李雪娇

近期，电视剧《延禧攻略》《如懿传》的热播，让故宫博物院迎来参观热潮，剧中主角居住的长春宫、储秀宫和延禧宫，成为剧迷们的打卡圣地。

以大量游客聚集的延禧宫为例，一度需要排队才能进入参观，成了故宫的热门景点。与剧中情节不同，延禧宫在东六宫中属于比较偏僻的一宫，古代也多次发生火灾，受到一定程度的损毁，且建筑风格偏西式，前些年游人也不是很多，但剧集热播，延禧宫成为众人学习清史的一角，激发了大家探索故宫、追问历史的热情，在实景中领略中华文化。

其实近两年，故宫从“耍宝卖萌”开始，贴近人们文化需求，捧红了一系列周边文创产品，妥妥地走上了“超级大IP”的道路。在每日限流8万人次的情况下，2016年故宫门票总收入升至6.5亿元，周边产品流水达到数十亿元，越来越多的游客走进故宫，感受文物的生命力。

与故宫、长城这些火热IP相比，一些地区的文旅产业却惨遭“滑铁卢”。据媒体报道，同样是借助电视剧《白鹿原》的热播，火热的资本涌入西安市蓝田县这座小城，短短一年，至少六个以“白鹿原”为主题的特色文化旅游项目拔地而起。然而，白鹿原除了陕西小吃，几乎没有卖点，如今只落了个游客稀少、难以运营的尴尬处境。

白鹿原的现状在国内文旅产业发展中并不在少数，我们不禁要问：文旅项目爆款打造怎么就那么难？

野蛮生长的文旅项目

文旅项目有多火？

“特意在你采访前算了一下，这两年我正好飞了十万八千里，几乎走遍了祖国的大好河山。……