（福州大学经济与管理学院，福建福州350108）

一、引言

随着消费的升级，人们的消费习惯从购买商品的结果性消费转化为过程性消费。年轻一代消费群体的崛起，更是促进了体验式消费的快速发展，而仅仅低价促销和打折已无法吸引年轻一代青睐。零售业作为与消费者联系最为密切的一种商业活动，其业态的成功升级、转型都需与消费者行为习惯和需求紧密协调适应。借助大数据、云计算等技术的支持，零售业已由传统的线下模式转为线下线上全面融合的全渠道的新零售模式。零售业态的升级不仅需要外部技术环境的驱动，同时还需要与目前经济发展模式相适应。在新时期，消费主体、支付方式、购物方式等发生了不同程度的变化，也诱发了新的商业模式——共享模式的兴起。2017年我国共享经济市场规模约为52850亿元，比2016年增长了43.81%[1]。共享经济的火爆发展，对消费者的起居出行甚至消费行为都产生了明显影响。新型的经济模式通过改变消费者行为间接影响着零售业态的商业模式。

零售业是连接消费者和产品最基本的途径，社区是重要的线下消费者流量入口，将新零售应用到社区场景中，新零售的潜能被激发后，会对经济发展产生巨大影响。在此背景下，本文从共享视角出发，深入剖析社区新零售在未来商业发展中的可实践性。共享视角下的新零售包含共享和新零售的双重特点：资源共享和线上线下全渠道的零售模式。供应链主体之间的资源、系统等方面的共享，可以帮助企业缩减销售成本，提高技术含量，改善消费者的购物体验。共享基础是供需之间长期合作过程中积累的信任。摩尔定律认为，在较短的时间周期中，企业难以拥有充足的时间去准确筛选利己伙伴。因此，亟需引入新技术以促进新零售的高效率运作，并助力企业对市场的开拓。

作为一种新兴技术，区块链的发展已经得到全社会的广泛关注。在2018年4月的首届“数字中国建设峰会”上，大量专家学者对区块链技术在智慧城市、电子政务等各领域的应用前景进行了分析，对区块链技术在医疗、智慧城市领域的应用潜力进行了展望。区块链技术是比特币的基础算法，是通过技术和系列算法实现去中心化的数据库[2]。汪传雷等[3]认为，区块链是通过系列密码学原理，实现对数据的增删、修改、传递的计算范式和分布式架构。该技术的去中心化、不可篡改、公开透明等特性可以帮助企业在合作或者交易过程中解决共享模式下的不信任等问题。本文在社区新零售领域引入区块链技术，深入剖析社区新零售的内涵、应用等相关问题，以期对社区新零售有更深层次的认识，为社区新零售的理论和实践提供指导意见。

二、共享视角下的社区新零售

（一）新零售

新零售是在新时期线上线下不断融合后产生的一种新兴的零售模式。自马云首次提出“新零售”后，该概念在业内迅速成为关注的焦点，但并没有形成统一认识。阿里研究院将其界定为“以数据为主要驱动力，以消费者体验为中心的一种广泛的零售形态。”[4]苏东风[5]指出，新零售是传统零售结合先进技术、能够增加消费者购物价值的一种新的零售模式。郑贵华等[6]认为，新零售更强调一体化、全渠道及大数据的结合。王娟娟[7]强调新零售以提升消费者便利水平为理念，以“互联网+人”为核心。杜睿云和蒋侃[8]认为，新零售能够促进价格消费向价值消费的全面转型。

虽然新零售没有统一概念，但皆强调技术、数据，更注重以人为中心。相比传统零售，新零售以消费者为出发点，强调消费者的购物体验；相比O2O，新零售强调线下线上交互融合。因此，新零售是指零售企业利用大数据、云智能等新技术，对消费者购物行为进行分析，以期掌握消费者需求，并协调供应链主体的相互配合，提高运作效率，以便给消费者更精准的商品推送、更迅速的物流配送以及更满意的购物体验。

