胡余波　王誉俊

【摘 要】 知识付费产业的兴起，标志着国民精神文化需求的提升和新传媒商业运营模式的出现与发展。文章立足知识付费传播模式的几个节点，围绕热度的积累、知识的变现、产品的打磨以及生态的营造几个方面，探讨知识付费发展的阶段性现状，并提出针对性的建议。

【关 键 词】知识付费；受众；内容；版权

【作者单位】胡余波，浙江科技学院；王誉俊，浙江科技学院。

【中图分类号】G203 【文献標识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.009

近两年，知识成为继早期劳动力和现代资本要素之后的新型经济增长点。国际经济合作与发展组织《以知识为基础的经济》报告中提出，知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济[1]。近来兴起的知识付费主要是指某些网络平台经营模式的转变，即由原来通过流量变现的方式，转变为直接收取信息服务费[2]。

根据马斯洛需求层次理论，当基本的物质生活需求满足后，人们的主要需求就转移到对精神生活的需求上。例如，当我们需要了解与衣食住行相关的信息时，当我们需要学习、娱乐和欣赏时，我们就产生了对广播电视、图书报刊的需求，对文学艺术作品的需求，这在本质上就是对知识的需求。本文立足知识付费传播模式的几个节点，围绕热度的积累、知识的变现、产品的打磨及生态的营造几个方面，探讨知识付费发展的阶段性现状。

一、热度的积累

我国每天有众多网民参与到和知识经济相关的行为活动中。这些行为活动包括从2016年开始显著发展，并在2017年形成爆发式增长的知识付费产业。人们对知识的渴求，对知识消费的追捧，也让内容制造者和提供者在2018年变得更加忙碌。以吴晓波的自媒体平台为例，在2017年之前，吴晓波的视频录播节目都是自己对着摄像机侃侃而谈，而到了2017年以后，他开始更多地邀请话题相关专家与其互动，提供不同的视角和观点。这样的策略能够丰富节目的内容，缓解自媒体内容提供商自身的压力。

知识付费成为近年文化领域的现象级产业。在为知识付费的过程中，受众通常会经历五个阶段：自身出现的求知欲望，在各类知识付费平台中寻找相关的讯息，在获取一定的知识之后，受众需要通过筛选知识进一步精准定位，并最终完成对知识的学习。互联网极大地降低了受众在产生求知欲、寻找讯息和获取知识过程的难度，移动支付平台更是进一步拉低了信息供求双方交流的时空障碍，为知识付费产业的发展提供了其他传统信息管理产业难以匹敌的优势。

知识付费的兴起，标志着国民精神文化需求的提升和新传媒商业运营模式的出现与发展。从产业特征的角度来看，高质量的内容随着受众对信息需求的增长和供应方关于内容更新的焦虑在付费平台上不断被稀释，所以多数商品还称不上是知识。当人们没有能力真正地付出精力、时间去学习的时候，付费的过程为人们造成了知识已获取的对价假想。

二、知识的变现

知识成为商品，销量最重要。2016年，我国知识领域市场交易额突破600亿元大关，比2015年增长205%，使用人数约3亿，相当于每5个网民中就有2人曾为知识付费的销售做了贡献。文化产业中的知识经济受消费者理性和非理性的求知欲望推进，这其中知识的生产、扩散与应用成为影响受众选择商品的三个决定性因素。

从知识生产的角度来看，为知识产品买单的主要是那些愿意出钱请专家为个人行为提供意见的受众。以吴晓波为例，截至2018年3月底，吴晓波个人的知识分享公众号“吴晓波频道”显示，超过45万人为他的分享音频付费。从知识扩散的角度来看，手机是我们现代生活当中不可或缺的工具，我们用手机交流信息、沟通感情、支付消费。近两年，人们还使用手机来为知识买单。从知识应用的角度来看，我们需要分析受众的付费逻辑。多数知识付费软件都是音频类产品，因为人们可以利用碎片化的时间解放双手、双眼。这些数据在被平台收集和保存之后，又为后续的市场宣传推广、消费行为分析奠定了基础。受众愿意为知识付费，还源自互联网海量数据不断刷新所造成的信息吞吐的焦虑感。从表象上看，这些秒速更新的信息在时刻挑战着受众的知识储备。网络媒体平台向受众建设的思维范式就是人们过往的知识是会沉淀的，需要时刻吸收新的知识点，从不同渠道了解一些最前沿的信息。

