张文亭　苏锋

【摘 要】 近年来，随着文化产业的蓬勃发展，中国动漫产业的成长也驶入快车道。但是在动漫产业内，长期以来却存在着动漫热、出版冷的问题。尤其是原创动漫出版的发展，更是由于种种原因举步维艰。而原创动漫出版处在产业链的上游，在很大程度上影响着中国原创动漫的发展。结合时代特色、探索创新机制，是中国原创动漫出版发展的必由之路。从内容制作到商业模式，再到保障体系，建立一整套完善的创新机制可大力推进我国原创动漫出版的发展。

【关 键 词】动漫出版；内容创新；商业模式创新；保障体系创新

【基金项目】2012年度国家社会科学基金项目“中国动画产业国际化经营对策研究”（12BGL133）。

【作者单位】张文亭，东北大学艺术学院；苏锋，东北大学艺术学院，中国电视艺术家协会卡通艺术委员会。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.004

在國家政策的大力支持下，随着大量资本的涌入、数字技术的成熟、融媒体平台的崛起和“9000岁”二次元住民的成长，原创动漫出版发展的空间日益广阔。要实现原创动漫发展质的飞跃，内容创新是根本，商业模式创新是关键，保障体系创新是基础。

一、内容创新

1.融媒体叙事

2015年以来，大量资本涌入动漫产业，以奥飞、腾讯、哔哩哔哩等为代表的产业巨头纷纷搭建起融媒体技术平台，吸引了大量的“9000岁”二次元住民，并迅速培养出其付费消费习惯，极大推进了动漫产业总产值的增长。在此背景下，相比凭借多感官刺激吸引受众的动画片和动画电影，狭义的动漫出版要在原创内容上实现创新，吸引更多的受众群体和消费群体，就必须在内容创作的核心环节——叙事手法上有所突破。一方面要保持动漫出版的本色，另一方面要拥有能够辐射全产业链，适应融媒体环境的潜力因子。鉴于此，我们在跨媒体叙事理论的启发下，结合结构主义符号学观点，尝试提出融媒体叙事理论，为原创动漫出版的内容创新提供新的思路。

2003年，麻省理工学院教授Henry Jenkins首次提出了跨媒体叙事（Transmedia Storytelling）理论，力图阐释多媒体交互状态下，相同叙事背景和叙事元素的多元互动形态，及其产生的叙事影响和受众体验效果。该理论以多元互动为核心，在叙事的连续性、体验的泛在性和受众参与的广泛性三个维度基础上进行深度探索，而奥飞娱乐则是将这一理论运用于动漫产业实践的杰出代表[1]。但是，对于狭义的动漫出版而言，其叙事方式较之跨媒体形态更接近于融媒体形态。也就是说，从动漫产业链整体来看，跨媒体叙事以多元互动为核心，而仅就产业链上游的动漫出版而言，其使用的融媒体叙事是以叙事背景和叙事元素的媒体兼性为核心，是一种多元互动的可能性和潜在状态。这就要求融媒体叙事更为关注手法本身，而非跨媒体叙事那样更为关注效果呈现。

首先，从创作主体及作品风格角度来看，融媒体叙事应该是一种接近零度的创作。如今，动漫产业已经发展到一个相对成熟的阶段，产业的繁荣和市场的多元决定了手冢治虫和宫崎骏等大师的时代已经渐行渐远，井喷式的数量增长和多元化的受众分层使得动漫创作必须适应快节奏和多品位的发展趋势。漫威、集英社、小学馆的创作模式才是动漫出版的未来。中国的原创动漫出版应以工作室为创作单元，其创作风格结构系统优于个体的创作风格结构系统，且工作室无形地控制着个别。这也就是法国结构主义文论家罗兰·巴特所谓的：“我主要关心的是本文，也就是构成作品的所指的织体。”[2]长期以来，我国的原创动漫出版一直处在单打独斗的状态之中，业界殷切地期待着国产大师的出现，但是如今，我们应该依托风格结构系统，以工作室为单元，甚至超越工作室，进行集体创作，团队协同，或者生产分包，在统一的风格结构下，进行叙事元素模块化创作。再针对不同的媒体平台，进行乐高式结构拼接，使得原创动漫出版在创作伊始，就能兼容媒体和网罗用户，将“去风格化”（创作个体）和“聚风格化”（创作团队）巧妙地融为一体。