新零售的爆发是必然和偶然因素共同作用的结果。完善的基础设施、新的主流消费人群、传统零售的低效率，使得新零售爆发具有必然性；偶然性则是指新零售受到了以百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）为代表的互联网巨头企业的关注和重视。新零售发展至今，产业链已波及各个领域，涉及生产、生活的各个环节。

在2017年的新零售实践中，便利店、商超的投资金额居首位，而无人零售的投资项目数量居首位（参见图1）。

1.无人零售

图1 2017年新零售各领域融资情况[9]

无人零售是指在没有工作人员的情况下，消费者自助进行挑选、购买、支付等全部购物活动的零售形态。实现这一购物形式，需要人工智能（Ar⁃tificial Intelligence，AI）、大数据、支付安全保障等多种技术的相互协调。无人零售强调销售前端的无人化，但其背后系统的运转和操作仍需要人的管理。这种状况使销售前端人员的职能发生了转变，由结账、咨询转换到整理货物及店面清洁等相关工作。

目前，无人零售主要包括开放货架、自动贩卖机、无人便利店和无人超市四种形式（参见表1）。相比无人超市，无人货柜和无人便利店占地面积较小，对供应链要求较低；与无人货架相比，无人货柜和无人便利店应用场景更广泛，对消费者的约束能力更强，具有更大的市场潜力。本文提到的无人零售主要指无人货柜和无人便利店。为确保给消费者提供良好的购物体验，无人化对企业的技术、仓储提出了更高层次的要求。较强的融资能力可以解决无人零售企业前期占领市场的资金问题，供应链管理能力可以解决企业后期精细化运营问题。两者兼得能够帮助企业在迅速占领市场后，不会因为后期管理问题而被迫退出市场。

2.便利店、商超

在2017年新零售投资额中，便利店居各分类的首位。在此前，便利店因为经营模式单一、扩张速度较慢、店铺选址成本较高等问题并没有受到关注。自新零售提出后，便利店的价值被充分挖掘。面对电子商务和互联网的冲击，有效的产品组合与便捷的服务使得便利店的销售额增长率和门店数量增长率呈现逆向增长势头。阿里巴巴、京东等网络巨头需要进一步拓展发展空间，而线下万达等传统零售商需要借助互联网为自身引流、改善线下消费服务体验。因此，便利店、商超成为联系线上线下的重要节点和突破口。便利店、商超作为传统零售的典型代表，探索出了向新零售转化的关键路径：一是“传统零售+新渠道”，与网上现有商铺进行合作或自发开设网络端口，为客户提供种类多样化的消费场景；二是“传统零售+新技术”，结合现有的大数据、云计算等新技术，促进传统零售业态的更新[10]。

2017年，新零售投资热点主要集中于无人零售和便利店。行业内的投资行为会对行业的发展产生一定的影响，引导行业下一步的发展，这对新零售未来发展的判断有一定的指导意义。

表1 无人零售的主要形式

（二）社区新零售

在门店租金持续增加、企业所获利润大幅度下降的背景下，门店不断缩减已成为中国实体零售的发展趋势，便利店、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。同时，社区的市场规模在不断扩大，为社区新零售的发展提供了可能性。根据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国写字楼市场前景调查及投资机会研究报告》，2015年我国社区O2O市场规模突破500亿元，达到518亿元，并将在未来保持持续增长，2018年市场规模将突破千亿元，到2020年将达到2242亿元。2017年新零售主要投资的热点集中在无人零售店、便利店和商超，这为零售业与社区的结合提供了良好契机。社区周围本身涵盖各种门市商店，再与无人货柜进行巧妙配合，新零售将给社区消费者带来更好的消费体验，对“线上线下深度融合”的新零售布局有着重要影响。随着人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术的不断演进和广泛应用，原本被忽视的社区价值再次被深度挖掘，社区有望成为新零售的全新战场。

社区新零售是指在社区场景发生并完成消费的新零售市场。社区场景是指以社区及以之为核心的周边3～5公里范围内，满足社区居住人群生活需求的商家构成的场景。社区新零售提供的服务以满足居住人群生活需求为主，消费形式包括到店服务及上门服务，行业涵盖餐饮、社区零售、洗衣服务、家政清洁、美容美发以及社区观影、沐浴等休闲服务行业。

