2851.03亿元，同比增长5.5%。民用类商品同比增长9.4%，其中化妆品类增长12.9%。天津的消费需求增长趋势与全国的发展形势基本相同。消费保持平稳增长。2018年上半年，我国消费结构加快升级，主要表现在以下两个方面：一方面表现为实物消费里升级类商品增速加快，另一方面是服务消费保持较快增长。有专家说，追求舒适生活的享受型服务消费需求势头逐年上升。有数据显示，全国居民人均体育健身活动支出增长39.3%，医疗服务支出增长24.6%，旅馆住宿支出增长37.8%，交通费支出增长22.8%。居民人均饮食服务支出增长16.6%，家政服务支出增长33.1%。今年上半年，服务业生产指数同比增长8.0%。目前服务消费占居民消费的比重约为50%。服务消费比实物消费增速要快，比重每年都有提高，约提高1个百分点。

下半年仍能担纲提升经济压舱石的重任

下半年实体经济能否继续担当压舱石的作用？早有专家预计，下半年消费形势比上半年更好，消费仍是中国经济增长的可靠动力。首先下半年是传统消费旺季，节庆消费以及大规模的促销活动将进一步释放消费潜力；其次我国扩大进口的政策效果下半年会逐步显现，特别是进口商品消费会有一些新亮点；再次国家进一步推动消费升级，适时研究出台相关举措。培育形成更多新技术、新产业、新业态、新模式，以花色品种多样、服务品质提升为导向，增加优质新型产品和生活服务等有效供给，在满足不同群体多样化需求的同时，充分释放消费市场潜能。以上三个方面的亮点，与天津的消费市场也很契合，但亮点不像以前那样集中，而是碎片化分散聚焦新需求、创造新供给的各个行业和领域。下半年实体百货零售能够继续担当提升经济压舱石作用，应该说有以下几个方面的积极因素：

一、多种形态的实体百货零售店出现，为消费提供更多的选择。

随着消费日趋多元化，必将导致实体百货店与“千店一面”模式彻底告别。基于新消费的趋势，本市实体零售的赋能体现在三个方面，核心是物流、体验和商品。形态将分为小型的专业化独栋百货及大型的“百货+购物中心”，甚至演绎出更多的新业态。但无论什么业态都会围绕“成本、效率、体验”持续优化。不完全统计，下半年天津还将有中冶.和悦汇、L＋MALL天津陆家嘴中心、天津和平保利广场、星期八广场、北辰永旺梦乐城、上河城购物中心等8家商业综合体出现。这些综合体的定位基本是街区商业类别形态，共同点是更注重消费体验感、场景感，追求的是品质消费、享受型消费。零售业态多样化时尚化；餐饮业态特色化、体验化；娱乐业态观赏化、参与化；配套业态生活化、完善化，能很好地满足特定目标客群的专业化服务诉求。

二、实体零售增强历史文化的传承，着力打造都市快节奏的“慢生活”。

当实体百货零售和购物中心发展存在建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新，表现在业态组合同质化、商户组合单一化、建筑形态呆板化、服务理念空洞化，导致实体零售和购物中心的内部构造、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵，绝大多数实体零售购物中心都没有自己的“特质”的弊端，多数实体零售纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。据了解，今年新增的实体零售，除改变建筑创新、改变展示方法以及增加文化特色和品牌资源以外，部分实体百货和购物中心开始发展多层次多主题的功能复合型业态，照顾不同消费者的新需求。如天津的乐宾百货在地下一层拟增加本市老字号品牌，打造24小时的老字号品牌集结和具有天津特色小吃主题街区，以增加外地、外国朋友享受天津的文化美食情结；地处老城的新世界百货，挖掘老城具有百年历史的商业文化特色，拟在今年10月开业的体现传统味道“老城里”，将当时原汁原味的民国商业风貌搬进商场；地处河东的爱琴海购物公园，为还原河东的历史和民俗风貌，打造“印象大直沽”，以引发当地居民回味发思古之幽情；还有在天津南站的社会山购物中心，增添的城市记忆场景，通过天津建城600年的历史照片与实物，配合开放式民国风情商业街，以“现代民国风情”为主题的特色街区，给人以穿越和遐思；在津南区开业的吾悦新城广场，以咸水沽历史为背景，开出三条体现咸水沽人文历史主题街区，着重体现海河的历史文化。

放眼望去，在本市的实体零售场内，一排排青砖青瓦、花岗岩点缀的民国建筑静静地矗立着，古色古香的墙体看上去似乎旧得泛白，让人仿佛穿越回到了民国年代。集休闲、娱乐、餐饮为一体，中西合璧，风格独特。大多场内数新建筑，毫无修饰与浮华，青砖既是墙体，又是外部装饰，烟灰色的墙面上，勾勒了白色的砖缝，除此之外再无任何修饰。就是这种“简陋”，让人可以细细品味出民国时代的味道和气息。典型“民国新中式”建筑构成。这片建筑群中，囊括了银行、信托、咖啡馆、餐馆、曲艺、文化展示中心等多种建筑形态，既保留了中国传统建筑的飞檐拱壁，又引入西式洋楼的欧派风情，生动再现了民国历史文化风情。新世界百货总经理张沁说，他们打造的老城里民国主题，主要因素是克服当前百货店“千店一面”和照顾到我们周边1公里社区居民追忆历史的情结。在业态的选择上，体现三个重要因素，一是文化元素要多一点；二是结合老城里的民俗特色内涵；三是主题设计着重展现“体验”这个关键词。

