成敏婷　黄莹莹　曹越　方伟中　龙协州

[摘要]广州拥有完善的会展业基础设施建设，在展览业中的地位举足轻重。但近几年来广州会展业的优势渐失，很大程度上依赖于广交会。广州会展业要想打破瓶颈，获得长足的发展，就要寻求新的发展方式——网络会展。文章通过研究过往文献，结合基于广州地区的实地调研情况，首先定义了网络会展；其次将网络会展分为依托行业和依托展会两个类型，分别就不同类型的广州网络会展的发展现状，讨论了每个类型的网络会展基于VR技术的发展趋势；最后在所有的论述和分析基础上，归纳出广州网络会展的局限性，提出针对性的建议。

[关键词]虚拟现实；网络会展；现状；趋势

[DOI]10.13939/i.cnki.zgse.2018.20.080

1 引言

十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划；国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励展览企业建设网上展示交易平台，提升会展服务智能化、精细化水平。“十三五”期间，广州全面启动“互联网+”行动计划，信息化发展创新开始深度介入生产生活各领域。互联网的迅速发展给服务行业带来的变化尤其显著，会展业也深受网络技术进步的推动。线上检索企业和产品名录、发布报价和求购信息、App实现即时沟通交流等互联网应用在广州一些大型实体展会中已成为常态。网络技术的迅速发展给会展业带来了新的机遇和挑战，网络会展的新型会展模式应运而生。

本文通过文献分析法，实地调研法对“基于虚拟现实技术的广州网络会展发展与趋势”展开了研究。首先给出了网络会展的定义；其次将网络会展分类，了解其发展现状，并研究了每个类型的网络会展基于虚拟现实技术的发展趋势；最后在所有的论述和分析基础上，归纳出广州网络会展的局限性，提出针对性的建议。2网络会展的定义其类型

在分析总结各界学者对网络会展的定义后，我们结合自身的思考提出了本课题对网络会展的定义：网络会展是基于互联网技术平台，利用3D全景技术、VR技术等先进数字媒体技术为客户（参展商或组展商）制作展览环境和参展产品的全景互动景象，使展会参与者不仅能享受在网络平台上进行展览、交流的服务功能，而且也能体验到线上交易功能的展览和贸易活动，简单来说，就是在网络的虚拟空间开办展览会，且能够实行在线沟通和交易，构建“永不落幕的展会”。

考虑到广州目前存在的网络会展都是依托于一定的实体组织或实体展会的，为细化我们的分析，我们将网络会展划分为依托行业的网络会展以及依托展会的网络会展。在依托行业的角度，我们考虑的是对展览展示有日常需求的几个行业，比如房地产业、网络游戏业、服装行业等，依据行业划分，分别了解。在依托展会的角度，我们进一步划分为面向专业观众的综合贸易展的网络会展（B2B）以及面向公众的大型消费性质展会（B2C），并深入研究了广交会、广州家博会、广州建博会、广州汽车博览会等广州大型展会的网络会展建设，通过实例分析研究目前广州网络会展的发展。

3 广州网络会展的发展现状及基于VR技术广州网络会展发展趋势分析

3.1 依托行业的网络会展发展不平衡

通过探究发现，广州房地产行业和服装行业网络会展平台建设方式仍较传统，产品的展示形式大多还是图片、文字、视频。在房地产行业里，只有少数企业使用VR技术定制化设计制作房产的展览体验，但并没有实现VR技术的软件化、普遍化展示。在服装行业里，大部分品牌联合天猫、京东等进行宣传、展示、销售，展销的渠道多样，但网络展销技术应用十分落后。网络游戏行业的网络会展则大力依靠VR升级游戏体验，对VR设备要求比较高，VR的应用极大地刺激了VR+游戏的开发需求。由于每个行业的特点及产生价值的方式天差地别，VR技术也有一定的适用性，VR技术应用到各个行业的网络会展必定会经历不一样的发展历程，但殊途同归的是，当行业的线上展览展示已经开始使用VR技术时，必定是由于技术的应用对应了行业的线上展示的价值点。

3.2 依托综合展会的网络会展发展初具规模且路径多样化

以广交会和广州家博会为代表的，面向专业观众的综合贸易展倾向于建立自己门户下的网络会展平台。通过建立网页端和手机端的大数据客户采购需求和供应服务平台，整合线上线下展会丰富的行业资源，利用系统为客商高效匹配贸易需求，实现展前、展中、展后的系统跟进服务，将展会的时间线拉长到全年，打造“永不落幕的展会”。虽然该模式的网络会展服务平台在导航搜索，资源匹配方面表现较好，但是在产品的展示形式上依舊是采用二维的页面浏览模式，VR、3D等新媒体技术尚未得到应用。