社区对商品种类需求更加多样化，除了之前开放货柜提供的零食，还涉及水果、蔬菜等生鲜品类，这对服务于社区新零售企业的供应链能力和运营能力提出了更大的挑战。服务社区消费者的商家包括既有的传统线下商家，还有新兴的无人货柜等。社区周围便利店的窗口有限，不能辐射全部社区居民。而无人零售柜台、便利店的灵活性和可复制性，使无人零售不受社区建筑限制，可选择有利位置，突破便利店的地理空间限制。

无人零售在社区内部火爆存在明显的潜在驱动力。生活节奏较快，懒人经济盛行；到附近商超购物的时间成本较高，交通拥挤；小区便利店空间有限，商品种类也有限；社区内部便利店有效位置有限，无人零售可以分布在社区内的任何位置。在新零售背景下，依附在社区周围的便利店和商超可以通过与新技术的结合成为新增长点。无人零售和商超在不断改善消费服务的同时，应该注重二者之间的相互配合。社区内的无人零售与社区周围的便利店、超市相结合，可以给社区居民提供更好的服务和购物体验。

社区无人零售与便利店合作的契合点主要有以下几个方面：

1.商品种类互补

首先，对于社区周围的便利店来说，店铺面积有限，只能选择更具针对性的商品进行销售，由此可能会错失部分盈利机会。而离社区相对较远的商场和超市种类虽然齐全，但对社区消费者来说排队、购物的时间成本较高。同样，对于无人便利店来说，占地面积远小于传统线下商超。因此，对于社区无人零售和便利店而言，品种多样和容纳客流量二者不可兼得。其次，如果便利店和无人货柜销售商品种类重复较多，容易导致价格战，不利于零售业的发展。便利店和无人货架的商品进行互补性销售，可以促进便利店和无人零售之间的客户流动。

2.及时止损

无人零售主要采取的技术包括重力感应称重技术、图像判别商品种类技术、射频识别（RFID）技术、商品位移路径技术等。RFID技术成本最低，也最容易产生损失。例如，消费者将商品损坏甚至食用后，只将包装留在店内，将给商家带来损失。在无人货柜安排专人值守会给企业增加人力成本，也违背了售货端无人的宗旨。便利店内部都有监控设备，无人零售店可利用便利店现有资源增设后台监控设备，制定奖励机制。便利店可随时对异常行为进行监测和制止，无人零售也可对此加以借鉴。另外，无人货柜注重生鲜食品的新鲜程度，在蔬菜、水果等商品滞销时，可以与附近的便利店进行合作，开展组合促销活动。

（三）共享+社区新零售

社区新零售涵盖的细分场景虽然存在差异，但对线下流量争夺的目标是一致的。无论是社区周围原有的传统零售企业，还是新兴的互联网平台，由于自身能力限制，不能感知企业生产经营活动所需的全部数据。相比一般化的消费群体，社区新零售服务范围内的消费者行为具有量少、多次、时间长等特点，这就要求企业需要不断提高商品的质量，完善商超服务，培养客户黏性，提升客户忠诚度。

因此，需要社区新零售企业之间的信息、资源实现高程度的共享，帮助企业降低成本，提高企业的运作效率。共享模式的本质是通过搭建共享平台，利用大数据等新技术，迅速完成供需之间的精准匹配。社区新零售参与主体之间建立共享平台无疑给企业提供非常好的资源补充。全渠道下的新零售，尤其是社区新零售，可借助共享平台实现各渠道信息资源的有效利用。同时，新零售时代的营销策略从强调4P（Product、Price、Place、Promo⁃tion）转向强调 4I（Interesting、Interests、Interaction、Individuality）[11]，更注重消费者的个性需求，共享经济平台作为感知用户行为的一种途径，可以为更准确地描绘用户画像提供支撑，给消费者提供更高质量的购物体验，推动形成消费闭环。

“共享+社区新零售”可以通过共享平台迅速匹配消费者与商家，提供更符合消费者需求的服务。共享视角下的社区新零售强调企业与消费者、消费者与消费者及企业与企业之间的信息、利润共享（参见图2）。