在天津不断增加的城市社区商业步行街，规划设计、建筑特色、招商品牌以文化为核心，突出文化特色。在街区内部与艺术家进行跨界合作，传统的店铺界限也被打破，开放式的橱窗，使商户与消费者的互动更有趣味，顾客不仅可以现场观摩，同时也能参与DIY项目，体验手作乐趣。让人在此可逛、可玩、可歇，感受到有别于都市快节奏的“慢生活”。另外，在一些实体商场内已经自行对卖场的环境、进驻的品牌，更深层次优质服务等充分考虑，而增添对进场的老人、小孩有特殊的照顾举措，垃圾桶的美观设计，卫生间的人性化设计等细节研究，以增强自身的商业特色吸引人气。

三、以会员为抓手，从促销到“促购”做好经营客流。

实体百货零售平台不能只是做‘房东’，它应该链接更多资源，成为生活方式的引导者。不仅提供商品，更应提供商品背后的一系列服务，提供‘一站式’体验。这是多数实体店老总的共同心声。实体零售将彻底告别“二房东”式的简单联营管理模式，向高度参与经营的“深度联营”模式转变，并加大自营的比例中，经营模式从粗放的品牌层面，深入款色系号的商品层面深耕，消费者开始感受到到实体店之间真正差异化的商品竞争的变化。具体表现如下。

（1）各实体店对本企业的VIP管理更加重视。VIP会员不再简单的是一个促销概念。VIP作为实体零售的核心竞争资源，成为经营客流的核心抓手。通过围绕VIP会员的营销设计，让以追赶潮流的年轻VIP客层、轻奢VIP女性客层、家庭VIP客层为代表的社群会员，成为带动实体卖场的主流客流与消费增长的发动机。围绕多种客层的VIP会员的核心价值开发的多种“生活系统解决方案”。如商场购物的人群以女性居多，在商场定位或者调整时，为讨好女性消费者，在业态上引进的女性相关的服饰、化妆品、美容、美发、美甲、餐饮等品牌，尽量集中整合到一起，在方便消费的同时，更让消费与服务的场景延伸到卖场之外。

（2）多年形成的传统打折“促销”手段，将逐步让位于“促进购买”。打折促销是源于“卖方”的视角，强行向消费者兜售自己想卖的商品。在现代新消费观念下，现代实体零售人必须完成将消费者作为主体的思想转变，必须从消费者的价值出发，诚信营造让顾客想来、想买的商场。这就要求实体百货零售人，从三个方面做好“促进购买”的场景和条件。一要做好引进真正满足目标消费者质价相同的好商品、二要通过生活方式组合及体验营销，为消费者带来新鲜、喜悦、感动的价值传递、三要利用互联网大数据等技术改造传统经营模式、自建多业态的全渠道零售生态，创造新物种，全方位打通线上线下，完成新零售的升级与转型，彻底回归零售本质。

（3）有专家说，新的实体零售平台在未来的商业规划中，已经明确了要以零售为主业，通过重塑零售架构，全面推进商品、服务、环境、信息‘四位一体’，更要扩展服务范畴，把服务做到极致，成为能满足特定消费需求的服务运营商，甚至进一步打造大服务生态圈。要从过去传统的买得到发展为买得好，根据消费者对消费各环节的要求越来越高，因此产生了新的需求和机会。无论是实物消费还是服务消费，品质升级都成为主要趋势，也创造了许多新的经济增长点。由过去的不敢想，到如今的跨界融合，随着消费需求日益多元，实体零售市场将分化出不同的细分形态。现在的传统实体零售已从“大而全”开始转型“小而美”，新开业的实体商业转型社区便利店形态并向升级为“多而精”扩张，同餐饮、家居、美妆、儿童等多元、多形态终端类型，以满足日益多元的细分需求。当前实体商业的热点是儿童市场，一些实体店将儿童购物、餐饮、教育、游戏等资源融合到一个商场，再把家长的消费融合到儿童消费中，可为消费者提供多元的产品和服务以及体验需求，以弥补传统零售的短板和不足。

实体零售拼品牌跨界混搭美食主题成新宠

从近两年天津新开的实体零售商场看到，餐饮比例正在急剧上升，由过去的所谓在实体店流行了几十年的购物：娱乐：餐饮的“52∶18∶30”的黄金比例，不少实体商场已经突破为购物、餐饮、娱乐的比例达到了1∶1∶1，有的已经把餐饮的占比从35%向着40%快速上升了。迹象表明这个占比还在快速变化，有些实体零售已经少有购物的影子，大型的超市被搬到了地下，服装、鞋包等专卖店铺被搬到了非中心的角落。越来越多的购物中心都选择将美食餐饮作为其首先推出。这是因为购物休闲已经成为都市人的生活方式，很多人到了一家购物中心往往有着“先就餐、再购物”的生活习惯，随着人们对就餐环境及服务要求的不断提高，餐饮店铺在实体商业中的竞争优势也就显得越来越明显。

另外，实事求是地说，一个聚拢人气的实体商业，餐饮无疑是打造经营主题，塑造差异化竞争优势的突破口，想要给予消费者新的消费体验，打造餐饮无疑是一个好的选择。当下消费者多奔着吃喝玩乐来实体商店，顺便购物，他们更愿意为体验、环境、情感和服务买单，这是市场的消费趋势，因势利导，实体店纷纷打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，透过轻松愉悦的购物环境，实现对客流的重新集聚，这或许就是天津实体商业改变营销模式的新的时代。