童书跨界营销发展现状与策略

2018-09-13刘晓英

出版科学 2018年4期

刘晓英

[摘要] 童书跨界营销是近几年兴起的新型营销形式。本文界定童书跨界营销的定义及其对出版社的价值贡献，分析童书跨界营销的发展现状，探讨童书跨界营销中存在的问题，最后提出童书跨界营销的策略建议。

[关键词] 童书出版社跨界营销品牌

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0069-05

[Abstract] Childrens books crossover marketing is a new type of innovative marketing strategies that has emerged in recent years. This paper defines the definition of childrens books crossover marketing and its contribution to publishing houses. Through the analysis of the development of childrens book crossover marketing and the discussion of its existing problems，the paper finally gives the recommendations.

[Key words] Childrens book Publishing house Crossover marketing Brand

1 童書跨界营销的概念与价值

童书是指基于儿童阶段的生理、心理特点而出版发行的读物[1]。童书跨界营销是指童书出版社基于特定的关联与处于不同行业内的组织之间利用各自的优势资源开展的营销合作。特定的关联可能表现在双方拥有共同的儿童消费群体，也可能是在市场、品牌或营销方面具有协同性。

出版社在开展童书跨界营销的过程中，打破组织和行业边界，通过更为广泛的跨界商业合作将童书营销渗透到不同行业，可以实现出版社与合作组织的资源优化配置、优势互补、利益共享[2]，有效提升童书产品的市场竞争力，显著提升组织价值。组织价值的提升表现在营销理念和流程的优化、营销团队的能力成长以及童书的售卖获利等方面。当然，童书跨界营销并不是一个简单的售卖产品的过程，在与不同组织合作的过程中，出版社增加消费者获取童书信息与产品的渠道，丰富消费者产品与品牌联想，提升消费者利益，甚至会激发品牌挚爱[3]，获取新的用户运营路径。

在跨界营销中，童书出版社可能处于主导地位、平等地位或次要地位中的一种，不同的合作地位意味着不同的资源配置，从而带来不同的组织学习效果。多数情况下出版社会以童书折扣或资源互换的方式与合作组织的优势资源合作以实现营销共赢。

2 童书跨界营销的发展现状

自2015年以来，通过合作具有相同消费群体的机构或组织，众多童书出版社开展一系列有影响力的跨界营销行动（经典案例见表1），最初的合作行业多聚焦于餐饮业，如童趣、浙少社、蒲公英等老牌童书出版社与肯德基、必胜客[4]等连锁餐饮巨头的跨界合作。在出版社不断探索新行业里跨界营销的可行性实践中，合作行业快速拓展到会展、旅游、影视等领域，如小中信、魔法象等[5]新进入者跨界开展的会展营销、明天出版社[6]与接力出版社[7]跨界影视、小中信跨界游轮营销等。

总体来说，童书跨界营销还处于不断探索的初期发展阶段。纵观近3年童书跨界营销的发展历程，可以发现童书跨界营销表现出以下三个特征。

2.1 从单一的营销渠道跨界向共创体验转变

与传统的成人图书跨界营销不同，童书跨界营销在利用技术构建产品与儿童和父母的体验连接时，需要充分考虑儿童的心理与行为特征以及儿童与父母的共同体验感，因此表现出更为复杂、多元的营销呈现形式，在营销童书时已经从最初的双方产品捆绑销售的渠道跨界走向注重体验共创的全营销过程跨界。

2016年1月，浙江少儿出版社在与肯德基跨界营销《漫画西游》时，消费者点 “猴王当道”套餐，就附赠童书、孙悟空玩具、DIY猴王手工包等礼品[8]。这种跨界营销更多意义上是利用餐饮的营销渠道，跨界销售产品。到了2017年2月，浙江少儿出版社在与皇家加勒比国际游轮公司营销《功夫熊猫》系列书籍时，派出了10余位“故事姐姐”，不仅承办10场“浙少社功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”，还在故事会现场加入模仿秀、快递员、涂色等互动游戏[9]，通过丰富的场景连接产品与消费者，实现跨界营销的叠加效应，引起消费者的强烈情感共鸣，更多地体现了浙少社与儿童共创体验的跨界本质。