1.零售商与消费者

零售商与消费者之间通过共享平台实现利润共享。消费者可以通过口碑宣传、意见反馈等方式，帮助线上或者线下企业进行产品宣传，提供产品改良意见，挖掘社区周围潜在消费者，进而获得一定的报酬（积分、优惠券等形式），例如国美提出的共享零售模式。在传统零售过程中，消费者只存在单纯的购买行为，零售商则是单纯的销售和宣传行为，而零售商通过与消费者进行利润共享，既可以调动消费者的购物积极性，也可以提高商品的销量。

图2 社区新零售主体之间的共享

2.零售商与上游供应商

零售商与供应链上游企业之间通过共享平台实现产品信息共享。零售商借助大数据等技术，对商品销售进行合理分析，整合消费者的反馈意见，对供应链上游企业包括产品制造商都有一定的指导作用，可帮助上游企业降低生产成本；而供应链上游企业根据这些信息可以提供更符合消费者需求的产品，提高供应链的整体利润。同时，供应链上游企业将原材料等相关产品信息与零售商进行共享，可以帮助零售商在众多供货商中择优而选，为消费者提供更高质量的商品。

3.零售商与零售商

零售商与零售商之间通过共享平台实现客户、交易信息共享。线上或者线下服务与社区的零售商之间实现客户、交易信息共享，对客户的购买行为进行综合分析，给予消费者准确的产品推送，挖掘潜在消费者。在订单筛检阶段，零售商通过共享平台可对某一时间段各类不同形式的订单进行汇总，并进行分类，然后进行统一配送。在物流配送阶段，可选择合适的配送商家，尽可能地缩短配送时间，减少客户等待时间，提高配送效率。因此共享视角下的社区新零售具有强大的市场潜力，同时也会对传统电子商务和实体零售产生深刻影响。

4.消费者与消费者

社区范围的消费者通过共享平台开展消费体验共享。社区消费者可在共享平台分享附近商店、超市、无人货柜等产品和服务的质量。社区服务的消费者通过平台可以迅速了解到周围零售的最新动向，获得最优的商品和服务。尤其是对在社区内消费频率较低的消费者，在平台内分享消费体验和感受更具有指导和借鉴意义。

通过共享平台，社区新零售参与主体之间信息流通更迅速，供需之间迅速匹配，提高供应链运作效率，降低生产成本，提供更符合消费需求的产品，提高消费者的购物满意度。供应链上下游企业通过共享平台实现共享，可以降低生产成本，提供更符合消费需求的产品。但目前参与主体之间的共享机制还不成熟，共享平台仍存在一系列问题：不同主体之间的信息共享容易存在重复或者中间环节，消费者对商品的反馈需要通过零售商反馈给制造商，平台容易被攻击，信息容易被泄露等。

除平台本身问题外，合作主体之间也存在一些问题。首先是供应链主体之间相互协调问题。新零售或社区新零售，无论何种形式上的零售都避不开供应链调度问题，应避免消费者在线下采购时的缺货现象，缩短从线上下单到线下配送的时间，解决社区无人零售货柜货物的配送和补给等问题。其次是投机问题。平台上的零售商与零售商之间的共享容易产生投机机制，抢占客户资源，但平台内部信息很难保证真实性，例如消费者通过线上端口购买的线下超市的商品与网上描述存在差异，因此需要一种制约机制，杜绝合作主体可能存在的投机行为。最后是消费者需求问题。社区无人货柜、连锁便利店的空间对商品种类形成一定制约，不同居民对商品种类、数量需求存在差异，需要对不同地区的超市进行差异化管理。

三、区块链在社区新零售中的应用

（一）区块链

区块链最早源于2008年中本聪对比特币交易模式的构想，是运用数字加密建立的一种分布式数据库。中国电子学会区块链专家委员会副主任委员邓迪在2018年首届中国数字建设峰会中指出，区块链将原本相互孤立的信息系统打通。区块链技术实质上是一个分散集权、去信任、开放的系统，每个单独节点都拥有系统完整的信息，加密算法和逐条验证技术可以确保信息更安全与精准[12]。

