徐小汐

摘 要：广告是企业常用的营销工具，传统广告一般不把性别作为选择代言人的标准。但是，随着社会的发展，女性产品一定是由女性代言的常规被打破，越来越多的男性明星开始代言女性产品。以鹿晗代言欧舒丹和杨洋代言娇兰为切入点，本文探究性别逆向广告这一广告新形式的效果及成因，并通过实证研究找出其对品牌情感和消费者购买意愿的影响，对未来性别逆向广告的发展提出建议。

关键词：性别逆向广告 品牌情感 实证研究

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（b）-054-04

代言广告是许多企业营销的重要手段，近年来，中国企业在广告上的支出数额巨大，其中聘请代言人的费用占据绝大部分。品牌代言人的合理运用是提升品牌资产的有效手段。品牌认知是构筑品牌资产的基础和关键，而如何让顾客认识品牌、对品牌加深了解，然后形成品牌认知，品牌代言人作为一种宣传和传播媒体，是这一目标实现的重要营销工具，因而品牌代言人策略已经成为品牌推广策略、广告传播和营销管理中一个非常重要的问题。

随着社会审美的中性化，女性产品已经不局限于由女性来代言，男性代言女性产品的浪潮兴起。1995年，亚洲第一个性别逆向广告在日本出现，木村拓哉代言KANABO唇膏，产品卖到脱销。随后韩国和中国台湾开始大规模的使用这种广告形式，在亚洲乃至全世界引起了巨大轰动。1999年，中国大陆出现第一个男性代言女性产品的广告—— “安乃诗”卫生巾启用了男性代言，但是由于该品牌是地方品牌，并未在全国引起广泛的影响。2008年，第一个女性代言男性产品的广告出现，演员胡静和李连杰共同代言了福建柒牌男装。直到2010年，美国著名化妆品品牌旁氏邀请吴尊代言旗下的美白洗面奶，性别逆向广告才真正在中国大陆开始流行。总体来说，相比于日本、韩国和台湾地区，中国大陆性别逆向广告数量较少，依然处于尝试阶段。尽管性别逆向广告受到许多企业的青睐，但是这种广告形式是否有效，是否令消费者认可和接受，仍然缺乏理论的论证。目前国内对性别逆向广告的研究多集中在现象描述层面，对性别逆向广告的效果及其对品牌情感的影响研究较少。

1 文献综述

广告代言人。国外学者Mc Cracken（1989）认为“广告代言人是在商业广告中，凭借自身的高受众认知度及影响力，通过广告活动表现出消费者使用利益的人[1]。”国内学者范志国和高军（2008）指出“代言人是在广告活动中，凭借自身的形象和影响力代表公司做宣传，向消费者推荐产品或服务的人[2]。”王沛和关文军（2008）认为“代言人是在广告中使用语言或者行为的方式对其中出现的商品或服务表示支持并进行推荐的人[3]。

产品性别。Debevec等研究者于1970年提出产品、服务和人一样有各自的性别。产品的性别大都依据其购买者的性别而定。台湾学者刘宗辉总结出男性商品和女性商品的典型代表，例如，女性产品有首饰、香水、化妆品等；男性产品有剃须刀、烟酒、运动器械等。在产品性别的研究中，代言人性别与产品性别是否应该一致的问题有很大的分歧。Kanungo和Pang等研究者认为广告代言人性别与商品性别一致时，广告效果更好，而Whipple和Courtney等通过研究发现，代言人性别与产品性别不一致的广告更有效，因为这种搭配使消费者感到新奇，能带给他们与众不同的体验。

性别逆向广告。对性别逆向广告的研究大致分为以下几个阶段。

第一个阶段主要是对广告中的男性形象的变化进行探究。台湾辅仁大学的徐振杰提到了广告中女性商品由男性代言的现象，并称这是“新”男性形象的表现。

第二个阶段主要是对性别逆向广告这种新颖的广告形式的描述。方雅青指出“男性艺人为女性用品进行代言的风气形成，男性偶像的魅力与女性心目中梦中情人的影响力是厂商最想借助的原因”。李剑飞则认为这种类型的广告为“性倒错”。

第三个阶段是近年来对性别逆向广告产生的原因和传播效果的探究。张雨蒹阐释了男星代言彩妆廣告这种现象出现的原因。魏雪飞从social gender theory理论的广告运用视角出发，对男星代言女性用品广告频现的原因进行了分析。

