◎吴开军 周子扬

近年来，在旅游消费升级的大背景下，消费者更加看重旅游的服务和内容，对遍布全国乃至全球的各种旅游目的地的选择也越来越多样化，促使旅游从业者将焦点从价格战转移到对旅游产品内容本身的创新和对服务质量的追求上来。在这一背景下，密切迎合当下深度游、品质游和创意游趋势的旅游IP概念应运而出。

概念内涵及发展现状

1.旅游IP的内涵

IP是Intellectual Property的缩写，指人类对于凝结智慧与创意产物所具有的特有权利，现今社会更为大众所理解的IP是指电影、游戏、科幻及动漫等内容的版权。随着互联网时代的到来，其内涵有了更广泛的拓展，IP已经成了一个描述特色主题内容的词语。旅游IP很早就存在，当今社会最成功的旅游IP当属美国迪士尼乐园，而在国内最早提出完整旅游IP内涵的则是景域集团董事长、驴妈妈网站创始人洪清华。行业内关于旅游IP内涵的研究并无绝对一致的解释，但大致可以分为三类：

（1）从旅游者角度看旅游IP。一个形象的比喻指出“IP＋旅游”和游客的关系，进而解释了旅游IP对游客的意义。若将IP看成大热巨星，那么游客则代表这些巨星的狂热粉丝，在电视前的守候或是舞台远处的呐喊是最低层次的追星，狂热的粉丝绝不满足只能看到明星，他们渴望与明星互动甚至能走进明星的生活，他们更加渴望偶像是有温度无距离感的，这个变化正是旅游业“IP＋旅游”模式最形象的比喻。越来越多的消费者渴望有温度、有特色、有品质的深度旅游而非简单体验[1]。

（2）从企业角度看旅游IP。企业通过影视、渠道及服务等多维特色方式创造深受小众群体所喜爱的IP，同时由于各类社会群体有各自喜好，他们的选择又会对企业塑造精致小众的特色IP提供指导，帮助企业创造具备用户粘性的IP品牌[2]。

（3）从旅游资源自身角度看旅游IP。IP所要表达的内容主题要像迪士尼、熊本熊一样，特色动漫形象深入人心并且在其形象背后有完整的故事内容支撑，进而使得整个旅游目的地的产品因内容而丰富起来[3]。

2.发展现状

互联网时代下，由于大众消费者的旅游需求日益呈现深度化、多元化和个性化的特点，因此对市场上旅游供给端提出了更高要求，正是在这种需求下，对内容和主题本身的追求让旅游IP深受大众追捧。但是旅游IP的发展并非一帆风顺，受行业内激烈的竞争，价格战、产品主题模糊不清及产品内容良莠不齐等各种问题的长期困扰，让当今需要呼唤创新内容和特色主题的旅游行业面临重大挑战。

（1）休闲时代，自由行游客逐年增加，越来越丰富的旅游组合已然开启，传统的食、住、行、游、购、娱等要素已经有了新的外延内涵。在这个影视、动漫和游戏等各类作品快速推陈出新的时代，个性独特的IP正在全方位渗透进旅游的各个要素中，如“住＋旅游IP”，在迪士尼、恐龙园及长隆系列的周边都有和原创动漫或主题相贴合的酒店；又如“游＋旅游IP”，以动漫熊本熊为主题，将日本熊本县打造成了动漫娱乐目的地，憨态可掬的卡通熊成了熊本县的吉祥物，让其很快获得了世界的关注[4]。

（2）旅游IP发展模式各具特色，归结起来大致分为三类：一是独特主题下塑造的旅游IP。提起米老鼠、白雪公主等动漫形象，人们一定可以想到迪士尼乐园王国，这些独特的原创动漫已经被大众所接受并深深与迪士尼乐园相联系。二是文化内涵助力旅游IP[5]。《爸爸去哪儿》的热播带动了节目中特色旅游目的地的发展，更多的游客开始了解并探访普者黑的原生态秀丽景色。又如民谣《成都》激发了各地游客对成都的神往，改变了过去一定是重要的人或事才能成为城市代表或标志的状况，现今一首歌，一个动漫形象都可以让大众产生共鸣。三是各具特色的旅游IP。春节期间，山西平遥古城结合当地特色开展“千灯行”活动，以绚丽的灯光照亮古城的每个角落并配合老山西传统春节风俗给游客带来别样体验。