其次，从符号结构的层次来看，融媒体叙事应该具备双层意象符号系统，即表层外延系统（能指）和深层内涵系统（所指）。中国原创动漫出版在低幼层次发展得最好，同时，低幼市场的利好也在很大程度上制约着原创动漫出版的发展。国产低幼动漫的意象符号，如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大头儿子和小头爸爸》中的经典角色等，大多停留在表层外延系统，这就使得目标消费群体过度集中，不利于融媒体环境下多元化的传播与接受。随着“9000岁”群体消费能力的日益增长，其在融媒体平台上的活跃度日益增强，原创动漫出版亟须建构意象符号的深层内涵系统，以期在中国成人动漫的大市场里占有一席之地。构建深层内涵系统可以借助动漫形象的塑造，如《冰河世纪》系列的橡果和宫崎骏作品中的飞行器；也可以借助经典对白的强化，如《名侦探柯南》的“真相只有一个”；还可以借助人物的标志性动作和服饰，如《聪明的一休》食指绕太阳穴旋转的动作和超人外穿的内裤；甚至可以借助配乐，如《马达加斯加》的非洲打击乐《I like to move it》……凡此种种，就表层而言，这些符号具有直观的娱乐性，而就深层而言，这些动漫符号的背后潜藏着深刻的世界观和价值体系。动漫语言的丰富性决定了其深层内涵系统建构方式的多样性，而只有多样的所指才能与能指一起，相互转化，适应多种媒体，构建充满联想和想象的动漫世界。处于产业上游的动漫出版，必须在内容创作中，构建具有丰富意义指向性的动漫世界，进而满足融媒体时代不同层级目标市场的需求。

再次，就读者接受程度反观创作方式，融媒体叙事应该是“可写的”，而不仅仅是“可读的”。融媒体时代，二次元住民的接受心理呈现相当程度的主动参与性特征。这是以网络游戏为代表的娱乐形式所培养的受众习惯，动漫出版等传统文化传播载体也要适应。因此，融媒体叙事的方式不能够仅仅采用上帝视角，进行及物式的创作，把一切内容都描摹得完完全全，清清楚楚，合情合理，却缺乏想象空间，而是应该更多采用与受众平等的视角，甚至采用受众视角进行非及物式的创作，用模糊多义的意象和超凡跳跃的时空，为受众的思考甚至参与留出广阔的空间。在接受美学影响下，小说创作已经在某种程度上实现了“可读的”创作，从榕树下、起点、晋江、盛大到腾讯等文学网站可以看到，网络文学的繁荣与其“可读的”创作密不可分，以唐家三少、我吃西红柿等为代表的网络小说作家，不仅在创作中充分考虑粉丝需求，而且还为拓展粉丝群体而兼容多种创作题材，并从与读者的互动中受益良多。动漫产业虽然已经出现了A站、B站等一些平台，但这些平台以视频为主要内容，而处于内容创作重镇的动漫出版，尚未形成可与网络小说相匹敌的格局，我们必须意识到，进行“可读的”创作是融媒体环境的大势所趋。而动漫叙事的网状结构和非线性特征，使得动漫元素能够推动创作者与接受者之间的“超级链接”达到极佳的叙事效果。

2.IP效应与粉丝兼性

在由论坛、网站、微信、微博以及平板电脑、智能手机、电纸书等移动终端共同构筑的融媒体环境中，绝大多数的粉丝对动漫产品的喜好具有泛次元特征。从2D到3D，从数字虚拟产品到实物衍生品，从图文到视频再到游戏，粉丝可以追着内容IP走，不管其以什么样的形态出版都很喜欢。国内已经有一批动漫IP源头企业注意到了这一点，如有妖气、腾讯动漫、动漫之家、阅文集团等，投入了大量资金打造有影响力的内容IP。这些企业或以视频打造为主，如爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩、优酷等；或以IP改编为主，如视美精典、艾尔平方、娃娃鱼、彩色铅笔等；或以与日本等国外的动漫企业联合出品为主，如绘梦动画等；或以原创IP为主却偏重技术层面，如若森数字、玄机科技。从这些企业的发展方向可明显看出，带有动漫热、出版冷的意味。出版社在打造自己原创动漫IP的同时，应该充分利用融媒体环境中的资本和流量资源。而资本和流量追逐的是市场，市场则由粉丝主导，动漫出版的发展必须在一定程度上迎合粉絲的需求。

实际上，融媒体环境下，粉丝的身份是带有兼性的。一方面，粉丝是内容IP的消费者，为动漫出版的产品买单；另一方面，粉丝也是内容IP的生产者。粉丝对动漫出版产品的生产体现在如下几个层次。一是粉丝的选择决定了IP的受关注度。传统的原创动漫出版从选题开始就由于种种原因带有较多的政策导向性，而相对缺乏市场导向性，缺乏市场导向又导致了对政策的进一步依赖，如此发展，难以形成良性循环。二是粉丝的参与决定了IP的热度。纸媒动漫出版物在互动性上有着天然的缺陷（表现不俗的贴图和填色互动只能影响低幼粉丝群体），而数字动漫出版则有很大的互动空间，可以用论坛交流、弹幕、微平台问答、有奖预测、线下cosplay等多种多样的方式调动粉丝参与创作。三是粉丝可以成为IP的主体，可以通过内容众筹的方式，调动粉丝积极性，一定程度上解决动漫出版原创力不足的问题。内容众筹的方式可以在创作开始之前，在粉丝中进行动漫创意、动漫形象的海选，在实现市场调研目的的同时与粉丝进行集智共创；可以在创作过程中，充分关注和吸纳粉丝的意见和评论，实时调整创作方向和思路；还可以在创作结束之后，鼓励粉丝进行同人漫画微创作，实现内容IP的几何增长。

