李朝东

经纶公司的数字化探索始于2011年。那年，一家台湾的平板电脑公司找我们谈数字内容。在此之前，经纶公司并不看好电子阅读，觉得作为内容制造商，电子阅读没有太大盈利空间。“传统出版”盈利点有三个：内容、制造、物流。对于“电子出版”来说，盈利点就只有内容这一项，没有很大的利润空间，所以一直不看好。而那位台湾平板电脑商给我们演示了目前电子阅读的智能化程度，只用手滑动屏幕，就会有与众不同的体验，这改变了我们的认知，于是公司很快决定，全力以赴开展数字内容的制作。

最初，我们做的是互动性需求APP，比较薄利。比如，把各个朝代的版图做到一个平面上，方便地理学习；把无法用文字完全描述清楚的抽象的物理和化学实验通过数字模型形象地表现出来；把课本上的各类数学问题用可视图形来体现。当时我们用不到一年的时间做了将近20个APP，当时成本比较高，花了近200万元，然而这些APP投放到苹果商店或各类平台上去卖，几乎石沉大海，下载量很低。当时也有技术商朋友劝说，中国人付费下载APP的比例低于越南，还是别做了。后来我们就想内容已经做了，又有1000多万纸质图书的读者，我们一定要将这些内容和纸质图书结合起来，将纸质图书加二维码，读者通过扫码分享数字内容，当时我们自己取名叫做“一定模式”，当时的行业媒体都报道过，现在叫“复合出版”。

那么这些数字内容如何储存和播放呢？它需要一个平台，当时微信其实是一个交际平台，还没演变成现在的分享平台。2011年到2012年，我们自己开发了一个独立的平台叫“扫扫看”。经过多年的积累，我们的数字内容智云库已形成规模，总数量超过了6万条，包含了图文、漫画、动画、音频、视频、APP小程序等各类数字形态。复合出版也成了经纶公司的特色，据我所知全国民营书业企业具有高新企业资质的共有两家，我们当时申请成功，应该和这个平台有关系。

复合出版使我们出版物的呈现形态更加丰富，阅读体验更好。数字内容为纸质图书提供增值服务，纸质图书成为数字内容的推广载体。我们的探索经历，有经验，也有教训。

一、出版范圍的拓展

数字内容的丰富多彩，提升了低阅读人群的阅读能力和学习能力。所谓低阅读人群就是通过图片或视频可以辅助其看懂文字的人群，那么纸质图书加入二维码，读者用手机扫一扫就能看数字内容，传播形态丰富了，也就拓宽了出版范围。

案例1：数字化取代了传统出版载体

某省出版集团采用我们的复合出版技术，将其发行的英语教辅图书由原先的配磁带全部换成二维码，内容由我们制作，除了分给我们利润之外，出版集团节省了300万元成本，增加盈利300万元，还得到了学生和家长的一致欢迎，因为现在磁带和光盘使用率越来越低，而植入二维码，改进了传播方式。

案例2：复合出版丰富了政府服务手段

2016年，我们与宁夏自治区政府部门合作，为多个部门的文化宣传工作提供服务，包括宣传部、消防安全、农林水利、养殖畜牧业等部门。通过数字化升级改造他们的一些宣传品，把原来较为枯燥的宣传手册变成了生动活泼的宣传单，人们通过扫描二维码，就能听到或者看到最新的政策讲解、灭火器的使用介绍、病虫害的防治问题，以及牛羊治病方略等等。当时宁夏某部门做了一本很厚的宣传册，但是农民不识字，没办法起到传播作用，后来通过植入二维码方式，很快地解决了他们的问题，得到了政府的肯定和社会的认可。同年，我们和安徽省马鞍山市政府合作，开发了课本中的马鞍山，其实这本书出得很早，我们将城市宣传、旅游、文化等数字内容植入，可操作性强，加上后续出版的其他图书，配成一套4本书，成为他们后来来客、开会、宣传必备的礼品。

案例3：互动APP成为家庭教育的助手

2016年我们新出了一套书叫做《口算达人》，实际上就是过去很普通的口算心算读物，我们植入了互动型的口算APP，扫描二维码之后，自动报题，学生口报答题，语音识别答题，还可以自测成绩，一共4种。这款APP的下载量超过30万次，注册用户超过4万人，使用次数近百万，也带动了这套书的销售。

案例4：知识游戏寓教于乐

我们出版的一本书叫《小学语文知识大全》，这本书年销量150多万册，仅浙江省就40多万册。在出版行业，只要一本书超过10万册，就会出现模仿或者盗版。但是这么多年来，我们的发行量仍在缓慢增长。因为我们做了一个同名的APP游戏，制作成本并不高，把所有的书里的内容都装进去，打游戏、升级、娱乐。这里面知识涉及文史的数据化，等于将APP和纸质内容进行了一个完整的结合，游戏即读书。