区块链主要包括私有链、公有链和联盟链。公有链是所有用户匿名参与，使用工作量证明的共识机制保障信任关系，工作量证明的共识机制以能源消耗为基础，提高了作恶成本。私有链仅限于单个组织内部使用的封闭式区块链网络，企业内部对所有链上记录共享，实现高度透明，但记账权仍然由单个中心节点控制，因此并不存在实际上的对等公平网络。介于两者之间的联盟链则是最适宜商业化应用的区块链技术架构，其参与方共同享有对整体网络的记账权，而非由单一中心控制，具有去中心化特性，保障了联盟参与方之间的公平、公正与公开[13]。

区块链经历了三个演变阶段：加密数字货币（区块链1.0），主要功能是数字货币价值转移；智能合约（区块链2.0），主要功能是其他数字资产的价值转移；超越货币和金融领域的应用（区块链3.0），主要功能是解决信任机制问题[14]。目前区块链技术致力第三阶段功能的应用与实现。

一般来说，区块链具有以下特点：一是去中心化，即每个节点对数据拥有同等的权力；二是透明化，即区块链内部信息的调整都需要各个节点的共同认证；三是可追溯性，由时间戳组成的数据具有不可篡改性，可以形成时间路径，实现对数据的溯源。

区块链的特性是对共享模式下的社区新零售缺陷的良好补充，将区块链技术应用到社区新零售领域内，以期充分利用区块链技术优势，促进社区新零售的发展。

（二）区块链在社区新零售中的应用

1.区块链与供应链

通过区块链，上下游企业共享在途商品的运输信息。制造商、批发商和零售商能够根据商品运输情况，合理调整自己的生产流程或者销售策略，尽可能地提高生产线的运作效率，提高经营水平。商品信息自原料供应阶段进行数字编码，并随着商品在供应链上每个层级的移动而不断完善，加盖时间戳后被发送到下一个区块[15]。一个小区内部居民有权对商品相关信息进行访问，解除对商品质量的顾虑。同时，也能帮助企业树立品牌形象，增强客户黏性。同样，原料供应商、制造商可以通过区块链根据前端商品销售情况进行库存调整。在资金流方面，联盟链中产生的每笔交易都被记录并发送到每个节点。区块链的应用能够解决双方资金记录存在分歧的问题，减少双方的交涉成本。

2.区块链与信用评级

可信任的区块链保证了主体信息的安全性、可靠性和真实性。在既有的区块链中引进第三方信用评价机构，根据主体行为，对消费者、供应商等进行评价，设定相应的信用等级，可以进一步优化共享主体之间的关系质量。首先，供应链上下游企业可以根据信用等级选取合作伙伴。与信用等级较高的企业进行合作，能够帮助企业避免合作伙伴的投机行为，减少企业损失。不仅如此，当下游企业对商品质量等问题存在疑义时，该企业可以对商品安全机构等相关部门和上一级企业发送审查要求，检查结果确定存在质量问题时，可以直接追溯到问题源头，中间没有发现问题的企业将承担连带责任。如供应商提供的原材料存在问题，但制造商在生产过程中并未发现问题，使有问题的商品随着供应链一直移动到末端，而此时零售商发现并指出该问题，则不仅供应商承担责任，处于供应商和零售商之间的供应链主体也要承担一定的责任。消费者购买的商品出现质量问题时，处理情况相同。接着，基于消费者的购买和评价行为对消费者进行信用评价。主要针对消费者是否在购买商品过程中蓄意损害商品、投机购物或者在购物后对商品问题进行夸大、恶意差评等相关行为进行评价。特别是对于无人货柜来说，消费者每次进店时，系统通过人脸等身份认证系统对消费者信用等级进行检验。为避免损失，企业可以设定一个适当的等级范围，当信用低于某一范围时，该便利店将启动备用检测系统对该消费者的行动路径和购买行为进行重点检测，并把该消费者在店内的相关数据发送到检测货柜消费者行为的窗口。尤其是当发现消费者有不良行为时，系统将发出警报，通知与便利店合作的相关人员，帮助企业减少货柜的损失。