优势

1.原创性强，别具一格

旅游IP不论是何种呈现形式，都是对内容深度挖掘后的原创。旅游IP不是同类产品的简单再包装，他们从诞生起就成为动漫、人物、游戏和影视等结合旅游的原创产品，因为原创，所以无论国籍和涉及领域都是独特的，对于旅游消费者而言，那些新奇独特又深刻且有内涵的原创旅游目的地或旅游产品极具吸引力。旅游IP原创于不同的地区和文化背景下，其独特性还表现在所代表的内涵不可复制。如谈起古城丽江会联想到一米阳光、慵懒的猫咪和绝美的艳遇；谈起圣城拉萨会联想到纯白的寺庙、蓝天白云及虔诚跪拜的信徒。每一个原创IP都不可替代，并且当这些旅游IP成为城市的代名词时，其内涵会随着时间不断丰富，经久不衰。

2.互动性强，缩小距离感

旅游IP绝不是静止，只可供游客观赏的花瓶，而是一个开放的、交互的、栩栩如生的系统，更是可以研究、把玩、收藏和提问的对象。互动的旅游IP让旅游目的地在每一个游客心中都能产生自己的形象。如故宫一直以庄重严肃、神圣不可侵犯的形象出现在人们的视野中，给大部分游客不可亲近的感觉。然而“故宫淘宝”的出现解决了这一问题。故宫淘宝内的文创产品覆盖范围非常广泛，配合故宫元素的特色包装，让平乏无奇的扇子、书签等物品兼具有趣和实用的特性，除此之外，故宫淘宝还有专属微博，许多产品的创意更是来源于游客留言和讨论，微博上有对故宫文物的提问也有对新产品的期待。同时配合官方微博的还有官方微信公众号，公众号内可爱的皇帝、诙谐的语句和通过漫画呈现的历史故事，在轻松有趣的氛围中传递给游客。这样的良性互动让故宫这个超级IP不再仅限于远观[6]。

3.衍生效益大，拓展IP价值

成功的旅游IP是内容和创意的结合，正如想象没有界限一般，创意也没有特定方向，每一个成功的旅游IP所创造的价值绝不单一，都是社会、经济和文化效益的多层结合。如旅游IP——丽江的“九色玫瑰小镇”，居民的房子全部被涂上9种颜色，房子旁边的空地种着各色玫瑰花；这里的玫瑰花有的用来观赏，有的制成工艺品，有的可以食用。小镇最初的特色在于种植玫瑰，后在玫瑰旁建了民宿，这些民宿结合当地民风和爱情之都的创意，设计了许多玫瑰与爱情的浪漫文字和图画。小镇初具规模后，不论是经过设计师精心设计的田地中的玫瑰还是别具一格的民宿，均使小镇成为摄影和绘画爱好者的天堂。随着生态的完善，玫瑰镇成为了当地著名的生态园[7]。

■ 金殿月高 王全福/摄

存在的问题

1.创意不足，同质化现象严重

旅游IP是对内容和主题的呼唤而产生的，每一个旅游IP自诞生起就应该有自身的特色，不可复制也不能替代。随着旅游业快速发展，旅游IP的出现让许多景区争相尝试和模仿，急于求成的结果就是太多打着旅游特色IP的景区缺乏真正的创意和可深追的内容，再加上传播方式单一，传播渠道受限，让本来应该成为特色的IP缺少吸引力。

在现阶段，我国旅游业仍将资源看成重中之重，“粗暴、简单”的创意让很多人文资源单纯的为了迎合大众而不能细细打磨，由于缺乏专业的团队和设计，让本来应该成为优势资源和独特景区的潜力旅游IP变得千篇一律、创新匮乏。

2.体验单一，人文关怀不足

旅游IP是一种文化的传递，是旅游目的地价值观念的输出。但是由于过分追求经济利益，使得旅游IP本身带有浓厚的商业色彩，单纯而美好的意象传递到旅游消费者面前时具有很强的经济色彩，其内涵和价值观的输出变得微乎其微。真正有价值的旅游IP带给游客的体验一定是全方位的，从明确主题的创造、置身的场景、IP本身所蕴含的情感、氛围等创意和设计要通过科技、角色及活动等实现与旅游消费者的多方互动。但是现今很多旅游IP处境尴尬，只能闻其名却不知其所指，没有体验、互动及思考。