知识付费的类型可以分为付费问答、付费课程、专栏订阅等，能让受众付费的知识商品，在初期常见于财经、咨询类的音频，随着消费习惯和网民价值观的改变，艺术、人文类的供应链数量也显著提升。这些历史人文等相对财经大类而言的冷门知识商品的受众多为生活在一、二线城市的年轻群体，这些年轻群体既有消费意愿，又有实力去接受这些知识。就知识付费产业而言，其总体的消费地理特点就是偏重在一线和部分二线城市，如北京、上海、广州、深圳、南京和杭州的iOS手机移动客户端的人群；付费用户愿意为内容买单的类型最常见于个人职场成长类知识、商业财经类知识、历史人文类知识和亲子教育类知识这四大典型。

对于内容付费栏目而言，其核心始终是内容本身。如无法维持内容的质量，那么将很快产生原订阅用户不续订、新的用户不愿订的结果，栏目的生命周期也就停止了。此外，受众还需要鉴别知识与信息之间的差异。许多栏目为了延长生命周期，将吸引人眼球的信息包上知识的外衣。这类信息最常见于以明星为代表的公众人物讲授的专栏，提供的内容多为那些大V们的个性化观点经验甚至是私人生活。这些主观性的信息从严格意义上来说并不算知识，受众需要留心鉴别，勿在无意识中为追星买单。以网络直播为例，“目前网络直播存在的主要问题是缺乏常态化和专业化的内容，多为依靠主播个人的表演特长、高颜值、高人气等因素，内容本身的专业水平较低”[3]。

在移动付费时代，消费者和市场的关系发生了改变，这样的变化使获取思想产品的渠道也发生了重大变化。不同平台、不同渠道都希望能够采集挖掘受众的个性化数据，从而框定不同栏目的核心消费群体，如能够精准画出用户的画像，就能够更好地获取受众的消费信息，有利于精准营销。

三、产品的打磨

受众在线寻找并为知识付费的过程就是与平台签订信息服务合同的过程。知识付费平台上所交易的知识商品，多为信息化知识。这类知识的优点是适合各类媒介的传播，特点是较易通过商业活动进行线上与线下的交易，缺点是文本的抗复制性较差。知识的另一大类是非信息化知识，如艺术家的创造力、孩子的想象力等。该类知识属于隐藏性知识，较难通过载体进行直接传播，也较难形成静态的产品，因此不是知识付费平台的主流产品。无论是信息化知识还是非信息化知识，这些知识通过付费形式呈现的特点在于本质上都是买卖服务，买方以付费的形式享受到卖方提供信息的服务，但并不能保证得到服务的质量，甚至会有侵权的可能。

在现有文献中，认真思考网络社会中知识付费与知识版权的研究不多。最常见的是对付费模式和用户体验的探讨[4]，以及以个案分析为研究方法的知识付费业态分析[5]。也就是说，无论网民是在消费知识商品，还是作为知识经济的供应商，都较少地考虑人们所实施的行为、所进行的创作活动是否与版权有关，以及是否侵犯了他人版权，等等。这说明在“版权交易成为我国经济发展重要增长点之一的同时，我国现有的版权贸易法律制度不能完全适应版权贸易业的发展，在运行中还存在著作权法关于著作权向外转让或许可的规定模糊，著作权法规定著作权许可使用和转让合同的内容在立法逻辑上不清晰等问题”[6]。

理论上来说，知识付费平台应该保证合同双方拥有对等的权利。但事实上，受众在寻找知识的过程中要有对知识识别的能力，这是一个主动又被动的提升过程。因为知识商品在网络媒介的传播使用过程中，如适应了受众需求、产业竞争，那么很容易出现雷同商品快速增长，或者影响知识结构发展趋势，甚至波及文化产业内的生态。而文化产业发展至今，知识付费的交易因素尚未形成一定的标准，受众通常需要对讲课人的主观看法做出妥协。在现有法律框架下，这些非标准化的合同交易方式较难保证付费方的权利和义务。

全媒体时代，人们并不仅仅是知识版权的消费者，也是知识版权的创造者。每一个受到全媒体环境影响的人不断地在创造版权作品，为知识生产做贡献。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。我国网民规模保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长的推动力。

“技术进步使互联网给大众带来前所未有的便捷，及时下载和在线播放等技术的进步，使海量信息在互联网上几乎伸手可得，这些无疑造成对著作权人‘私益的挤占。”[7]消费者可能较少考虑所参与的知识付费行为究竟是在创造知识版权、经营知识版权，还是在合法地使用知识版权。而就知识付费交易平台来说，它的核心竞争力在于是否形成了特有的知识库甚至是知识体系，是否拥有符合主流审美并且遵循时代走向的价值观。