案例5：教辅图书植入作业批改系统

2017年，我们在部分教辅图书中植入了作业批改系统，学生做完作业之后，扫一扫，通过拍照验证，系统自主批改。该系统目前的注册用户超过20万人，总使用次数超过了800万人次。今年我们将进行功能的优化升级，推出错题收集系统，帮助学生温故知新。

案例6：数字化助力少儿出版推陈出新

从2015年开始，我们公司从教辅出版向少儿出版拓展，目前发展良好，主要得益于数字化。因为幼儿首先是低阅读能力的群体。比如，公司出版的《急用先学的140个汉字》上下册，280个汉字，从起源开始，每一个汉字做一个动画，一共280集。光动画这两本书公司的投入就达到了150万元。网上在没做宣传的情况下，不到一年就卖了十几万套，没有经过测试提前推广，回报还是非常可观的。公司正在出版的《中国故事》系列图书，全部植入了数字内容，有历史影像或公司自己制作的动画，向孩子们生动地介绍中国的历史文化。该系列已经被列入了国家新闻出版改革发展项目库，这套书无论是主体、内容，还是表达方式，都符合技术和宏观政策，也符合实际需求。

二、复合型编辑的培养

传统出版企业转型面临一个非常大的问题就是编辑队伍怎么转型。经纶公司已经有了一定的探索，有些体会。在复合出版物当中，纸质内容和数字内容表达形式都非常重要，但又客观不一致。如果先把纸质书做好，再来做数字内容，就等于是数字内容强行插入，像是打补丁，那么作为用户来说，体验感就会非常不好，不流畅。这就需要一开始就要整体设计，将文字、图像、动画、视频，甚至APP，这些内容整体考虑，在什么阶段使用哪种形式，用时多长。我们担当的是“媒体总导演”的角色，类似于拍电影，剧本就是我们所指的内容；语音是媒体介质；脚本用来表达节奏；场景就是排版布局；后期制作紧急加工。为此经纶公司在内容设置上就有了编辑部、动画部、录音室、剪辑室、技术部。合作对象除了文字作者外，还集聚了一大批懂数字内容的工作人员。去年公司制作“云创少儿绘本”，写脚本就写了20多本，从脚本到分镜头，写的时候就写了3本书的成稿，只有亲自去体验、发现很多问题，才能带动编辑转型。现在，在经纶公司，有一批具有这种操作能力的媒体总导演，叫做复合型出版编辑。他们不仅要懂内容、懂出版，还要懂剪辑设计，懂互联网，懂阅读心理等等。

三、技术平台的出现和价值

在早期发展阶段，公司通过苹果App Store售卖产品和内容，但销售情况并不尽如人意。于是我们将内容通过技术手段放在自己的书上，但这样又衍生出一系列的问题。时下很多书上的二维码对应的并不是云端存储，造成了数据的丢失和不稳定。很多出版机构并没有自觉去自主搭建云存储平台，找第三方机构接入服务也没有合适的，读者当然不会认可这种不稳定的模式。于是，经纶公司自己就做了一个这样的平台，把自己的内容与产品放到了完全属于自己的云端存储。

这个平台集数字内容的在线制作、云端储存、定向推送、在线交易、大数据分析等多个功能于一体，客户端兼容微信一类的第三方的扫码工具。发展初期，注册用户量很寒酸。但經过几年的发展后有了成效：到2014年总年阅读量突破了3200万，扫码总阅读数1.2亿人次。值得一提的是，平台服务的全是垂直领域专业阅读者，这里基本没有教辅等产品的功利性，凸显的都是专业性的内容。

目前，我们的云存储平台除了自用之外，还与黄河出版集团、机械工业出版社、中国法制出版社、中国大百科全书出版社等十几家出版单位有了深度合作。与此同时我们凭借着自有知识产权的数字化平台，还获得了BBC战略合作的机会，他们称之为第四种合作模式。为什么叫第四种呢？他的合作有三种：一种是图书全部转让给企鹅兰登书屋，第二种是向各个国家的电视台进行集体转播。第三种是数字内容对网络平台的授权。那么第四种是我们这种，就是按照它的逻辑，取下他们一部分内容进行复合出版，里面植入部分他们的数字内容，这个模式在中国目前就授权给我们一家。

四、数字内容盈利的困境

经纶公司到目前为止尚未实现数字内容的经济盈利，公司做了包括在线教育、扫扫学等很多尝试。在复合出版中，让数字内容更好地服务读者，这是出版人的责任和担当，就算赚不了钱，但是让读者看到更好的东西，这也是有必要的。我们也可以通过复合出版物来增加其市场竞争力，这是完全能实现的。靠纸质图书的增量盈利来反哺数字化的投入，这也符合目前的出版业现状和困境，这也是不得已而为之。出版始终是伴随着技术进步而进步的产业，经过多年的投入，用户的使用习惯已经明显，复用率和活跃度也在上升，公司也获得了互联网经济中最可贵的东西——用户和数据。我相信，通过出版人不懈的努力，引导读者，培育新的需求，技术创新出版，传统出版企业实现转型升级一定能够实现。

（作者系经纶文化传媒集团董事长）