【摘 要】 网络冲击迅速瓦解了以纸媒出版为主的漫画生态。随着媒体融合时代的到来，我国漫画题材更加多样化，作者创作潜力被充分释放，营销方式也日益多样化，但整体创作风气还比较浮躁，无法产生重量级作品。当下，我国动漫出版亟须提高资金投放效率，吸引文学创作者加盟动漫创作，注重从民族传统文化中汲取养分，发展动漫相关理论，加大知识产权保护力度，发挥网络应用优势，培养跨界人才，最终建成基于超级IP开发的动漫产业链商业模式，推进动漫出版的融合创新发展。

【关 键 词】动漫出版；媒体融合；超级IP；动漫产业链

【作者单位】胡纯琦，中国少年儿童新闻出版总社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.002

“动漫”和“出版”两个关键词的界定在历史上存在误解，在数字时代、融合时代存在争论和分歧[1]。一般认为，动漫是动画和漫画的合称，动漫出版包括动画、漫画的纸质出版和数字出版，具体包括纸质漫画图书（含动画抓帧图书）、纸质漫画期刊、纸质漫画报纸、动漫音像制品、动漫数据库出版物、网络漫画、网络动画和网络游戏等多种产品形态。文章从漫画书刊出版工作者的视角，以纸质漫画为起点向外延伸，探讨新媒体环境下，我国动漫出版的融合创新发展思路。

一、网络化冲击之前的漫画纸媒生态

从20世纪50年代开始，连环画作为漫画的主要表现形式，在数十年间几乎成为全民读本，单册发行量最高有数百万册。改革开放以来，受日、美漫画表现技法的影响，中国本土的新型漫画开始苏醒，先后经历了萌芽期、发展期、爆发期和全媒体融合发展期四个阶段，每个阶段都有时代特色鲜明的代表。

1993年8月20日，漫画半月刊《画书大王》创刊号面世，其办刊方针是“学习诸家之长，走自己的路”，以世界通行的新型漫画为借鉴，致力发展中国本土漫画。《画书大王》在刊发日本热销漫画的同时，也着力培养中国本土的漫画家，从第一期就开始連载一些老漫画家创作的试验性分格漫画，比如，《蟠桃会》《大鹏出世》《天剑》《姜子牙》等，之后一批青年漫画家，比如，颜开、陈翔、郑旭升、胡蓉、聂峻和姚非拉等，也以该刊为阵地崭露头角，并逐渐成长为中国本土漫画创作的中坚力量。《画书大王》仅出版了一年，期发行量就有数十万份，培育了中国最早一批漫画忠实读者，对本土漫画的发展影响深远。《画书大王》创刊后的20世纪90年代，可视为中国本土新型漫画的萌芽期，同期还诞生了一大批漫画刊物，比如，在“5155工程” 政策影响下创刊的《北京卡通》《卡通先锋》《中国卡通》《漫画大王》《少年漫画》等。

21世纪的最初几年可视为中国本土新型漫画的发展期，这个时期的代表是2002年正式创刊的《漫友》，其前身是1998年创刊的《时代动漫》月刊。这一时期的特点是本土原创漫画已成为杂志刊发作品的主流，漫画作者队伍逐渐庞大，画风日益精良，擅长构思故事的文字创作者开始接触漫画行业。比如，创刊于2003年的《漫友·STORY100》就是美文与漫画完美结合的典范；运营者开始重视品牌价值和多元化开发，“漫友文化”围绕着“漫友”品牌推出了一系列书刊，并培育了影响力巨大的“金龙奖”活动品牌。这一阶段，漫画读者群体继续发展壮大，而很多漫画作者竟然是由上一阶段的读者成长起来的。

2006年创刊的《知音漫客》杂志将中国本土新型漫画带入了爆发期。2009年10月，《知音漫客》改周刊，之后月发行量最高有700多万份。这一时期也是中国本土原创漫画出版的鼎盛期，相继出现了几种月发行量接近或超过100万份的期刊，如《知音漫客》《飒漫画》《神漫》《中国卡通》《漫画Party》等。这些期刊全部按《知音漫客》的书刊互动模式来运营，即以低定价的刊物为平台，主要靠漫画单行本图书出版来盈利，某些单行本有100万册以上的首印量，比如，《知音漫客》推出的“偷星九月天”系列。这个时期还出现了日、美漫画从未有过的两个本土特征：一是几乎所有的漫画都是彩漫；二是网络文学与漫画深度结合，出现了《斗罗大陆》《斗破苍穹》等由网络文学改编的超级热销漫画。中国的漫画纸媒之所以会出现这个短暂的繁荣期，原因主要有以下几个方面：一是经过前两个阶段的积累，漫画受众群体越来越大，市场需求越来越大；二是本土漫画作者日益成熟，并在创作上付出了艰苦卓绝的努力；三是以《知音漫客》为代表的出版机构开创了卓有成效的商业运作模式；四是网络漫画还没有对漫画纸媒形成致命冲击，这一时期有代表性的漫画网媒是有妖气漫画网，其从内容到运营上与传统漫画纸媒都是不同的。

