李敬

摘 要：目前我国酒店运营管理中对市场营销策略的运用处于初级摸索阶段，大多是模仿国外酒店的市场营销策略，但由于市场营销环境的不同，出现了很多问题：酒店市场定位不准确；无核心产品，缺少差异化；缺乏品牌化运作意识；营销手段比较传统和单一；缺乏服务营销意识。为此需要采取应对性的措施，如精准市场定位；实行“差异化”经营策略；打造酒店品牌，品牌传播价值；丰富营销手段，充分运用在线社交媒体；树立服务营销理念，做好服务营销管理。

关键词：酒店管理 市场营销

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（b）-051-02

新时代经济背景下，我国的酒店业已进入整合并购和资本运营的阶段。但是市场营销策略在酒店运营管理中的运用处于初级摸索阶段，多数酒店都是模仿国外酒店的市场营销方式，但由于我国酒店的目标消费群体和市场营销环境不同于国外，以致将国外酒店的市场营销策略搬到国内的酒店市场出现了不适应的状况。

1 存在的问题

1.1 市场定位不准确

在调查中发现，多数酒店没有明确的市场定位。说到拍照手机消费者会想到OPPO手机，说到高档越野车消费者会想到路虎，就连矿泉水都进行精准的市场定位，如“昆仑山，高端的矿泉水”，可是说起某个酒店并没有鲜明的市场形象。国内的酒店在市场营销方式上大多是简单的模仿国外知名酒店，虽可以做到以市场营销理论为指导制定具体的营销管理和服务细则，但往往在实际执行过程中缺乏市场营销思想的指导。

1.2 无核心产品，缺少差异化

多数酒店缺乏自身特色，对比别家酒店，除了价格、周围设施以外各项服务大体相同，产品无区别性，缺少核心产品从而无竞争力，无法引起消费者的关注度。

1.3 缺乏品牌化运作意识

牛津大学的道格拉斯·霍尔特认为，企业要创建标志性的、领导性的品牌，就必须整合文化知识，通过文化品牌化的原则来制定战略，并雇佣和培训文化专家。就像宝洁首席执行官雷富礼所说“消费者开始真正觉得拥有我们的品牌并参与到他们的创造中来，我们需要学会开始放手。”品牌营销不是单一的建立营销网络，而是通过文化品牌化將产品融入到消费者心里。

我国一些酒店已走品牌化的市场营销道路，如香格里拉大酒店、帝国君越大酒店等，在剧烈的酒店市场竞争中脱颖而出，但这只是少数。大多数中小酒店对于品牌营销认识不足，认为豪华装修、精品餐饮以及打造高级的配套娱乐、商务设施等硬件就是在进行品牌定位，殊不知品牌定位不仅要吸引消费者的头脑更要吸引心灵，在对消费者推荐实用的信息时也应加入情感信息。

1.4 营销手段比较传统和单一

年代较久的酒店，善于利用传统的营销方式比如折扣促销、机会营销，对于网络营销方式运用的较少，更不注重开展境外境内渠道。而新兴酒店盲目跟风新潮营销手段，在还没有夯实传统渠道的背景下，就多渠道拓展线上线下、境外境内渠道，但其并不能很好地实现跨渠道整合布局。以至于拓展了营销的宽度，忽略了宣传的深度，如建立的微信公众平台只停留在宣传酒店自身事物这一物质层面，没有挖掘出能吸引顾客心灵的情感因素，无法实现与顾客的互动交流。

1.5 缺乏服务营销意识

当前市场竞争激烈，日新月异，从微观营销环境来说，酒店业的竞争者层出不穷，各种形式的酒店也雨后春笋般的出现。酒店作为服务行业，其营销的产品主要是服务。而大多数酒店自身的发展却存在严重的滞后性，缺乏服务营销的理念，对员工的培训不及时，员工细微化服务意识不到位。如，无法发现顾客的需求，甚至有些服务员在顾客提出要求时将个人情绪带到工作中，给顾客以不好的态度，更别提微笑服务。真正的服务是以顾客为中心，看到住店客人用毛巾垫到鼠标下面，为顾客换成鼠标垫；看到客人在焦急的等待出租车，亲自送顾客到车站；看到下雨天顾客没有带伞，及时为顾客提供暖心的打伞服务。作为酒店人，细微化服务是提升自身素质、尊重客人的表现，更是酒店持续发展的基础。

