冯蕙

摘 要：讲好中国故事，传播中国文化，提升国家文化软实力是中国出版界重要的文化使命。近年来，我国版权贸易迅猛增长，输出图书的品种和数量都在不断增多。然而国内很多出版商依然面临着输出投入大、收效小的困局。整个出版业走向国际化才能更好地实现通过书籍传播文化。欧美发达国家是出版大国、也是出版强国。文章通过介绍英国出版业的概况、先进经验、国际化手段等，探索中国出版业做大做强、走向国际化的策略。

关键词：走出去 英国出版业 国际化

“讲好中国故事，传播中国文化”一向是中国出版界的重要文化使命。从最初实践数量上的“走出去”，到现在追求品质上的“走进去”，中国出版业已对传播好中国文化、走向国际化有了更深刻、更透彻的认识。近年来，国内出版业加大了图书“走出去”、版权“走出去”、合作出版“走出去”、资本及机构“走出去”等工作力度，在文化传播方面取得了不俗的成绩。但是不可否认的是，中国出版的“走出去”很多时候还是存在着诸多障碍和困难，甚至往往“吃力不讨好”，而实现“走进去”赢得对象国当地市场更是难上加难。如何更好地实现出版国际化，切实扩大中国文化的影响力和提升中国文化的软实力，一直是个值得探索和思考的命题。

2017年伦敦书展之际，笔者赴伦敦参加了与英国出版业的相关交流，拜访了当地一些知名出版机构和书店，向当地出版商实地取经，深感英国出版业的发展和运作，能给我国出版的国际化表达带来很多思考和启迪。

伦敦書展主席杰克斯·托马斯（Jacks Thomas）女士在谈及中国出版的“走出去”如何在英国取经时，用了一句提纲挈领的话：明白西方的运作，实现良好的沟通。

一、英国出版业编印发全流程探微

英国出版业的发展面临着机遇与挑战并存的局面。

（一）英国图书业态发展概览

据近两年的统计数据，英国大众出版占到图书市场的63%，专业类图书占比为26%，学校教育逐步转为付费订阅方式，占据了大量的数字收入。从大类来说，英国市场的畅销书主要是冒险悬疑、犯罪类题材小说，饮食食谱类书籍，当然还有《哈利·波特》系列的老牌畅销书和J.K.罗琳的其他作品。这些畅销书都有一些共同点：适合多媒体呈现、以名人为作者、题材受众广泛。总体而言，从2015-2017年，英国的纸质书销售在上涨，电子书增长有限，有声书成为出版人热衷探索的收入增长新模式。2014年，英国有声书销售900万册，2015年销售1100万册，销售额分别增长了26%和30%。当然，随着经济的发展、技术的进步、互联网及电子商务的兴起，英国出版人也面临着同行的激烈竞争，同时也遭受着数字化出版、自出版等新兴业态的强烈冲击。这带给英国出版业的变化是：以市场为导向；由B（business）到B（business）的模式转变为B（business）到C（consumer）的模式，即不再依赖经销商，而是出版社采用各种方式直接面对消费者，直接对话消费群体；积极开发书籍的各类新形式，培育新兴市场和未来读者。

（二）英国图书出版制作特色

英国出版商很注重在封面设计上下功夫。封面设计在国内很难做到针对不同的销售渠道，设计不同的样式。而英国出版业的做法是在值得的图书上，他们花费很细致的功夫。与相关出版人士交谈中得知，他们自己也承认，英语那句谚语“Never judge a book by its cover”偏偏在出版业是最不适用的。英国图书的线下销售渠道一般分为书店、超市、读书俱乐部。有时同一本书，针对三个不同的渠道做了三种不同的封面。封面的设计则是依据他们对不同渠道不同受众的分析和研究。例如他们会考虑在书店买书的一般是爱书的人、收藏者或浏览书本的人。而在超市买书的消费群体一般是对预算敏感的人、随机购买者等。针对不同消费群体特点，出版商会设计出不同封面。

（三）英国图书立体营销战略

英国出版商对图书的营销和推广比较到位。英国图书的营销和国内有很多相似之处。例如大量运用社交媒体营销、社群营销。营销和推广已不再是出版后才考虑的事情，而是贯穿了从出版前决策到图书出版上市的过程。英国对图书的营销分为出版前定位、出版中推广、出版后品牌建设、销售渠道分解四大方面。出版前要做的事包括：研究市场和消费者。细分目标市场，包括分析年龄、销售渠道、媒体的分布、合作伙伴等。考虑最佳的发布平台和时间点。对图书进行市场定位和研究封面包装，考虑使之适用于某个销售渠道或者使之打破常规。出版期间的推广包括：宣传，与合作经销商一同举行推广活动，进行创新的呈现，在媒体、广播、电视、户外等投放广告，编辑进行线上支持等。伦敦的地铁站、商场的互动屏、公交车的车身，都是能见到图书广告的地方。而在国内，我们难以看到图书能够这样“铺天盖地”。出版之后出版社主要进行作者和图书品牌的建设和维护。主要工作包括：在社交媒体和平台上打造口碑，利用APP进行宣传，利用时事热点进行二度推广，利用各类奖项作为宣传等。最后一项销售渠道分解则包括对纸质书和电子书分别进行渠道分解。纸质书销售渠道主要分解为连锁书店、独立书店、批发商、超市、图书馆、专门的组织或基金会、网上书店。

