蒋晓春

摘要：乡村旅游团购是农村电子商务领域最为流行的营销模式，其旅游意愿与消费价格关系紧密。文章通过前人工作的梳理与探讨，提出了自身的研究模型与假设，借助实证研究方法，以3个乡村旅游团购网站，共计672份有效调查问卷作为数据基础，对模型与假设进行了验证。研究结果表明价格促销的统一性、折扣率、新颖程度与宣传信息对于乡村旅游团购旅游意愿都有显著的正向影响，而价格促销的多种方式在影响乡村旅游团购的旅游意愿方面存在显著差异。乡村旅游管理部门应采取提高价格促销新颖性、丰富价格促销方式和完善宣传信息等措施。

Abstract： Group-buying is a long-standing online country tourism marketing model in Internet. Based on the research of predecessors' works， a research model and hypothesis are given to make an empirical study for the impact of online group-buying price promotion on purchase intention. And three group-buying country tourism websites and 672 valid questionnaires are composed of the research data basis to validate the model and hypothesis. The research results show that the unity of price promotion， discount rate， new degree and publicity information have a significant positive impact of online group-buying price promotion on purchase intention. Then there are significant differences among the terms of price promotion ways to improve country tourism purchase intention. Therefore， e-commerce group-buying country tourism enterprises should take to raise the price of promotional novelty， rich price promotions and promotional information and other measures.

關键词：乡村旅游；价格促销；乡村旅游网络团购；旅游意愿；实证

Key words： country tourism；price promotion；online group-buying；purchase intention；empirical study

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）28-0103-03

0 引言

促销是乡村旅游网络团购的常用营销手段之一，对于促进农村电子商务行业繁荣具有重要的意义，目前采摘旅游、观光农业等山东招远市乡村旅游重点项目均已采用网络团购方式吸引游客。基于此，本文针对乡村旅游网络团购活动中价格促销对旅游意愿影响，从游客视角出发，提出了自身的研究模型与假设，借助实证研究方法，以山东招远乡村旅游的672份有效调查问卷作为数据基础，对模型与假设进行了验证，并根据研究分析结果对乡村旅游网络团购价格促销的实施与优化提出了建议。

1 理论研究与模型设计

乡村旅游网络团购价格促销对旅游意愿的影响，主要通过下列要素（统一性、折扣率、新颖性、促销形式、宣传信息）实现。……