2 市场营销策略在酒店管理中的运用

酒店营销不是销售，它的功能应是：研究分析客人的消费需求，对酒店的目标市场的精确定位，对酒店产品重新设计、组合、创造，达到增加酒店自身盈利及宣传的目的。

2.1 精准市场定位

每一个酒店都应该进行市场细分、选择目标市场然后在目标消费者群中树立鲜明的市场形象即精确的市场定位。定位的准确与否直接影响酒店的发展前景。酒店市场定位可以采用以下几种方式：一是品牌叙事与故事讲述，摒除传统的属性和利益定位法，通过叙事或故事讲述来传达品牌定位；二是采用品牌新闻化的定位方法，向不同目标消费者群传递不同的信息，只要保证这些信息与品牌的基本形象相符。就像麦当劳在儿童、青少年、父母心目中的定位各有不同；三是根据酒店使用者的类型定位；四是根据酒店竞争者定位。

2.2 实行“差异化”经营策略

新时代背景下，国内外市场经济形势和消费者的理念已经发生变化，酒店应找准自己的竞争优势，通过人员差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化的手段，实行“差异化”经营策略。如，爱慕斯公司改传统的超市渠道为地区兽医、养殖户和宠物商店出售宠物食品获得成功；凯悦酒店通过正厅门廊塑造其独特的形象。

2.3 打造酒店品牌，品牌传播价值

要实现酒店的品牌化经营，可从以下三个方面入手。

第一，打造品牌员工，不仅具备品牌营销思想还具备品牌执行力，将酒店的品牌定位用实际行动打造出来。第二，在“互联网+”时代，要充分利用在线社交媒体进行微博营销、论坛营销、微信软文等，以传播酒店的服务文化、经营理念，实现与消费者的互动、及时了解消费者的需求，开展人性化的符合顾客内心需要的活动与服务。第三，在打造酒店形象、传播酒店标志符号的基础上，丰富酒店品牌所蕴含的文化内容，使消费者能够感受到酒店文化所带来的精神上的享受。

2.4 丰富营销手段，充分运用在线社交媒体

网络、博客、微信的大量兴起刷新了酒店运营观念。酒店一方面要保持团购、会员卡等传统商务渠道的营销力度；另一方面要加大在线社交媒体营销，加强手机APP和微信公众号等网络营销平台的开发力度，实现酒店品牌的快速推广，使顾客方便地通过APP、微信公众号购买产品。但一定要防止本末倒置，任何营销手段都应以顾客为中心，充分了解顾客的需求和想法，只有以此为前提，才能实现有效营销。正如国际OTA巨头Priceline之所以取得了成功正是因为其采用反向定价模式，由客人报出城市、時间、入住酒店标准和愿意支付的价格，然后等待商家接单，一旦接单则客户在线支付，这样客户便得到了性价比颇高的酒店产品。

2.5 树立服务营销理念，做好服务营销管理

服务营销理论在传统4P（产品、价格、渠道、促销）的基础上不断得到丰富，已发展成包含“人员”“服务环境”“服务过程”在内的7P服务营销理论。由此可以看出，在营销中“人”的因素增加了，不单单是客观生硬的4P，而应包含“人员”“服务环境”“服务过程”这些人性化的因素。做好服务营销的前提是明确服务营销的核心即服务的定位。一个竞争型的酒店，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。首先，在思想上树立服务理念。酒店可在分析市场需求的基础上，确定区别竞争者的具有特色的服务定位，并在加强管理和培训的过程中，逐步树立全员的服务理念，并将这种服务理念慢慢的融入到酒店的企业文化中。其次，在指导原则上提炼出基本的服务主张。这个基本的服务主张根据服务定位和服务策略提出，需注意的是要体现出差异化的特色。最后，在具体实施上制定出基本的服务项目。具体的服务项目从理念出发，以基本的服务理念为指导，体现为酒店的服务产品。

3 结语

市场营销理论应用于酒店管理中比较复杂，由于时间原因，本文的研究还不够深入和全面，主要研究了酒店经营管理中存在的几个问题及解决对策。市场营销环境是不断变化的，酒店运用营销策略应该以具体的微观营销环境和宏观营销环境为依据。

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