品牌情感。Thompson等人认为品牌情感是品牌形成附加值的源泉[4]。品牌情感在消费者购买决策过程中发挥着积极的作用。何佳讯（2008）研究发现，适合中国本土化的品牌关系结构模型的次优模型是二阶三因子模型，其中三个高阶因子分别是“信任因子”“亲密情感因子”和“象征价值因子”[5]。同时，何佳讯（2008）在《中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用》这篇文章中将“亲密情感因子”界定为品牌情感。

购买意向。Fishbein和Ajzen认为意向是个体产生某种特定行为的主观可能性。购买意向体现了消费者对产品或服务产生实际购买行为的主观可能性[6]。目前很多研究已经证实在大多数情况下，购买意向与购买行为具有一致性，通过对购买意向的分析可以预测消费者未来的购买行为。

2 案例分析

男性代言女性产品的广告覆盖了美妆、内衣、卫生棉等各个领域，以美妆产品为例，日本有木村拓哉代言KENABO口红；韩国有元彬代言MISSHA口红、Rain代言DHC护肤品；台湾地区有汪东城代言Benefit唇膏、周渝民代言兰蔻玫瑰晨露光唇膏、五月天阿信代言娇兰唇蜜；中国大陆近年来也兴起男性代言美妆产品的浪潮，例如鹿晗代言欧舒丹、黄轩代言资生堂、胡歌代言香奈儿香水、陈伟霆代言美宝莲唇膏、杨洋代言娇兰等。接下来以鹿晗代言欧舒丹和杨洋代言娇兰为例，对男性代言女性产品的效果和原因做深入分析。

2.1 男性代言对美妆品牌的影响

2017年5月，法国植物护肤品牌欧舒丹正式宣布鹿晗为欧舒丹中国大陆地区年度品牌代言人，并推出鹿晗联名款的樱花系列，包括一款护手霜和一套洗护产品。2017年3～6月，欧舒丹在中国的销售量取得了26.9%的大幅增长，第三方线上平台（主要是京东和淘宝）的销量更是翻了2.5倍。其中，鹿晗代言的樱花系列更是以46.8%销量增长高居榜首。

创立于1828年的法国化妆品牌娇兰，于2017年3月14日白色情人节宣布杨洋为法国娇兰代言人，并全球首发由其主演的“治愈之岛”微电影。杨洋是百年来法国娇兰首位男性代言人，也是首位且是唯一一位中国代言人。娇兰推出的344号“杨洋色”口红销量突破万支，卖到脱销，随后又请杨洋代言了黄金蜜系列，更是在2017年双十一请杨洋拍摄了香水的广告。

由此可见，男性代言给美妆产品带来了可观的销量增长和收益。

2.2 男性代言给美妆产品带来积极影响的原因分析

2.2.1 性别逆向广告带给消费者新奇感

在消费者的传统印象中，女性产品就应该由女性代言，男性代言女性产品本身就打破了人们的刻板印象。此外，男性代言女性产品虽已经在亚洲其他国家流行，但在中国大陆并不常见，近几年才有发展的趋势。因此，性别逆向广告对于消费者来说是个新奇的事物，会吸引受众的注意。

2.2.2 引发话题效应，增加广告传播价值

一个广告如果能得到传媒的广泛报道，一般就会成为人们模仿和追随的对象，进而在社会上产生扩大性的影响。性别逆向广告以反传统的方式创造话题，引发新闻效应，新闻报道会再次激发受众的讨论，无疑是对广告的大规模免费宣传，从而使广告的影响被再次扩大。

2.2.3 代言人形象与品牌形象的匹配

一些女性产品选择男性代言品牌的一个重要原因是代言人形象与品牌形象的匹配与契合。例如，欧舒丹秉承舒适愉悦、真实纯净以及关怀尊重的企业理念，这与鹿晗阳光健康、努力向上、充满正能量的形象不谋而合。法国娇兰作为一个跨越近两个世纪的品牌，岁月的沉淀使其显示出优雅迷人的品牌魅力，而舞蹈出身的杨洋，无论在影视剧还是生活状态下，都呈现出儒雅气质，与娇兰的贵族气质不谋而合。

2.2.4 明星效应引发品牌好感

心理学中有一个词叫做“光环效应”，是指一个人给人以非常的印象，这种印象会像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，让人们对这个人的相关事物产生同样好感，也就是常说的“爱屋及乌”。具体来说，男性代言产品，人们对明星的喜爱会延伸至对产品的喜爱，进而引发品牌好感。