3.更新换代速度快，影响持久力不足

旅游IP当前仍属热门领域，国内企业纷纷推出自己的旅游IP。而旅游IP要想经久不衰，则需要不断地打磨和更新。迪士尼的成就也是经过十几代迪士尼人的不断努力才成功的，没有哪个旅游IP能够实现任何时代任何人群的全覆盖，在国内旅游市场高强度竞争的大环境下，旅游IP大多后劲不足，影响力无法获得长久保障。

创新发展策略

1.立足优秀传统文化，深挖旅游IP内涵

成功的旅游IP需要有深厚的文化底蕴做积淀。就国内旅游IP的发展而言，只有立足国情、蕴含本土气息的优秀原创旅游IP才有持久生命力。旅游IP从某种意义而言是一种特殊的文化符号，需要融合社会效益和经济效益。旅游IP的打造既要将历史传统的部分内化传承，又要将创新开拓的部分吸收发扬。国内旅游IP无法长足发展，很大原因在于缺失了深厚内涵也忽视了新时代的变化。只有实现二者的有机结合才能让旅游IP避免沦为一次性消费品。中华传统文化中有太多可以深挖和打造的文化资源，语言、饮食以及风俗习惯等各方面都具有独特的地方特色，为IP注入不同地域的特色文化的内涵是重塑IP竞争力的重要途径，也是彰显地方文化特色的可行方式。

2.整合各种可利用资源，扩展IP产业链

互联网时代，要充分利用新一代信息技术，将VR、AR等技术融入到旅游IP的创建中，增强IP开发的持久力。使用大数据技术，人们可以轻松地获取消费者的喜好以及行为特征。同时，VR技术的使用，可以增加受众体验，形成良性的互动效应，拉近与游客的距离。如迪士尼最初是以动漫形象出现在消费者面前，但发展至今，还形成了迪士尼主题酒店、迪士尼特色餐饮、迪士尼品牌服饰等一系列与迪士尼主题紧密联系的衍生品，迪士尼已经成为世界知名品牌的代名词[8]。任何一个成功的旅游IP随着时代的发展都会有从属的衍生品，每个系列的衍生品都会有热衷的消费粉丝群，旅游IP要想获得持久关注度就要在不断扩展衍生品的同时维系好每一个消费群体，培养消费者忠诚度，促进多次消费。

3.借助社群经济进行宣传和营销

社群经济是互联网时代的产物，是指有共同爱好、兴趣和认知的人聚合而成的群体。这些用户会对共同的话题和内容进行互动、交流、讨论。社群经济对品牌有重要的反哺作用[9]，是当今信息化时代最重要的群体之一。迪士尼、长隆、熊本熊和漫威等著名旅游IP的背后早已形成了巨大而稳定的社群，社群一旦形成就会对外具有无限的吸引力，无论何种渠道，微博、微信等自媒体上都会因为旅游IP的强大品牌效应而形成社群，社群的用户有极强的忠诚度和扩散力，这是企业希望实现最广范围最有效营销的最低成本方法。社群的力量就在于通过用户的互动、提问和转载等方式扩大旅游IP的影响力，这种影响力的扩散是不分社会阶层和年龄性别的。创新旅游IP发展的战略，一定要注重塑造品牌形象，注重维系相关社群。

4.加强法律保障，完善相关制度

旅游IP在我国的发展仍处于上升阶段，健康持续的发展需要法律的监管和制度的保障。旅游IP作为文化产业的核心必须受到更多的重视和保护。要通过出台文化产业IP的保护制度以及涵盖IP发展各个阶段的监管制度，一方面鼓励原创、保护原创，让创新成为IP发展的动力和源泉；另一方面确保旅游IP传达给旅游消费者的是正确、主流的价值观念，避免部分群体只考虑利益而忽视正确的文化传播，从而给市场竞争者树立反面教材。此外，法律和相关制度的保障还表现在，当出现虚假IP、庸俗IP等不正当竞争时，法律和制度的保障要及时，能够迅速从源头找到问题并进行正确的引导。