以广州家博会，广州国际汽车博览会为代表的，面向公众的消费展则倾向和已有的电商平台合作，通过其他平台拓宽线下展会产品的营销渠道。合作的电商平台敢于大胆应用VR技术丰富宣传营销方式，提高关注度。但值得注意的是，该合作模式有一个通病，能够上线电商平台的线下展会参展企业都是行业内的品牌企业，这在一定程度上限制了这种合作模式的营销和可持续发展效用。

依托实体展会的网络会展的两种发展路径刚好是优缺点互补的，长远来看，我们认为依托展会的网络会展在未来发展过程中，两种路径运用VR技术的水平将趋于平衡。

综上，广州网络会展在落实“全新展览模式”以及“永不落幕”的问题上，仍存在各种问题。我们将从整个调研过程出发，针对存在的问题给出合理的建议。

4 广州网络会展发展的局限性和建议

通过调研总结，我们发现目前广州网络会展发展主要存在以下几个局限性。

4.1 VR技术和网络会展产业融合不足，市场混乱

对展览展示有日常需求的行业与VR技术等高新技术的融合还十分肤浅，即使不少企业、平台定制化应用了VR技术，但为这些企业制作VR产品的科技公司收费参差不齐，市场混乱，这极大地阻碍了VR等高新技术应用于网络会展的进程。

4.2 自建网络会展平台的展会创建的网络会展平台运营模式单一，缺乏专业性、功能性、高效性

自建的网络会展平台比较简陋，仅仅是有一个平台的形式，网站更新不及时，平台上布局混乱，只是简单的信息罗列，还有很大部分是无效信息。通过这个窗口，用户几乎无法了解展会，等同于仅仅是给用户提供了一个联系方式，如此单调的平台页面也很难吸引用户的关注。

4.3 与其他平台合作的展会，其网络会展平台的参展商线上参展门槛高

与特定平台合作的展会的网络会展，只能为小部分参展商提供平台，大部分参展商无法参与其中。展会主办方只是为电商平台与展会参展商搭建合作桥梁，参展商进驻电商平台需要缴纳一定的费用，提高了参展商的参展成本，降低了参展商进驻电商平台的意愿。如此一来，便出现只有极少数展会参展商进驻电商平台的情况。另外，电商平台无法对接实体展会丰富的行业资源，只能对少数展商进行宣传展示，如此同样也弱化了双方合作的效用。

5 广州网络会展发展的建议

5.1 加大政策法规支持

广州政府部门应倡导展览行业运用VR等创新技术手段实现产业创新转型，同时提供资金和政策上的支持，对于企业运用VR等技术创新发展的展览项目，给予一定的政策优惠以及奖金奖励，降低企业技术风险成本。另外，广州应及时出台政策法规，顺应产业融合发展。期盼虚拟现实技术在网络会展上的应用能够使得广州的网络会展更上一个台阶，进而促进乃至完成广州会展业的转型升级，互联网技术平台的规章制度是否适应技术发展，是否存在政策壁垒等都是政府应该落实的问题。

5.2 细化人才培养，着力复合型人才培养

网络会展的发展对人才的要求已经不再止步于会展业的人才，而是兼具创新技术知识和展览行业理论的复合型人才。各大高校要增强自身的创新建设，洽商促进新形式的校企合作，着力强化自身的创新建设氛围，让高校真正地成为培养创新人才的最好花园。

5.3 加大对网络会展平台的投资和运营管理

网络会展能够提高实体展会组展办展效率，降低主办方的办展成本，同时能够整合线下线上优质的资源，形成基于实体展会的线上贸易交流互动平台。展会主办方应该正视网络会展的作用，加大对网络会展平台的投资，加强与在展览行业有经验的科技公司合作，或者通过自建网络平台运营部门，招聘专人专门管理自建的平台，同时大胆引进国外先进的技术和成熟产品运营品牌平台。

5.4 提升业务能力，优化平台建设

对于建设运营展览平台的科技公司来说，应该招聘有会展业、IT及网络技术专业背景的综合型人才，提升自身业务能力，为展览会主辦方提供能够贴合客户需求的网展平台，同时应强化平台的核心功能，日常管理和运营，为展会主办方搭建一个信息化、高效化平台，提高展会的核心竞争力。另外，科技创新类型的企业了解科技发展的最新应用前景，应积极寻求与行业、展会的相关合作，慢慢地尝试将定制化的产品进一步软件化，特别是科技行业中的领头企业，有责任引领科技在网络会展领域的实施应用，促进效益最大化。

5.5 展会与平台合作发展网络会展可以进一步深入

展会主办方在和电商平台合作时，积极协商降低参展商进驻电商平台的成本，帮助展会的大部分参展商都有条件有能力进入电商平台设置的展会特区，共同参与到线上展会活动中来。另外，通过电商平台关注展会的观众也有更多地选择浏览关注更多的展品和企业品牌，实现四方参与者的共赢。