从2015年开始，网易等门户网站开始进入网络漫画出版领域，中国本土漫画出版开始进入全媒体融合发展阶段。

二、网络对动漫出版的冲击及其影响

从2013年开始，一些漫画盗版网站开始对漫画纸媒形成第一波冲击，之后愈演愈烈。这些盗版漫画网站的运营模式是将服务器放在海外，直接将漫画纸媒的内容扫描上传，获取巨大流量，靠广告点击来盈利。盗版者侵权成本低，出版机构维权成本高，给漫画的版权保护带来挑战。

2015年以后，网易、腾讯和阿里巴巴等互联网巨头纷纷开设动漫频道，中国移动、中国电信和中国联通等电信巨头建立了手机动漫基地，“快漫”“漫画岛”等一大批手机漫画APP兴起。这些网络平台一方面通过合作将纸媒上发表过的漫画搬到自己的网络平台上，另一方面斥巨资开发全新漫画。网络漫画出版平台利用海量、快捷和免费（或低收费）的优势，迅速将传统漫画纸媒培育20多年的漫画受众收入囊中，对传统漫画纸媒带来冲击。

网络冲击迅速瓦解了以纸媒出版为主的漫画生态，其影响至少有以下几个方面。

1.漫画纸媒受到冲击

当下，我国包括《知音漫客》在内的漫画刊物期发行量均迅速下滑，很多漫画刊物被迫停刊。漫画单行本的印数大幅减少，原有的书刊互动模式仍在维持。儿童漫画图书出版作为传统纸媒出版的一个分支，受网络化冲击较小，一直善于从新媒体中寻找相关生产要素，成为媒体融合的受益者。比如，中国少年儿童新闻出版总社借用“植物大战僵尸”的游戏品牌，推出包括漫画图书在内的相关书系，完成了“从指尖游戏到心灵阅读” [2]的转换，目前，该套书系发货总码洋已突破8亿元。近两年，中国少年儿童新闻出版总社借助“百变马丁”动画片热播，推出相关系列图书，也获得了近400万册的销售业绩。安徽少年儿童出版社借助“小猪佩奇”动画形象推出的系列图书，也成为近两年童书市场的热销品牌之一。

2.网络漫画崛起，传统出版机构试水新媒体，媒体融合时代到来

除了互联网和电信巨头旗下的漫画频道、大型漫画AAP平台，一些小型漫画创作机构以微信公众号、头条号和大鱼号等公共平台为阵地，也获取了大量的用户和流量，比如，“少女兔”微信公众号。传统漫画纸媒迫于形势，也开始主动拥抱互联网，一方面建设自有漫画网络平台，比如，《知音漫客》推出了“漫客栈”原创漫画平台，《中国卡通》推出了“中国卡通杂志”微信公众号，不到两年用户已超过100万人；另一方面，传统漫画出版机构希望将自有版权作品进行全网推广，借助其他大型网络平台打造独有IP。比如，《中国卡通》杂志推出的《蓝漠的花》漫画作品，先是在腾讯动漫、漫画岛等各大平台连载，之后又推出了同名动画，仅在芒果网动漫频道这一个平台上就获得了超过1亿次的点播量。

3.漫画题材更加多样化，作者创作潜力被充分释放

传统纸媒出版审核严格，中国漫画出版长期以来呈低龄化趋势。网络漫画面向全体网民，审核机制宽松，类型也更为细分和多样化，既有传统的玄幻、科幻、魔幻、校园、成长、儿童和少女漫画，也出现了众多无厘头、恶搞、都市、悬疑、恐怖、推理、青年向和成人向漫画。漫画作者可以选择自己擅长的题材进行自由创作，而且网络出版没有版面限制，平台用高酬鼓励周更，甚至日更，充分释放了本土漫画作者的创作潜力。网络漫画的繁荣再加上互联网用户人群年龄的整体上移，动漫受众从儿童、少年向青年甚至中年拓展。2016年研究数据显示，网络漫画作品数量达15.21万部，作者数量为9.34万人，点击量为2063亿次[3]。

