摘要：随着智能移动终端的普及，移动电子商务得到了快速的发展。本文通过对移动电子商务模式的梳理，对比分析其与传统电子商务相比较存在的优势及问题；探析移动电子商务在生鲜品运营中的应用，以解决生鲜品电商化推广面临的难题。

关键词：移动电子商务；生鲜品；运营模式

引言

随着生活节奏的加快，智能手机、平板电脑的发展，人们逐渐摆脱固定位置的PC终端，更加热衷于可以随时随地使用互联网的移动终端。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2017年上半年，我国手机网民人数高达7.24亿，比上年增加2830万。同时，移动支付用户规模达到5.02亿，比上年增加3300万，各类手机应用场景也更加丰富[1]。

虽然，互联网普及带来的巨大市场利益驱使运营商们加快发展电子商务，但是快消品由于其保鲜期短，不易配送等特点，其电子商务渠道占比仍相对较低。根据凯度消费者指数中国公司的统计显示，2017年第二季度快速消费品市场销额增长3.2%，其中，线下渠道（包括大賣场、超市和便利店）增长率为3.5%，电商渠道销售额增长28.2%。但是，快消品电商渠道市场份额仅有6.9%，这其中生鲜产品电商渠道的占比还更低。

目前，生鲜市场每年线下有200多亿笔交易，是其他快速消费品交易量的1.5倍。在生鲜品类当中，蔬菜及水果是吸引线下客流的关键所在，消费者每年平均会去线下渠道购买蔬菜高达40次左右。如何通过电子商务模式创新促进生鲜电子商务发展将是未来研究的一个热点，移动电子商务在生鲜中的应用，将为生鲜市场业态创新提供新的活力。

1、移动电子商务的运营模式

移动电子商务模式下，贸易各方除了享有传统电子商务所拥有的无需面对面交易的优势外，更可以随时随地地通过移动终端设备进行商品买卖。移动电子商务是指消费者通过浏览供应商提供的商品图片信息选购择商品、下单订购、选择配送方式，并通过手机银行、网络银行、第三方支付等多种方式进行结算，最终确认收货而完成交易的过程，如图1所示。作为新兴发展的移动电商，其模式与传统电商模式相比，虽然拥有众多竞争优势，但由于其发展时间较短又面临着诸多的挑战和问题[2]。

1.1 移动电子商务运营模式的竞争优势

1）交易方式更加灵活

移动电子商务相较于传统电子商务，在交易时间和交易空间上更加灵便。传统电子商务交易双方使用的是电脑平台端设备，地点相对固定，时间也相对固定。然而移动电子商务交易双方使用的是移动终端设备（手机、平板等），而且由于当前移动互联网技术快速发展，数据流量传输速度大幅度提高，客户可以通过移动终端设备对各购物平台进行浏览和选购商品，用户能够利用碎片化时间，随时随地购买所需商品，从而能极大地提高了交易效率。

2）庞大的潜在客户群

由于我国的移动终端用户数量巨大，并且每年都在高速地增长，因此移动电子商务拥有庞大的潜在客户群，其市场发展前景广阔。2017年上半年，我国手机网民人数占网民总量的比例已高达96.3%，较上年底提升了1.2个百分点。目前，手机网民已经远远超过PC网络用户的数量，特别是在广大农村地区，手机用户也在逐年增长，所以我国移动电子商务发展潜力巨大。

3）终端成本低，更新速度快

由于全球用户对移动智能终端设备的需求量在不断增加，全球的移动智能终端出货量都在逐年增加。根据生命产品周期的规律，移动智能终端的发展也趋于成熟，达到规模效应，各种智能终端价格不断下降。与传统的电脑平台更新相比，移动电子商务终端更新费用更低，移动电子商务终端更新换代速度逐渐加快，为移动电子商务快速发展奠定硬件基础。

1.2 移动电子商务运营模式面临的问题

移动电子商务是电子商务业态创新发展的必然模式，各方在推动移动电子商务发展的同时，也面临着诸多挑战和难题。

1）移动终端操作系统各异

移动终端作为移动电子商务交易的主要载体，其操作系统不统一、支付结算系统各异等问题，都加大了移动电子商务平台软件开发的成本和难度。同时，也提高了移动运营商搭建移动电子商务网站和商家更新移动电子商务软件的成本，阻碍了移动电子商务标准化发展。

2）移动电商安全问题突出

移动终端快速发展、不断更新的同时，也带来了更多、更复杂的安全问题。相比于以PC终端为基础的传统电子商务，移动电商用户除了会遇到网络黑客、病毒等安全问题，同时还面临着由于无线网数据的篡改和窃听，而造成的用户信息泄露、资金安全等问题，所以，移动电子商务交易用户同样面临许多安全问题。

3）移动电商标准有待完善

2016年，我国出台了《中华人民共和国电子商务法（草案）》，这是我国第一部电商领域的综合性法律，但该部法律是对电子商务总体进行规范，并未对移动电子商务特别规定。由于移动电子商务是一个新兴业态，并且当前发展迅猛，各种问题层出不穷，争议解决方式较为单一，市场监管难度较大。所以，移动电子商务市场监管也是我国移动电子商务发展面临的一大挑战[3]。