二、英国出版业国际化发展启示

对英国出版业的编印发情况有了较为翔实的了解之后，笔者不禁思考：英国出版同行有哪些优秀经验可供我们学习借鉴；英国出版市场现状能为我们出版走向国际提供哪些参考和启示。

（一）提升行业自身发展水平

“打铁还须自身硬，绣花要得手绵巧”。可以说，一国出版业的国际化首先是在本土的发展壮大，而英国出版业是一个很好的例子。在竞争激烈的市场环境下，英国出版业凭着对市场的敏锐嗅觉保持着旺盛的生命力。其中有很多值得国内出版社学习的精神和做法。英国出版业对市场保持着时刻的关注和敏感，却并不充斥着浮躁。英国出版商的出版前市场分析，出版过程中针对细分市场的产品区别化打造，出版后的纵深宽广的营销，实质都是在看似趋利的背后，打造每一本书的工匠精神。从封面到内文，从售前到售后，从线上到线下，他们在做的事情是以务实的精神实践着文化情怀。

英国的图书受到各国不同市场的欢迎，版权贸易一直活跃繁荣。这与他们用心做出版、出版精品之作关系密切。有了精品之作、上乘之作，那么英国向外输出的并不仅仅是一本书，而是一种对知识和文化的思考、设计、呈现、工艺，乃至这背后的审美情趣、工匠情怀甚至行业标准。这样的出版才是能够走向国际化的，这样的“走出去”才是良性和可循环的。

（二）以市场为导向，以创新为动力

以市场为导向，对市场保持敏锐的嗅觉，使得英国出版业保持着长久的活力和魅力。前文提到在机遇与挑战并存的新形势下，英国出版业已经“由B（business）到B（business）的模式转变为B（business）到C（consumer）的模式，即不再依赖经销商，而是出版社采用各种方式直接面对消费者”，进而形成了以消费者需求为主导的经营思路，及时创新调整产品形态、适时开发适销对路的出版物。需求与供给的不平衡往往影响甚至阻碍着出版业的发展及走向国际市场。英国同行的发展经验给我们的重要启示在于，我们的出版业需要进一步对话消费者，包括国内消费者和国际消费者，在国内、国外两个市场需求与自有的丰厚文化资源之间，找出最佳的故事，找到最好的包装和讲述方式。不知道国内和国际市场的阅读需求、阅读兴趣、阅读消费趋势等，出版物的创新和升级换代便无从谈起，在国内市场上立足便无从谈起，更不用说走向国际找到受众。

英国布鲁姆斯伯里出版社是英国出版业以市场为导向、注重创新，从而实现出版国际化、巩固出版国际化的典型例子。布鲁姆斯伯里出版社以出版《哈利·波特》系列出名。而执行董事理查德·查金（Richard Charkin）加入后，却进行了重要的战略思考：他和他的团队认为其国内和国际市场的拓展，不能再找到另一本《哈利·波特》，也不能再一直依赖一本《哈利·波特》，因此他们经过对国内和国际市场的认真调研后，决定将重心向非小说类、学术类出版物转移，视野定位全球市场。他们继而打造了Burger时尚图书馆、Burger时尚档案馆等供时尚专业人士订阅查看的平台产品，客户面向各英语国家。并打算进一步向阿拉伯语市场、中文市场等扩展。而现在，他们的这些新兴产品正在成为新的利润增长点。

（三）以专业和国际化手段实现“走出去”

有了优质的产品，有了出版业自身发展壮大，接下来我们要思考的是：如何使我们的优质内容资源国际化？怎样做到国际化的表达？国际化不是亦步亦趋，不是人云亦云。不是英国作家写什么，英国出版社出什么我们就跟上。而是我们有功夫，我们有熊猫，我们如何把它变成功夫熊猫。英国的市场、海外的市场要的是活力和新鲜血液。所以国际化的前提一定是基于人无我有或者人有我优的独特内容资源。当然这绝不意味着关起门来自娱自乐。要想实现国际化，我们也许要学会的是用国际化的手段出版和推广有中国特色的书。以下谈几点思考。