二、商业模式创新

在内容创新的基础上，我国原创动漫出版的商业模式创新是必然趋势。纵观全球，比较有代表性的动漫产业商业模式有美、日、韩三种[3]（见图1）。

以动漫形象、网络游戏为代表的韩国动漫产业，突破了美日等强国的动漫发展模式，形成全新盈利思路。即先有动漫形象和市场需求，随后才有动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。中国特色社会主义背景下，原创动漫出版的发展既要借鉴外国先进经验，又必须充分进行本土化创新。

1.全产业布局

原创动漫出版的全产业布局体现在内外两个方面。一方面，就动漫出版内部而言，动漫杂志要为动漫图书进行市场调研和作家培养，数字动漫出版要借助融媒体环境实现IP效应、粉丝互动和内容众筹，动漫图书则要走精品路线，满足读者阅读、收藏、娱乐的多重需求；另一方面，就动漫出版外部而言，无论是动漫杂志、图书还是数字动漫出版，都要牢牢把握原创内容，以辐射性的叙事手法塑造强大的IP，占据产业链上游位置，并对整个产业链形成影响力。同时，动漫出版还要与产业链的各个环节合作，从各个环节集聚吸收能量，加强动漫出版的原创力。

2.资本众筹

目前，国内的出版社和动漫企业在出版领域的资本构成比较单一，尤其是在原创动漫领域，很多项目都是一家机构在单打独斗。这就使得很多原创产品的生产成本受限，进而阻碍了优质动漫产品的出版。解决这一问题的关键在于消除资本对原创动漫市场风险的忧虑。而动漫出版具有体量小、见效快、沉没成本小、边际效益低的特点，最适合作为资本试错的样本。各家机构如果能够长期、多项目众筹资本，既可以分担风险，又可以保证收益，还可以避免陷入项目内容合作产生的各种冲突中。

3.生产分包

在动画片和动画电影制作中，生产分包已经是一种司空见惯的商业模式。但在动漫出版环节，生产分包的实践是滞后的。融媒体环境下，漫画家必须习惯进行集体创作，在相同的叙事背景下，将动漫元素组合成一个个叙事模块，团队协同完成模块创作，再由核心团队根据市场需求对不同的叙事模块进行重新组合，进而针对不同的媒体平台，完成乐高式结构拼接。 “去风格化”（创作个体）和“聚风格化”（创作团队）的叙事，使得生产分包成为可能。

4.分销合作

最能适应融媒体环境的动漫出版销售模式是分销，这里包含两个维度。一是多渠道分销，包括线上、线下合作，线上的多平台合作，以及线下的多渠道合作。二是跨区域分销，主要是迎合动漫产业国际化的趋势，与各国动漫企业和媒体平台合作，借助它们的渠道，为中国原创动漫出版“走出去”铺平道路。

三、保障体系创新

在内容创新和商业模式创新的基础上，为推进中国原创动漫出版的发展，我们还需要在相关保障体系建设上开发新思路。其中，最重要的是政策法律支持和人力资源开发。

1.政策法律支持

中国动漫发展的90多年来，国家陆续出台了一系列相关政策和法律法规，它们为动漫产业的健康发展保驾护航。近年来，在《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》指导下，原国家新闻出版广电总局的“原动力”中国原创动漫出版扶持计划，是动漫出版行业最重要的扶持奖励政策。以童趣出版有限公司和人民邮电出版社联合出版的“喜羊羊与灰太狼”丛书为开端，一个又一个优质的出版项目在计划的扶持下茁壮成长。

鉴于融媒体环境的变化和如今的发展趋势，未来的产业政策应该在奖励扶持的基础上更加完善。首先，要为产业链上的企业和机构牵线搭桥，创造交流合作平台。其次，要培育成熟的知识产权法律保护机制，有效规范行业行为。再次，要鼓励以工作室为单元的小微创作团队的发展。最后，还要从国家层面，将动漫出版产品作为国家文化产品的重要组成部分向世界推广。

2.人力资源开发

近年来，我国各大高校已经培养了大量的动漫专业人才，但是对于蓬勃发展的动漫产业而言，人力资源仍然匮乏。解决动漫专业人才问题需要从两个方面入手，一方面，培养新的符合产业需求的动漫人才，现有动漫技术人才相对充足，而动漫创意人才和管理人才则相对不足，全国各大高校需要着力培养具备综合素质的动漫人才；另一方面，培训已经从业的动漫人才，为其创造在岗培训、轮岗实习、离职学习甚至出国深造的成长机会。

在中国文化“走出去”战略方针的指引下，年产值1500亿元的动漫产业为提升中国文化软实力贡献着不可或缺的力量。随着动漫产业蒸蒸日上的发展，处在产业链上游的中国原创动漫出版的创新之路任重而道远。

|参考文献|

[1]孙松，周荣庭，何同亮. 超媒介叙事视角下的动漫IP出版策略研究——以奥飞娱乐为例[J]. 科技与出版，2016（5）：19-22.

[2]罗兰·巴特. 符号学原理[M]. 北京：三联书店，1988：6.

[3]金城. 打造集大成的中国动漫产业链，从动漫出版做起[J]. 出版广角，2012（6）：22-24.