4.漫画家经济状况大幅改善，但整体创作风气日渐浮躁

我国网络漫画平台众多，稿酬相对较高，用稿需求量极大，使很多漫画家摆脱了完全依靠纸媒稿酬的窘迫生存状态，但整体创作风气日益浮躁。一些漫画创作者为了迎合市场和读者，对题材不加选择，放松对画面质量的要求，有些作品出现了同质化、低俗化倾向。

5.网络漫画平台盈利手段有限，基于超级IP开发的漫画产业链商业模式成效不大

网络漫画平台常见的盈利模式有付费阅读、粉丝打赏收入等，而为了吸引人气，平台还送阅读券，使得付费阅读真正能产生的收益也非常有限。有妖气创始人周靖淇认为，目前，国内的动漫公司基本不挣钱，因为除了高额的版权费用，还需要大量支出孵化平台上的创作者，如果漫画通过动画变现，一分钟成本超过1万元，但卖给电视台的版权费每分钟低于5元[4]。艾瑞咨询分析师黄燕华认为，内容需要时间积累、内容更新和用户沉淀才有可能爆发式地增长营收。我国动漫近几年还是投入、培育、孵化阶段，其量级还不足以支撑实现收支平衡[5]。

2011年，腾讯在业界首次提出“泛娱乐”概念。业界普遍认为，二次元经济让动漫IP接入泛娱乐体系，其影响力超越动漫，进入游戏、影视和文学，获得大众影响力，可以称之为一个明星动漫IP，内容、平台和泛娱乐，彼此连接增值。但从现有情况来看，打造中国本土动漫IP的尝试还没有显出重大成效，尚未出现具有全球影响力的动漫IP。

三、新时代呼唤具有号召力的重量级动漫作品

动漫出版作为文化产业的重要组成部分，对青少年的世界观、价值观影响巨大，优秀的动漫作品能在潜移默化中加强受众的文化认同感，对维护国家文化安全具有重要意义。世界各国都很重视动漫作品的文化传播功能。2008年3月，日本外务省宣布将哆啦A梦任命为该国第一位“动画片大使”，承担起树立日本文化外宣形象，带动本国软实力提升的重任。日本的动漫出版和海外传播实际上已经超越了纯粹经济利益的考量，而具有了某种更为深远的国家文化竞争策略意味[6]。

近年來，国家高度重视动漫产业的发展。中宣部、原国家新闻出版总署于1996年启动了发展我国动漫产业的“5155工程”。2006年7月，国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出从建立机制和强化政策入手，力争5—10年重点扶持200个左右的各类动漫原创项目。从2009年开始，原国家新闻出版广电总局持续发展实施了“原动力”中国原创动漫出版扶植计划，很大程度上推动了我国动漫出版的发展。

政策的扶植只是一个方面，动漫出版作为动漫产业的重要一环，要想在新媒体环境下获得发展，必须依靠完善的动漫产业链，而动漫产业链的建成又必须靠重量级的优秀动漫作品来支撑。中国的动漫产业亟须一批具有凝聚力和号召力的超级IP。

美国和日本是世界上动漫产业最发达的两个国家，其基于超级IP开发的动漫产业链模式非常成熟。美国的产业链模式如下：大资金投入某部影视动画片的制作生产——电视台、电影院播放——全球范围内的各类版权授权代理——书刊、玩具和游戏等各类衍生品的开发和营销。日本的产业链模式完全不同，先在漫画期刊上连载海量的漫画作品，之后将最受读者欢迎的漫画作品结集成单行本出版，然后开发动画，最后是各类版权授权，将衍生品延伸到玩具、服装、旅游、游戏和广告代言等领域。

中国动漫产业借鉴了以上两种产业链模式，比如，《知音漫客》的书刊互动就是借鉴日本的模式；“喜羊羊与灰太狼”动漫品牌基本上是按美国模式在运作。与此同时，甚至还有一种全新的模式正在中国萌芽生长，即基于网络文学的动漫产业链模式。这种模式将网络文学与动漫深度结合，比如，《斗破苍穹》《斗罗大陆》《择天记》等网络小说先被改编成漫画，后被改成网络动画、游戏，同时在网文、动漫和游戏等领域受到热捧。中国动漫行业既能吸收外来经验，又能保留自身特点，直接推动了中国动漫产业的迅速发展，但要建成基于超级IP开发的漫画产业链商业模式，还需要在以下几个方面做出努力。