1.让国际化的表达先行。正像前文提到的布鲁姆斯伯里出版社一样，大多数英国出版社将其产品推向国际市场的第一步首先是推广英文产品、做大做强英语市场，然后进军其他语种市场。这是中国出版实现国际化可以参考的经验和做法。以英语出版或提供英文样章似乎成了很多海外出版商的“忠告”。语言的障碍直接影响了国际化的表达。诚然我们还难以做到或者不可能做到以英语或者多语种出版，但是对于希望走出去的图书，从策划伊始我们就该考虑这个问题，或者至少考虑制作英文样章。伦敦书展期间，与几家合作伙伴商谈时，对方也表达了同样的诉求。

2.运作的国际化。此行去到哈珀·柯林斯集团与其版权人员对接，能够感受到这是一个全球业务极为细化的团队。在哈珀·柯林斯，童书、大众读物、学术出版物、工具书等都有专门的版权团队在负责，而每一个团队成员又根据语种和地区的不同承担具体分工，其版权书目也是分门别类。访客拜访之前，哈珀·柯林斯会充分了解客户的出版方向、兴趣领域，继而安排相应板块版权人员进行业务接洽和交谈。可以说，出版走向国际，离不开国际化机制和运作，而且，这样的机制和运作是既宏大又细致的。

3.培养懂得版权实操业务、了解国内外行情的国际化人才。版权人员往往是沟通国内和国外的桥梁。一个业务熟练、对国内外行情熟悉的版权人员不仅仅能够推动更多的图书走出去，更重要的是，这些人才能够使我们在国际化的道路上获得诸多启迪。英国培生教育出版集团的版权总监林耐特·欧文女士被很多中国人视为版权界的元老。她对中国图书走进欧美图书市场有着深入的研究和思考。在她看来，这其中存在的阻力和困难有以下几点：一是有的话题在西方太小众化；二是外方出版社不知怎么評估一本中文书；三是很多在中国知名的作者对于外国出版社来说其实并不熟悉或了解。她对中国图书的走出去也提了一些建议：看哪本书有潜力输出；从某种最重要的外语开始推行外语版本；从一个大的出版社开始容易使书籍在全球发行；卖版权最好的是能接触到编辑。所以，拥有专业的国际化人才，才能保证我们的知识是国际化的，我们的手段是国际化的，我们的眼光是国际化的，我们能够找到对的人。

4.知己知彼，从“走出去”到“走进去”。只有对一国出版业有了一定了解，才能知道对方的兴趣点在哪里、当地市场如何、销售渠道有哪些。以英国为例，我们了解了英国市场的畅销题材多为悬疑、饮食类书籍，那么我们的外向型书籍的出版策划或者版权推荐能够更有的放矢；我们了解了英国书业的多元化渠道营销，如利用媒体、广播、电视、地铁等投放广告，我们的图书在输出英国市场时，也应当积极有效地利用本土市场资源，采取出版前定位、出版中推广、出版后品牌建设、销售渠道分解等分阶段营销战略，实现营销本地化。出版“走出去”和出版的国际化，并非以几个好看的版权输出数据就可以相衡量。只有了解海外市场、参与自己产品在海外市场的全方位运作，才有可能真正提升优秀出版物的国际影响力，实现从“走出去”到“走进去”。另一方面，一国出版业的国际化水平还在于其对于文化差异的敏感和关怀。充分了解输出国家，了解对象国文化、习俗、禁忌等，才有可能打造既独特又接地气的图书。英国出版商针对不同销售渠道，探求不同人群的审美趣味，针对同一本书制作不同封面，采取多种呈现形式。这本质上是对差异的敏锐和尊重。而我们的出版物在国际市场上更是面临着不同文化背景的受众，更应有对文化差异的敏感和认识。很多时候我们倾向于拿文化差异作为一种趣味性的比较，而往往忽视了它对文化交流的影响。比如我们能信手拈来说中西文化一个巨大差异是龙在两种文化中是截然相反的形象。但是我们其实需要去进一步思考这些文化符号表象背后真正隐藏的各种差异：包括学习方式、价值体系、审美情趣等方面的种种不同。例如审美情趣的差异。英国出版商喜欢干净简洁直观的画面，相对应地，我们会发现其网站的界面呈现也是这个特点，而中国的网站界面是大量信息在首页的堆叠。这是我们的图书及文化走进以英国为代表的欧美国家需要注意的细节。一本图书的走出去在强调自身审美情趣的同时，能对书的形式做一些适当的提升，关照他人的审美趣味，针对不同海外市场进行产品的差异化呈现，势必会拉近作品本身与海外读者的距离。

三、总结

总之，走向国际化不是一蹴而就的事。探寻英国出版业的发展，我们深深感到苦练内功、自我塑型是出版走向国际化的先决条件和必经之路。我们有了高含金量的出版物，我们有了整个行业的高水准发展，我们才有了走向国际市场的资本。同时在国际化制作、运营推广、人才培养、国际交流上多下功夫，在了解对象国出版业和市场状况上多做功课，才有可能更好地打造国际精品、迈向世界舞台。

（作者单位系中国大百科全书出版社）