四、生态的营造

1.顺应全媒体环境特性

知识付费并非现代新兴产业，而全媒体时代的知识付费具有与传统知识版权产业不同的特征。内容提供方和消费者不再保持各自固化的身份，且因为各类媒介市场准入机制的进一步放低，平台方不再藏于台后，而是更积极主动地发挥其组织、协调的作用。

互联网能够快速产生海量數据，尤其是移动互联的普及，受众获取、交流信息的方式变得日益多样化，各类媒介平台应运而生。从本质上讲，知识付费平台就是生产知识、存储知识和传播知识的。经过近几年的经营，知识付费平台积累了大量的核心群体。它们利用云技术等手段，深入挖掘和分析受众的消费心理，试图创造更高的经济价值和更大的财富效应。

2.提升多元化传播方式

产品的内容质量是知识付费的核心看点。现阶段，主流平台方正在朝知识管理的体系化发展模式迈进。在保证稳定质量的前提下，适应现行媒介生态的多元传播模式也是平台方提升竞争力的自我要求。除了普遍使用的音频、视频等传播路径，还可以在平台内部和实体环境中加大互动合作，实现线上与线下的灵活搭配。此外，需要进一步利用大数据优化知识的传播效果。

受众是否能够有效获取知识，与交易平台的人员、软件开发、信息维护和组织构架皆相关。与此相对应的知识获取投入与产出的考量标准，可参照知识供应方的传播技巧、知识基础、信息管理系统和技术支持等方面。受众的网络付费行为、移动终端的音频与视频接收行为、在线课程群内的互动反馈等，逐步成为知识消费者的主要习惯。这些课程的筛选、浏览和购买行为，文本的阅读、评价与续订等整个过程，又继续为平台的数据积累添砖加瓦。

当下的知识付费平台多为知识商品的云端媒介，对于多数知识供应方而言，平台提供的是相似于搜索引擎的功能，并没有实现真正的产业管理，或者说正在向产业管理阶段迈进。知识商品的产业管理，包括对相关产业政策、产业规划，产业内的行业规范、标准等一系列宏观目标架构的设计和把控，而不是像现阶段主要集中于为受众提供知识商品的筛选、梳理服务。当然，能够替受众节省获取知识的时间成本，有利于产业的进一步发展，但是现在的知识供应方究竟是扮演知识生产者的角色，还是信息搬运工的角色，其是否遵循相关的知识产权保护条款，消费者是在为他们习得的知识买单，还是为他们自以为节省的时间买单，都还有待商榷。

3.增强平台、内容和受众间的黏性

受众有为内容付费的意愿之后，媒体从业者们开始思考如何培养消费者的付费习惯，并增强用户的黏性。有研究显示，社会交互连接、共同愿景和信任是影响用户知识付费意向的显著因素，其中信任的作用最大[8]。帮助受众激活现有知识、扩展知识的运用是知识付费交易平台能够维持竞争力的重要保证。然而，消费者确实是在为获取知识而消费吗？其实并不一定。举例来说，咨询服务常见于法律、心理、医疗和投资等领域，相较互联网上的开放式搜索引擎而言，知识付费针对性更强，但不一定能够保证其专业性，因为这些咨询的问题通常以碎片化的方式存在，同时又受限于沟通渠道的技术，双方很难完成充分的沟通，因而咨询类知识付费服务对于买卖双方而言都较难形成确切的解决方案，更多的是作为一种实体信息收集的辅助性参考。

保证充分沟通、切实提供受众所需是维系平台方用户体验的有效方法。知识付费平台的发展可以在强化知识传播功能的基础上引入社交媒体的平台属性，这既符合移动媒体的优势，又能增强用户的社群黏性。倘若受众在知识的交互过程中进一步增加对学习的兴趣，那么平台方和内容方可以激发更多层面的产业增值项目。

|参考文献|

[1]魏江. 基于知识的核心能力载体和特征[J]. 科研管理，1999（2）：55-60.

[2]范明志. “知识付费”是否需要新法律“保驾护航”[J]. 人民论坛，2017（7）：103-105.

[3]陈矩弘，舒仕斌. “互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J]. 科技与出版，2018（3）：85-89.

[4]张天培. 国外媒体付费阅读模式的新探索[J]. 新闻战线，2018（5）：49-51.

[5]李花，宗利永. 内容付费背景下在线音乐平台版权开发策略分析[J]. 出版发行研究，2018（1）：50-52.

[6]刘彦勋. 我国版权贸易法律制度完善之思考[J]. 出版广角，2018（1）：56-58.

[7]王晨佳. 网络时代著作权相关利益再平衡研究[J]. 中国出版，2017（23）：44-48.

[8]周涛，檀齐. 基于社会资本理论的知识付费用户行为机理研究[J]. 现代情报，2017（11）：46-50.