高赟 唐维 董怡

摘 要：基于行为符号在消费主义下的应用，节日主题橱窗设计除了累积相关的节日元素，还应该把橱窗作为节日文化符号和品牌形象的视觉呈现形式，暗示消费对象，增加潜在消费行为。文章从节日主题橱窗这一大类说起，引申到春节橱窗设计，探讨其在符号学下的构成体系，分析其内涵的元素符号、文化符号、情感符号，研究这3类符号在春节橱窗设计中的意境表达，同时，针对服装品牌春节橱窗的同质化和特殊性，思索节日橱窗个性和品牌文化共性的平衡关系，发掘节日主题橱窗在新时代背景下的拓展路线。

关键词：符号学；服装品牌；春节主题橱窗；橱窗设计

中图分类号： J525.2 文献标识码：B 文章编号：1673-2346（2018）03-0029-05

1 符号消费主义下的节日主题橱窗

符号消费是后消费时代的核心，即在消费过程中，消费者除消费产品本身外，还消费这些产品所象征和代表的内涵、美感、气氛，即对这些符号所代表的“意义”和“内容”的消费，例如对春节文化的消费。符号消费主义下，消费者的消费观念更加成熟，更注重精神层次消费，注重所消费商品的品牌文化内涵、社会意义等，而这些品牌的橱窗也由原来的商品展示优化为符号消费的引领者、塑造者、推动者，进化为表达文化内涵的视觉符号。

中国市场正逐步迈入符号消费时代，消费者消费观念在不断成熟。法定节假日政策的修订，也为消费者在节日期间集中消费奠定了基础。符号消费文化和中国国情，提升了节日符号的意义，确定了节日主题橱窗的重要地位。……