2、移动电子商务在生鲜中的应用模式

我国电子商务经过近几年的快速发展，已进入相对成熟阶段，但是生鲜类产品由于其保质期短、配送范围小、运输难度大等原因，造成生鲜市场电商渠道的占比低，同时出现需求与供应不对称的现象出现。在结合标准化包装技术情形下，采用移动电商商务运营模式，在一定程度上能解决生鲜电商化运营所面临的问题。

2.1 基于电商客户端（APP）的生鲜电子商务模式

当前，通过手机、iPad等移动终端进行网购的人越来越多，2017年上半年，手机网络购物用户规模达48042万，网民使用率为66.4%，其中大部分用户通过手机APP进行网络购物。目前，国内各大电商平台均已开发独立的APP客户端。APP客户端的使用，有效地促进了移动电子商务的发展；以京东为例，其APP已经服务于安卓、IOS（苹果移动操作系统）等十多类移动平台。其移动客户端订单量高达10万单/日，占总订单量的10%。除京东外，苏宁易购、天猫、凡客诚品、携程、滴滴出行等各大企业也都上线了自己的手机APP客户端，涵盖了衣食住行娱等方方面面。

商用APP是移动电子商务发展的一个必然趋势，基于移动客户端的生鲜运营是未来解决生鲜电商化的一个主要方式，不管是电子商务公司还是传统零售商都在朝这个方向发展。京东、天猫等传统电子商务平台凭借自身雄厚的资本、庞大的客户群体，强大的技术基础和成熟的认证支付体系，系统的客户资料管理方式和客户服务方式，最适宜率先发展生鲜产品的移动电子商务[4]。

2.2 基于微信平台的生鲜移动电子商务模式

2017年上半年，手机即时通信用户规模达66778万，网民使用率为92.3%，这其中的主力军是微信用户。微信由于其运营成本低、潛在客户多，已逐渐成为个体和中小企业推广运营产品的主要渠道之一。

通过微信平台推动运营生鲜电商渠道具有三个方面优势：（1）产品信息推广快。微信通过朋友圈、微信群等方式能主动将信息推送给潜在客户，有利于产品营销。（2）交易促成率高。生鲜产品尤其果蔬类产品，难以形成巨头产生品牌效应，而微信朋友群、信息群内多为熟人，通过熟人推广、口碑营销容易促成交易；同时，潜在客户群体多属于本地区域，易于产品配送。（3）支付安全便捷。微信自带支付模块，保证了资金支付安全；支持线上推广、线下配送，货到付款[5]。

2.3 基于手机外卖平台的生鲜电子商务模式

2017年上半年，手机网上订外卖用户规模达27412万，网民使用率为37.9%，增长率高达41.4%。网络购物产业升级特征越发明显，用户偏好已逐步从价格向品质、用户体验等转移，而商家的线上线下简单融合也向着大数据、场景应用等领域深入发展，外卖行业发展进一步成熟，平台深耕现有业务与横向拓展。各大外卖平台积累的庞大用户数据资源进一步得到重视，并且这些客户对服务的便捷性要求较高。运用外卖平台推广生鲜产品的电商渠道的优势在于，外卖平台拥有众多的潜在客户群体，并且增长速度迅猛；外面平台有自营的配送团队，适合标准化的生鲜产品配送，能够解决生鲜产品“最后一公里运输”问题，保证产品完好地送达客户；外卖平台也有自身的支付系统，保证了供货商和消费者双方的资金安全，避免了“货到不付款”、“付款收不到货”等现象出现。

3、结束语

一种商务模式能否快速发展，取决于其在商务沟通、支付、物流及价格等四个方面相较于其他商务模式是否占据优势。相对于线下交易，移动电子商务与传统电子商务一样，具有价格优势；同时，与传统的电脑平台电子商务相比，移动电子商务的在沟通、使用上更加便捷，使其能够在近几年得到快速发展。

但是，移动电子商务的商务环境和运营模式与传统电子商务明显不同，而其在发展中面临着没有统一标准，而且市场机制不够完善、运营不稳定、网络环境安全、技术支持等诸多问题。因此，需加紧完善移动电商相关法律法规，促进移动电商持续发展，探索多种便捷、可靠的移动电子商务运营模式，使其能够促进各种不同行业经济发展。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017.

[2] 廖卫红，周少华.移动电子商务互动营销及应用模式[J].网络经济， 2012， （3）

[3] 刘玉军，杨晔.我国移动电子商务运营模式分析与发展对策研究[J].情报科学，2014， （04）

[4] 王慧.移动电子商务应用模式探析[J].电子商务，2013， （9）

[5] 张亚明，刘海鸥.移动电子商务产业应用模式创新研究[J].企业经济，2011， （9）

作者简介：张海丽，福建省闽北职业技术学院，硕士，讲师，研究方向：电子商务、国际物流。