文丨夏宁敏

面对若隐若现的行业天花板，王老吉和加多宝走上了两条几乎平行的道路。

2018年的酷暑一如往年，不同之处在于四年一届的世界杯为这个盛夏增添了一分火热。

作为国内饮料产业最擅长借势营销的企业，世界杯盛宴的舞台上自然少不了中国两大凉茶品牌的身影。一边是广东话语境的“熬夜看波，好看不上火”，一边是“激情俄罗斯，畅饮加多宝”，王老吉和加多宝在2018年夏天对战的火热氛围丝毫不亚于天气。甚至，二者不约而同将营销主战场放在大本营广东市场。在面向全国消费者的冠军竞猜活动之余，对广东体育频道世界杯直播的特约赞助或合作，让两大品牌一如既往地延续着多年以来正面对抗的传统。

世界杯犹如一针强心剂，大规模的宣传和促销为国内凉茶产业在这个夏天提供了难得的喘息之机。公开资料显示，王老吉在一季度的提货量达到了7568万箱，较去年同期增长50.69%，并为其母公司白云山贡献了3.58亿元的利润。而据笔者询问，身边朋友今年在凉茶品类上的接受度确实较往年出现了反弹。正如其中一位所说：“今年夏天熬夜多，喝点凉茶至少能有个心理安慰。”

人未走，茶已凉

而在之前的数年间，随着年轻消费者健康化需求的加强，低糖无糖、植物蛋白、草本果蔬等一系列健康饮品品类涌现，而凉茶品类从曾经的年均两位数增长回落到接近滞涨的状态。凯度消费者指数显示，在2017年6月之前，凉茶在家消费市场的销售同比下降9%，而家庭渗透率更是连续三年下滑。……