刘毅

摘要：传播新生态下电视媒体挑战与机遇并存，文章从媒介生态学的视角审视当下电视广告的传播生态，应用生态位分化、生态位创造等理念解析电视广告的融合传播之道，助力电视媒体在融媒转型中实现广告传播的创新之变。

关键词：生态位 分化 创造 广告融合传播

面对新媒体的冲击，传统电视在融媒转型中谋求发展。融合发展战略同时也成为引领电视广告创新之变的驱动力，应用媒介生态学原理探寻电视广告的融合传播之道将为业界实践提供有价值的理论依据。

电视广告的媒介生态审视

媒介生态学是借鉴生态学的观点对整个媒介系统进行传播生态审视，把媒介系统看作是一个以媒介物种为中心、以人为主导的有生命力的整体系统，通过研究当下的媒体生态格局，探析媒介传播的生存空间与发展出路。在媒体物种日益丰富的生态格局中，电视广告的传播应占据何种生态位、采取怎样的竞争策略，我们进行了如下探索。

一、生态位分化：电视广告权威性与可信度的优势。新媒体时代媒体种类增多，媒介物种日益丰富。各种媒体在多元化的存在中竞争加剧。如同生态学中一个新物种打破原有生态系统的平衡，新媒体的出现冲击了原有的媒介生态格局。生态学中的竞争排斥法则认为，“如果两个竞争物种能共存于同一个生存环境中，那么他们一定是生态位分化的结果。”①生态位就是生物物种在生态格局中的地位和功能。……