2.2 营销场景搭建日益多样化、科技化、互动化

营销场景直接影响儿童的体验感。从童书跨界营销的场景设计上来看，连接用户与童书的方式越来越科技化、互动化，AR、VR等3D立体视觉方式得以充分利用，读书会、展览馆等多种互动营销方式丰富了儿童的体验感，从而让孩子在释放好奇爱玩的天性中完成对出版社、童书与合作组织的品牌认知。魔法象在推出“《白鹳的旅行》暨安德烈娅·彼得利克·侯赛诺维奇画展”时，加入故事屋、沙龙、讲座等活动以提升消费者情感共鸣。小中信与必胜客的系列跨界合作中，积极利用AR技术让小朋友们身临其境的体验恐龙、鲨鱼的生活习性与环境，从而为消费者带来多元化的就餐环境和阅读感受。在“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”中，小中信以五篇安徒生故事为原型，设计不同的主题体验区域，充分运用AR、VR等技术为万千家庭带来创新、互动的故事场景体验。

2.3 营销传播从线上软文为主走向全媒体、多形式的整合传播

早期餐饮业的跨界营销多是联合开展线下活动辅以活动预告、活动现场、活动总结等线上软文传播，但在实践中出版社逐渐发现要达成更好的营销效果，需要开展消费者全媒体营销传播活动，传播的方式也逐渐融合线上线下的硬广告、互动广告、口碑传播、植入广告等。明天出版社在跨界阿里影业营销《好心眼巨人》时，抓住电影《圆梦巨人》上映的时机，开展了一场融合地铁广告、院线广告、实体书店广告、明星与意见领袖推荐、线上软文和推广、征文大赛、微信、微博活动等多种营销方式的全媒体覆盖，大大提升《好心眼巨人》和明天出版社的品牌影响力，同时也实现营销与销售的无缝对接。

3 童书跨界营销中的问题分析

3.1 认知误区：单纯以销售量进行童书跨界营销效果衡量

现有的文献往往强调童书跨界营销带来的实际销售量，但在作者看来，逐利性虽然是商业营销的首要目的，策划精良的跨界营销虽然可能会大幅度拉升童书的销售量，但这并不是童书跨界营销的本质。在营销领域，存在高效化营销与低效化营销两种方式：高效化营销是以销售为目的，其营销内容与方式跟销售紧密相连，从而产生以销售量为导向的高效营销结果；低效化营销是以品牌塑造为目的，其营销过程中充斥大量与销售不相关的信息，目的在于降低消费者对营销的警觉性和心理抗拒[10]，从而让消费者在愉悦的场景中完成对品牌的高认知。

对于出版社而言，童书跨界营销并非常态行为，往往与高效营销形成矩阵组合，其品牌塑造意义、传播意义远大于销售意义。这种通过低效化的营销场景与消费者共创难忘体验的方式，将帮助出版社及童书塑造起有情感、有温度的品牌形象，而这才是童书跨界营销的根本所在。

3.2 现实困境：出版社跨界营销能力亟待提升，合作中的话语权较低

跨界营销的合作充满着复杂、反复的博弈与谈判，不仅要求团队成员了解儿童生理、心理和行为特征，知己知彼，而且具有强大的学习能力，不断从合作对象中学习营销经验，对于众多出版社来讲，童书跨界营销团队的运营能力处于亟待提升的阶段。

出版社将童书搭载跨行业场景开展营销，借用的是合作组织的营销场地，加上合作方一般在大眾消费市场上的品牌影响力更强，拥有更为强大的营销能力和多元化的营销方式，因此众多出版社在跨界营销中的营销能力话语权较低，只能通过付出较高的童书折扣或资源配置才能达成合作意向。

3.3 印象迁延：童书跨界营销是一把双刃剑

消费者会将对童书、合作组织或营销场景和过程中的印象迁延到出版社品牌上。好的一面是，出版社可以有效利用童书跨界营销强化品牌形象中的独特元素，但这种印象迁延也可能造成出版社的品牌损伤或独特品牌特征的流失。如那些不喜欢合作组织的儿童可能也会对出版社和童书产生情感抵触，或者在一些营销场景设计不甚合理或由于儿童不恰当行为而导致不良体验时，儿童也会将负面情绪迁怒于两个品牌之上，甚至产生法律纠纷。