1.提高资金投放效率，吸引文学创作者加盟动漫创作，注重从民族传统文化中汲取养份

无论生态环境如何变化，一部好的动漫作品都离不开以下三个要素：绘画、绘制技术；故事、情感、人物设定等文学品质；能上升到世界观、价值观层面的内在精神力量。

中国动漫的绘画、绘制技术提升迅速，从美术表现能力和画面精度上正逐渐与美国、日本接轨，遗憾的是在资金大量进入动漫行业的同时，一些漫画家和动画师在利益驱使下放弃了艺术坚守，资金投放效果最终只体现在了作品数量、规模上，而不是质量上。很多新兴行业在发展过程中都会经历泡沫期和沉淀期，好在目前已有越来越多的优秀漫画家、动画师在泡沫中沉淀下来，重新开始潜心创作。

但中国动漫创作仍存在一个重大不足，就是讲故事的能力一直偏弱，更缺乏一种能将民族文化和价值观融入作品的能力。当前，中国最受欢迎的动漫作品，比如，《斗破苍穹》《斗罗大陆》《择天记》等都是由文学作品改编的，这也从一个侧面说明动漫行业自身的创作能力不足。这些作品大都是武侠作品，其中所包含的侠文化，正是中华文化所特有的，改编成动漫之后，明显有别于美、日动漫，具有鲜明的土本特色。但这仅仅是一种浅尝辄止的无意识之举，中国动漫要想巧妙地将中华传统文化精髓融入动漫作品，还有较长的路要走。再如，近几年非常火爆的两部动画电影《大圣归来》和《大鱼海棠》，在动画制作上堪称精良，制作者也有意识地希望能从中国传统文化中汲取养分，但在故事构造和文化融入上明显心有余而力不足，最终虽收获了超高的票房，却留下了难以言说的遗憾。

在中国，文学与动漫的融合还处于起步阶段，动漫行业对文字作者和编辑的吸引力还不大，如果解决不了这一问题，就很难产生能触动读者灵魂的重量级漫画作品。所以，动漫行业要充分利用现有的资金投放能力，将优秀的文学创作者吸引到动漫创作中来。这些人不仅能帮漫画家、动画师编故事，设定人物和情感，而且也更善于从民族文化中汲取养分，更有可能在世界观、价值观方面给动漫作品赋能。

党的十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。如果我国动漫行业能利用资本对资源的配置力量，将优秀的漫画家、动画师与文学创作者充分结合，在民族文化中找到动漫之魂，就有可能诞生一批无愧于时代的优秀动漫作品。

2.大力发展动漫相关理论，培养一批真正懂动漫、爱动漫的理论人才

动漫出版在中国算是新兴行业，不少人对其存在误解和偏见。中国动漫理论与日益成形的庞大动漫产业相比显得很薄弱，话语权缺失，不仅无力化解各种质疑，也很難为动漫行业向积极、健康和正确的方向发展提供指引。

在中国，动漫实践领先于动漫理论研究是个不争的事实，动漫学术研究一直处于十分边缘的位置，与兴盛蓬勃的文学、电影等其他艺术形式的研究相差甚远。以动画为例，借用谷淞在《探索、辉煌、发展、多元——中国动画理论发展脉络研究》一文中的说法，中国动画研究依次经历了史前探索期（1926年—1949年）、内容为先期（1950年—1995年）、技术至上期（1996年—2006年）、商业主导期（2007年—2011年）、多元化发展期（2012年—今）这五个主要发展阶段[7]。近20年来，中国的动漫理论界曾经“形成对动画的一种普遍性的理解误区，即把动画看作是一种纯粹技术应用型专业”，而当“技术流”在市场上遭到冷遇之后，我国动漫研究迅速地转向了商业主导期，在这期间，一大批动漫技法和动漫产业化方向的研究成果产生。但事实证明，仅依靠技术技法去推行动漫产业化是不可行的，动漫理论还应该有更广的内涵。与文学、电影作品一样，动漫作品同样也能表达理想、传递信念，同样可以有很深邃的情感、很宏大的世界观，在潜移默化中对读者的成长产生积极正面的影响。从更实用的角度出发，动漫作品还能增强少年读者的想象力、创造力，培养可贵的非常规思维，让他们成长为生动而有趣的人。所以，我们应进一步去探索动漫与文学、动漫与美学的关系，开发立足于受众审美体验和成长体验的漫画教育理论等。动漫理论的发展不仅能为动漫创作提供指引，还能提高公众对动漫产业的接受度，为整个动漫产业的健康发展保驾护航。

