范朱灵

摘要：以虚拟品牌社区为研究背景，对顾客参与、调节聚焦和品牌体验价值之间的关系进行了分析，提出假设；根据研究内容设计问卷并进行发放，对虚拟品牌社区中顾客参与和调节聚焦交互作用对品牌体验价值的影响进行了实证研究；通过数据分析发现，顾客参与和促进焦点交互作用对品牌体验价值有显著影响。

Abstract： Based on the virtual brand community， this paper analyzes the relationship between the customer participation， adjustment focus and brand experience value， and puts forward the hypothesis. The questionnaire is designed and distributed according to the research content. In the virtual brand community， this paper makes an empirical study on the influence of the customer participation and adjustment focus interaction on the brand experience value. Through the data analysis， it is found that customer participation and promotion of focal interaction have a significant impact on the brand experience value.

关键词：顾客参与；调节聚焦；品牌体验价值；虚拟品牌社区

Key words： customer participation；regulatory focus；brand experience value；virtual brand community

中圖分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）28-0243-03

0 引言

在顾客主导、品牌至上的商业环境中，顾客升级已经成为企业品牌价值提升的关键要素。虚拟品牌社区影响力开始逐渐扩大，成千上万的用户参与其中，但同时也有不少顾客没有主动参与价值创造。因此，关于顾客参与如何影响企业中品牌体验价值的探究显得日益重要。

针对上述现象，有两方面的问题值得关注和探究。一方面，根据李朝辉的观点，随着互联网技术的日趋成熟，企业通过虚拟品牌社区来引导顾客参与品牌价值创造显得日益重要；另一方面，Higgins提出的调节焦点理论指出，任何以目标为导向的行为均被促进焦点和防御焦点这两种基本的动机导向驱动，该理论在顾客创新、价值创造等领域的应用越来越普遍。因此，本文将以虚拟品牌社区为取样对象，对顾客参与、调节焦点、品牌体验价值间的复杂关系开展理论探索和实证检验。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

1.1.1 虚拟品牌社区中的顾客参与和品牌体验价值