4 构建“儿童、出版社、童书、合作组织”四位一体的童书跨界营销策略

4.1 “四位一体”的童书跨界营销概念模型

童书跨界营销是出版社整合内外部资源创造价值的行动，其复杂性表现在营销参与主体的多元性上，即存在儿童、出版社、童书、合作组织四大营销主体，其中童书是营销标的，儿童是营销对象，出版社和合作组织是营销资源供给方（图1）。出版社只有着力打造起四位一体的跨界营销体系，方能最大化跨界营销价值。

（1）在组织层面，出版社和合作组织应该拥有共同的价值观，这是双方合作的基础。童趣出版社、浙江少年儿童出版社负责跨界营销的负责人就表示，在选择跨界营销的合作伙伴时，首先考虑的因素就是合作对象与出版社的价值观是否相符[11]。此外，出版社和合作组织在各自业内的地位要相当[12]。地位严重失衡的合作可能会导致大量执行成本的产生，对弱势一方的营销价值也不足。一些实力不足的童书出版社在与其他行业的领先品牌洽淡时通常被要求付出更多资源，或给出更高的童书折扣，从而导致合作破裂，主要原因也是由于双方的行业地位差距过大。

（2）跨界营销中，出版社与童书之间可以依据各自影响力分配营销资源。根据出版社市场影响力与童书市场影响基因两个维度，可以形成营销资源分配的四象限图（图2）。其中童书市场影响基因包括书籍作者是否知名、引进版权方是否在儿童市场上具有影响力、童书生产理念或技术是否先进等。根据四象限图可知：（A）出版社市场影响力强，童书市场影响基因较为薄弱，这种情形下，可以提升出版社在跨界营销中的比重；（B）出版社市场影响力较低，童书具有较为强大的市场影响基因，此时营销可以童书为主，出版社作为资源支持方弱化营销曝光；（C）出版社与童书的市场影响力相当，如果都比较强大，则在营销中可以同资源比例推进，如果影响力都比较弱，则以整合外部资源开展借力营销较为常见。

（3）合作组织与童书之间要具有契合点，这是童书跨界营销的基础。这种契合点可能是合作组织的用户理念与童书理念之间的匹配，也可能是合作组织的产品或服务与童书内容之间的关联性。必胜客选择与蒲公英出版社的《地图（人文版）》跨界营销，是因为必胜客“希望小朋友在体验西式餐食的同时也能接触打开眼界的世界文化”[13]，而这本童书蕴含的理念就是鼓励孩子探索世界，可以说是与必胜客的品牌理念不谋而合的。

（4）儿童是童书跨界营销的中心，出版社为儿童提供成长和场景服务，合作组织为儿童提供场景服务，童书为儿童提供知识服务。在跨界营销中，出版社应该以儿童为中心协同其他主体。

4.2 “四位一体”的童书跨界营销建议

（1）围绕亲情经济，寻找跨界合作对象

随着育儿理念的革新，人们越来越关注如何在充分契合儿童天性的基础上帮助儿童获取知识成长，在这样的消费升级背景下，以亲情阅读、亲情旅游、亲情休闲等为代表的亲情经济开始兴起，这为出版社寻找跨界合作组织提供路径。事实上，目前可见的、具有较大影响力的跨界营销的行业大多与亲情经济相关，如餐饮、游艇、电影等。为此，出版社可以将儿童还原为生活者，全方位考察他们的生活方式和生活场景，熟知他们的生理特征和心理需求，在此基础上寻找可能的跨界合作行业与企业。

（2）以儿童为中心，整合多方资源开展营销创意

营销创意是营销策划过程中的创新概念或活动，是跨界双方优势资源的连接点，良好的创意会让营销效果事半功倍。除了童书，出版社还可以整合内外部组织资源，如作者、编辑、周边产品甚至竞争对手等与合作组织一起策划营销创意。2016年，海豚传媒在全国八大城市开设“芭比梦想体验主题展” [14]，在场景搭建中就综合应用了芭比玩具、文具、服装等周边产品。山东出版集团则通过整合山东省美术家协会、明天出版社及其旗下公司、《幼儿园》杂志等开展了“‘未来之星儿童美术展览联盟”[15]，就是充分整合多方资源形成的跨界创意。