2.3 研究设计

从文献回顾和男性代言美妆产品的真实案例中，可以看出性别逆向广告确实对消费者对品牌的情感有着积极影响，那么究竟是什么原因导致了这种现象，这种现象究竟对品牌的影响程度如何，根据前述分析与研究，本文提出以下研究模型，如图1所示。

2.4 研究假设

2.4.1 品牌代言人对品牌情感的影响

品牌情感是以品牌个性为基础，同时由品牌个性延伸而形成的。品牌个性的来源包括基于人的直接来源和基于产品的间接来源[7]。基于人的直接來源指品牌形象代言人、企业员工、品牌的典型消费者等与品牌相关的所有人员的特征。当品牌个性与消费者已有的个性或其所崇尚的个性一致时，更容易引起消费者的共鸣，其对品牌的认同感也更强，使消费者觉得其与品牌的关系更亲近。

学者Aaker（1990，1992）和Keller（1993）研究表明，品牌形象代言人作为倍受企业推崇的品牌营销策略，不仅对提升品牌知名度，促进品牌联想有积极的作用，而且还对建立品牌关系也有显著的正向作用。因此本文提出以下假设：

H1（a）：男性的性吸引力会提升女性对他代言的女性产品品牌的好感。

H1（b）：男性英俊的容貌会提升女性对他代言的女性产品品牌的好感。

H1（c）：男性的口碑会使女性提升对他所代言的女性产品品牌的好感。

H1（d）：男性的名气会使女性提升对他所代言的女性产品品牌的好感。

2.4.2 品牌情感对消费者购买意愿的影响

消费者在对产品品质进行评价时，品牌情感发挥着至关重要的作用。当消费者较难获取到产品相关信息或缺乏产品专业知识时，消费者无法很好的衡量产品价值，而品牌情感则会提高消费者对产品品质的认知，增强其购买意愿。

考虑到简化模型的需要，本文借鉴何佳讯的研究成果，将品牌情感这一概念作为本文的品牌关系测量模型，其中包含品牌吸引力、信任以及消费者内心愉悦三个维度。因此本文提出以下假设：

H2：对女性产品的品牌好感会促进消费者的购买意愿。

2.4.3 品牌代言人对消费者购买意愿的影响

由于粉丝的购买意愿会直接受到该明星的代言的影响，因此本文提出以下假设：

H3：女性对于男性代言人的好感会直接提升对其代言的女性产品的购买意愿。

3 实证研究

3.1 研究设计

本文量表采用的是李克特5级量表，第一部分从容貌、喜爱程度、口碑、名气等维度探究男性的不同特质对代言女性产品的影响；第二部分探究消费者的追星情况；第三部分探究消费者对男性代言女性产品的态度；第四部分探究消费者对杨洋代言娇兰这一真实案例的态度。

3.2 样本概况

本研究采用线上填写问卷和线下拦截访问的方式，共计收回237份问卷，其中有效问卷207份。其中女性为204人，男性为3人；年龄分布主要集中在19～25岁，占70%；文化程度主要集中在本科，占85%；情感情况以单身居多，占70%；女性样本性取向中，为男性的占75%，为女性的占12.15%，双性恋样本占12.15%。

3.3 信度分析

由变量可靠性分析α=0.991可知各变量内部一致性良好。

4 结果分析与研究结论

4.1 对H1的检验

由表1可以看出女性消费者对于男星的喜爱程度最能影响消费者对女性产品的好感，男星的口碑、名气、颜值也同样会对消费者对女性产品的好感产生积极影响，影响程度依次减弱，但是以上各项均值均超过3，表明消费者对男性代言女性产品的认可。因此，假设H1（a）、H1（b）、H1（c）、H1（d）得到验证，是成立的，即对男星的喜爱、男星英俊的容貌、好的口碑、大的名气都会使消费者提升对他所代言的女性产品的品牌好感。

但是有趣的是，通过表1各项指标男女对比来看，女星代言女性产品相比男星代言女性产品更能获得消费者的好感，这一点将会在文末的讨论中加以解释。

4.2 对H2的检验

由表2可知，从品牌吸引力的维度看，女性消费者对于男性代言持积极态度，而从信任和内心愉悦的维度来看，女性消费者持中立偏否定的态度。下面通过回归分析找出影响消费者购买意愿的品牌情感因素。

通过表3逐步回归，可以看出“我认为该男星代言的这个广告很有吸引力”“我认为使用该男星代言的品牌产品会很愉悦”和“我认为该男星代言的这个广告值得信赖”对下次购买的意愿有显著正向影响。假设H2得到验证，是成立的，即对于品牌的好感（有吸引力、使用愉悦、值得信赖）会促进消费者的购买意愿。