动漫理论人才可分为专业理论人才和资深动漫爱好者两个层面，前者可由学校、研究院等事业单位来培养，后者是维护行业利益和发展的基层力量。国家的各类文化发展基金在动漫产业的投入上，以前主要侧重于作品创作，将来可以将动漫发展理论也纳入，比如，出资为动漫理论研究人员出版相关论著、组织行业研讨等。

3.充分发挥中国的网络应用优势，为优秀动漫作品探索各种新型推广方式

新媒体环境下，交互性增强了创作者与用户之间的互动，作品的弹幕、吐槽和评论等信息交流和反馈机制也成了作品本身的构成元素，漫画推广模式发生了翻天覆地的变化。目前，不少漫画家、漫画形象和漫画作品借助不同的网络平台脱颖而出。比如，伟大的安妮在新浪微博上进行漫画连载，获取近千万粉丝，为她日后创办“快看”漫画APP奠定了用户基础。一些漫画著作权人还以今日头条、抖音等新兴网媒为平台，推出自己的动漫IP形象和作品，比如，“一禅小和尚”利用抖音平台迅速获取近2500万粉丝。在有了优秀动漫作品的前提下，如果能充分发挥各类网络平台的推广优势，中国本土动漫完全有可能实现弯道超车，后来者居上。

4.培养动漫产业发展亟须的各类人才

动漫产业所需人才主要包括以下五类：动漫创作者、动漫编辑、动漫理论研究人员、作品推广人员和投资运营管理人员。

动漫创作者可分为漫画创作者（动画制作者）和脚本（剧本）创作者。中国动漫产业的现状是动漫绘制能力较强，脚本（剧本）创作能力不足，要想改变这种现状，亟须通过各种手段来吸引文学创作者加盟动漫创作。

动漫编辑的重要性很容易被忽略。好的编辑应该全程参与动漫作品的创作，随时帮创作者搜集读者意见、市场反馈，把握正确的创作方向，并给出好的建议。比如，在漫画创作过程中，编辑直接操刀，帮漫画家编写脚本。可以说，一个好的动漫编辑不仅要有辨别作品优劣的能力，而且要具有点石成金的能力，能巧妙地对作品品质进行提升。动漫编辑除了要有一定的专业技术，还需要较强的奉献精神。政府和动漫出版机构应该给予动漫编辑更多的关注，增加其经济回报和精神回报，以避免人才流失。

在新媒体时代，漫画作品运营推广与传统纸媒时代差异很大。各种形式的新媒体层出不穷，各个平台的特点和功能也各不相同，这就需要动漫行业培养或吸纳一批既能理解漫画作品，又拥有互联网思维的网络推广人员。动漫行业既是创意产业，也是资金密集型产业，亟须吸纳一些懂投资、懂项目运营管理的专业人才。

以上几类人才并不是截然分开的，实际操作过程中，往往有人身兼几种职能，而动漫产业最需要的也正是能多领域打通、真正理解动漫创作、全渠道传媒和投资运营管理的跨界人才。

动漫作品的创作和推广是个系统工程，只有潜心做好以上工作，我国动漫产业才有可能打造重量级的动漫作品，才有可能在新媒体环境下建成中国特色的动漫产业链，推进动漫出版的融合创新发展。

|参考文献|

[1]孙平. 互联网生态下的“动漫出版”之变[J]. 出版发行研究，2007（12）.

[2]李学谦. 从指尖游戏到心灵阅读[J]. 出版广角，2012（11）.

[3]国家新闻出版广电总局规划发展司. 中国网络漫画出版发展报告[M]. 北京：社会科学文献出版社，2017.

[4]高洪浩. 腾讯、快看、微博争夺网生动漫头部平台[EB/OL]. （2017-12-01）[2018-06-28]. 财经网. http：//yu

anchuang. caijing. com. cn/2017/1201/4370148. shtml

[5]2017年我国动漫行业现状分析[EB/OL]. （2017-03-16）[2018-06-28]. 中国报告大厅. http：//www. chinabga

o. com/k/dongman/26692. html

[6]杨状振. 日本动漫业的出版模式及其海外文化传播[J]. 对外传播，2010（4）.

[7]谷淞. 探索、辉煌、发展、多元——中国动画理论发展脉络研究[J]. 文化月刊，2013（10）.