（3）安全搭建具有互动性、娱乐性和成长性的营销场景

营销场景搭建出版社与儿童之间的共创体验空间，直接影响儿童对出版社与童书的品牌感知。互动性、娱乐性、价值创造及整合传播是场景营销的核心特征[16]。儿童心智不甚成熟、安全感较差、好奇好动、富有想象力和冒险精神，出版社不仅需要深刻洞察他们在營销场景下的心理与行为特点，全面了解其生活习惯、阅读习惯、消费习惯、获取信息渠道等，更要前瞻性地考虑到他们在营销过程中的体验与感受，积极采用新技术、新形式、新界面，创新营销场景设计，安全地带给他们娱乐性、互动性和成长性的浸润感受。浙江少儿出版社在跨界游轮营销时，“故事姐姐”们虽然非常有经验，在故事情节选择、游戏环节设计、邀请卡制作、晕船应对措施等方面依然进行了精心准备，在每一场活动结束后，都会总结探讨孩子们喜欢的场景和互动方式。正是通过对消费者的深入洞察，浙江少儿出版社的跨界营销为消费者带来超预期的活动体验，提升出版社和童书在消费者心中的品牌美誉度。

（4）构建全媒体、多形式的整合营销传播体系，最大化跨界营销价值

良好的营销传播管理是跨界营销成功的助力器。随着媒介和信息的大量涌现，人们的注意力被无限分散，仅通过一个渠道或一个节点开展童书跨界营销的效果非常有限。因此，在跨界营销传播中，童书出版社应该开展全媒体、多形式的整合营销传播行动。

具体到营销传播的内容上，可以涵盖双方组织的理念、行为和物质产出等，营销渠道上可以融合线上线下、新媒体与传统媒体，营销方式上可以包括视频、图片、文字、声音等，从而形成全媒体、多节点、多形式组合的营销方式，以最大化跨界营销价值。

跨界营销是童书出版社打破同质化营销竞争状态，探寻新型盈利模式和用户运营的战略选择。童书出版社需要以儿童为中心，在营销执行中结合线上线下的人员跟进与大数据监控，一旦发现不利因素，及时消减儿童的不良体验，在发现利好因素时，则快速反应，有效地持续引导活动。只有这样，童书出版社才能达成甚至超越营销目标，同时实现品牌与市场的快速成长。

注释

[1]吴赟，孙梦如.“黄金十年”的童书出版行业生态[J].出版科学，2017，25（4）：60

[2]黄嘉涛. 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响[J].预测，2017，36（2）：38

[3]黄嘉涛.移动互联环境下跨界营销的影响因素[J].中国流通经济，2016，30（7）：104

[4][11]曲祯朋.从餐饮巨头到魔法乐园：出版界如何下好跨界营销这盘棋[N].中华读书报，2016-07-13

[5]王婷.出版业掘金展览经济谋双效[N ].中国出版传媒商报， 2016-09-13

[6]蒋明明.论全媒体时代的图书跨界营销创新：以明天出版社为例[J].出版广角，2016（6）：57

[7]中国新闻网.比利时国宝“蓝精灵”大电影图书漫画一并发力[EB/OL].[2017-04-22]. http：//www.chinanews.com/cul/2017/04-22/8206275.shtml

[8]孙海悦.浙少社携手肯德基猴年“闹春”[N].中国新闻出版广电报， 2016-02-01

[9]孙海悦.“故事姐姐”开讲“功夫熊猫”[N].中国新闻出版广电报， 2017-02-22

[10]Hauser MD， Chomsky N， Fitch WT （2002） The faculty of language： what is it， who has it， and how did it evolve？ Science 298： 1570

[12]卓曼.跨界营销的成功要素与实施路径研究[J].长春师范大学学报，2017，36（6）：196