4.3 对H3的检验

被调查者中接近80%处于不同程度的追星状态，在追星的人中有喜欢的男星比例达到86%，因此可以推测大部分的女性被调查者追星且有喜欢的男明星。

通过回归分析发现，追星程度和消费者对于男星代言的产品的购买意愿之间显著正相关（p=0.006）。因此H3得到验证，是成立的，女性对于代言男星的好感会直接提升消费者对其代言的女性产品的购买意愿。

4.4 研究结论

假设H1成立，男性代言人的形象会提高女性消费者对其代言的女性产品品牌的好感。因为男星会对女性消费者产生性吸引力，除此之外，男星英俊的容貌、好的口碑、大的名气都会提升女性消费者对于他代言的女性产品的品牌好感。

假设H2成立，对于女性产品的品牌好感会提高女性消费者的购买意愿，这是由于男星代言女性产品的广告会让女性消费者觉得该广告有吸引力，值得信赖，并且会产生使用愉悦。

假设H3成立，女性消费者对于男星的好感会直接提升对其代言的女性产品的购买意愿。这是因为女性消费者大多追星，有自己喜欢的男星，并且愿意购买和喜欢的男星相关的产品。

5 讨论与建议

从结果来看，目前女星代言女性产品比男星代言女性产品更能获得消费者对于品牌的好感，这可能是因为在中国的历史和传统文化影响下，男性多代表阳刚、强壮的形象，而女性多代表阴柔、美的形象，因此对于女性产品，女星代言会比男星代言更加符合人们的认知和刻板印象，因而更易于被女性消费者接受和认同。另一方面，男性与品牌和品牌产品的关联性依然会受到消费者质疑，部分女性消费者会认为男性只是代言而非亲自使用，难以产生信赖和说服力。此外，男星粉丝和非粉丝对于同一广告的态度可能会千差万别。但是，如今品牌不仅是卖产品和功能，还有很大部分是情感诉求，品牌由男性的立场表现对女性的情感诉求，也许更能获得女性消费者的认同。与此同时，笔者认为在这个平权运动，支持LGBT[女同性恋者（Lesbians）、男同性恋者（Gays）、双性恋者（Bisexuals）、跨性别者（Transgender）]群体运动逐步推进的今天，男性代言女性产品也许会成为一个新的趋势，会有越来越多的女性产品由男性代言，并逐渐得到认可。

品牌在选择男星代言女性产品时，应首先考虑男星在女性消费者中的受欢迎程度，选择在女性消费者心中人气高的男星可以显著提升消费者对品牌的好感。

性别逆向广告在表现手法上可以不断突破，适应年轻消费者独立、自我、求新求异的消费需要。

采用男性代言女性产品时，商家可以鼓励消费者多分享，加入到品牌社群中，引发更多人的参与，或许可以提升消费者对品牌和产品的好感，提升其购买意愿。

6 局限性与展望

本研究采用的是问卷调查法，可能存在取样偏差和样本数量小的偏差。此外，问卷调查可能无法真实反映被调查者的内心真实想法。以后的研究中可以增大样本数量，进行更深入的调查。

由于客观条件限制，只研究了男性代言女性产品，没有研究女性代言男性产品。以后可以将研究拓展到女性代言男性产品的领域中。

参考文献

[1] Mc Cracken，G.Who is the Celebrity Endorser？ Cultural Foundations of the Endorsement Process[J].Journal of Consumer Research，1989，16（3）.

[2] 范志国，高军.广告代言人对品牌塑造的作用分析[J].技术经济与管理研究，2008（6）.

[3] 王沛，关文军.受众需求情况、名人代言、广告词和产品成熟度对手机广告效果的影响[J].心理科学，2008，31（6）.

[4] Thompson C.G.，Aric Rindfleisch and Zeynep Arsel. Emotional Branding and the Strategic Value of the Brand Image[J].Journal of Marketing，2006（70）.

[5] 何佳訊，卢泰宏.中国文化背景中的消费者-品牌关系：理论建构与实证研究[J].商业经济与管理，2008（11）.

[6] Fishbein M.Ajzen I. Belief，attitude，intention and behavior：an introduction to theory and research[M]. National Academy of Sciences，1975.

[7] Helgeson J. G.，Supphellen M. A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality-The impact of socially desirable responding[J].International Journal of Market Research.