3.区块链与消费者需求

区块链内交易信息、商品信息、主体信息相对透明，为保护消费者隐私，对个人信息需要进行相关授权才可以进行访问查询。同一社区内不同区域存在需求差异，无人零售和便利店的空间位置有限，制约着商品种类和数量。若对社区内的无人货柜商品进行统一处理，极易产生货柜供需不平衡的现象。通过联盟链，对每个无人货柜的订单与消费者的地理位置进行匹配，确定便利店和每个无人货柜的辐射范围，对辐射范围内的消费者购物记录进行深度追踪，分析消费者的商品需求，并对货柜商品种类和数量进行及时调整、差别投放。差别投放能够极大地满足消费者需求，减少潜在顾客的流失。

便利店与社区无人零售的合作可以避免陷入价格战的恶性竞争，有利于促进无人零售业下沉社区，提高消费者的购物体验（参见图3）。无人零售在社区存在一定的地理位置优势，对便利店的流量产生一定挤占影响。从这个层面来说，二者又存在竞争关系。面对新零售模式的冲击，社区便利店在帮助无人零售的同时，应该进行模式升级。首先，与大型商超合作，帮助大型商超完成最后一公里的配送。便利店对小区内部环境较为熟悉，配送时间和效率相对大型商超的专业配送人员更为及时。其次，便利店可以利用配送开展其他增值业务，如垃圾处理、干洗衣物等。最后，便利店可以利用线下支付端口，建立自己的公众号，对每天的活动进行及时推广。

四、社区新零售发展的瓶颈及对策

（一）社区新零售发展的瓶颈

新零售虽然有很多优势，但从概念的提出到最终落地到各线城市，尤其是落实到社区，还存在一定程度的困难。

图3 区块链与社区零售的结合

1.社区新零售服务社区消费者需要一定的时间。市场中新兴产业普遍存在的一个现象是：前期企业疯狂圈地，抢占客户资源，后期由于缺乏精细化运营操作，导致企业不得不退出市场。另外，新兴经济战略与现存法律可能存在冲突，使得企业战略无法真正实施惠及消费者。

2.相关人才缺乏。大数据、人工智能、云计算等相关新技术是近几年才兴起的，具备相关能力的技术人才较为缺乏，大部分高校尚未开设相关课程。

3.新的消费人群能够迅速适应现有商业模式的变化，但这部分人群只占消费群体的一小部分，社区中年纪较大的人群是潜在消费人群，调动这部分人群的购买积极性对企业而言至关重要。

（二）对策建议

1.完善政策。加快制定相关法律措施，切实保护用户隐私权。新零售的共享战略以大数据为主要依托，必然涉及用户的隐私安全问题。行政管理部门要以保护消费者的合法权益为出发点，深入落实相关法律政策的制定和实施。

2.培养技术人才。重视技术人才培养，提高企业竞争、服务能力，新零售的高效率运行离不开专业技术人员的管理。新零售的高效率运作离不开各种新技术的支撑，而对于新技术尤其是区块链技术的相关人才，市场呈现空缺状态。企业可以通过与高校和中介机构建立人才储备合作，确保获得优秀的技术人才。

3.引导改变消费观念，开拓市场需求，拉动商业模式升级。消费观念转变的前提是消费者对该模式产生信任，这就要求在前期无人货柜落户时，企业应该针对无人货柜的使用、安全性能和产品质量等做好推广和宣传工作，消除人们的顾虑，激发人们的购物积极性。另外，企业应该不定期地要求生产厂家提供商品质量检测报告，解除人们对商品安全问题的担心。

五、结语

本文从共享视角深入剖析社区新零售发展的可能性。首先，讨论了新零售的内涵，分析了新零售的发展现状；其次，对新零售在社区发展做了详细阐述，并指出了共享视角下社区新零售可能存在的问题；再次，引入区块链技术，以期消除共享模式下社区新零售存在的弊端，提升社区体验；最后，指出社区新零售在未来发展过程中可能遇到的瓶颈，并提出了解决办法。市场各主体应相互配合，加快零售业态的升级，提高消费者的购物体验，促进共享经济快速发展。