仲洪丽　邓少灵

摘要：移动支付（如支付宝和微信支付）目前已是非常普遍的支付工具，微信以社交起家，又在支付领域异军突起，这说明社交关系对支付行为有很大的影响。本文围绕移动社交对移动支付的影响问题，运用结构方程的方法，对微信支付的用户采纳行为进行了实证研究。研究结论表明，感知有用性、感知娱乐性和移动便携性对用户使用移动社交支付存在正向影响；感知成本、感知风险和复杂性则对用户使用意愿存在负面影响。

关键词：移动社交；移动支付；影响因素

引言

在移动端APP应用中，社交和支付是两类覆盖受众最为广泛的应用，并且出现了相互融合的趋势。支付宝在9.0版本中推出了“朋友”的功能，并通过2016年春节的积“五福”活动，发展其社交功能。微信原本是一款社交APP应用，但从微信5.0版本起，开始添加了支付功能，2015年春节期间的“红包游戏”是微信进军移动支付领域的一个重要信号。目前产业界对移动APP的“社交”+“支付”功能已经达成共识，还出现了盛大有你（Youni）、Venmo等一些小众的社交+支付的移动应用。但理论界对移动社交对移动支付究竟有怎样的影响并没有展开深入的研究，本文尝试以定量研究的手段来探讨用户对“社交”+“支付”这类应用的采纳意愿，希望由此揭示移动社交对移动支付的影响因素。

1、理论模型构建

1.1移动社交对移动支付的影响分析

首先，社交活动增加了支付场景。典型的例子如微信的AA功能，群收款功能等，都是针对特定的社交场景设计的支付功能。

其次，朋友圈的关系会刺激消费和支付。近两年微商爆火，使得产品+朋友圈大行其道。微信红包和转账功能又很好地解决了转账问题，而且还有许多有趣的小表情可以用来增加彼此的关系。

1.2社会关系网络对感知价值的影响分析

在社交网络的整个发展过程中，其大概经历了如下几个过程：第一阶段，六度分隔理论阶段，即最多通过六个中间人你就能够认识任何一个陌生人；第二阶段，结交陌生人阶段，即使用社交网络和陌生人建立起弱关系从而带来更多机会；第三阶段，个性展现娱乐化阶段，即通过创建个性丰富多彩的空间来吸引陌生人注意力；第四阶段，线上社交阶段，即将线下真实的人际关系移植到线上进行社交。纵观社交网络的四个阶段可以看出，社交网络最终是与现实社会融合，形成你中有我我中有你的交融关系。iResearch曾做过一项关于虚拟世界信息是否会影响人们购物决策的调查，最终的调查结果是约六成的社交网络用户在购买商品时会在社交网络上进行信息搜索，根据相关用户的信息反馈和自身权衡后才做出购买决策，并且往往在社交网络上好评率高的产品，人们更加愿意购买，因此，网络社交关系存在着网络口碑信息传播，而网络口碑传播对感知价值具有影响作用。

社交关系网络中存在强关系和弱关系两种关系。强关系间互动频率高，关系也更加亲密，彼此更加了解，更加信任；弱关系中，用户间联系不是很紧密，主要是为了获取优质内容。而无论是强关系还是弱关系，社交关系网络都是通过关系链来进行信息传播扩散。这种关系链会降低用户的感知风险与感知成本，同时还能提升用户的感知绩效。

通过以上分析，同时根据感知价值的基本模型，本文提出了如下理论模型，其中增加了“网络口碑”和“感知优惠”两个变量。

2、研究假设

2.1感知利得与感知价值之间的关系

（1）移动社交支付用户的感知有用性与感知价值的关系

只有当用户感觉到该项产品或服务对他/她有作用时，他/她才会采用，这也即是用户对该项商品或服务的感知有用性。移动支付方式省去了现金找零的问题，并且操作方便快捷，上手时间快，即使没有任何技术操作基础的人都能快速学会，很大程度上提高了时间利用效率，解决了人们讨厌支付费时费力的问题。国外学者Kim，Hee-Woong，HockChuanChan（2007），ByoungsooKim（2011）先后所做的关于移动互联网的研究，得出的结论是用户对移动互联网的感知有用性正向影响其感知价值。由于移动社交支付是由移动互联网发展而来的，二者之间具有共通性，因此，本文的研究假设是：

H1：微信支付的感知有用性正向显著影响用户的感知价值。

（2）移动社交支付用户的感知娱乐性与感知价值的关系

快节奏的生活使得人们的生活压力也越来越大，人们在决定使用新产品时不再只是为了提高工作效率，而更加是为了满足个人的兴趣爱好，获得愉悦感，更加偏向内心感受。因此本文將感知娱乐性作为感知利得的一个维度。MoonandKim把感知娱乐性定义为“个人在虚拟网络中的好奇心以及这一过程使人愉快或感兴趣”。Nysveen和Fang研究发现，感知娱乐性对用户接受移动网络这一技术有很大影响。Moon和Kim在保留TAM原有各变量的基础之上，将感知娱乐性纳入其中探讨互联网使用者的采纳行为。结果表明，新模型更加具有解释力度：感知有用性与感知娱乐性均显著作用于用户使用意愿。基于移动社交支付和移动互联网的共通性，本文提出以下假设：

H2：微信支付的感知娱乐性正向显著影响用户的感知价值。

（3）移动社交支付用户感知移动便携性与感知价值的关系

移动社交支付的移动性从本质上反映了其特质——随时随地性。便携性则是反映了移动社交支付的方便快捷，只要保证网络畅通，移动支付终端（如手机）完好，商家有移动在线支付业务，那么便可实现快速支付。“时间就是金钱”最大限度地节约时间是现代人的紧要之事，移动便携性恰好能最大程度上使用户节省时间，完成支付活动。据此，本文的研究假设是：

H3：微信支付的移动便捷性显著正向影响用户的感知价值。

2.2感知利失与感知价值的关系

（1）移动社交支付用户对移动社交支付的感知成本与感知价值的关系

对感知成本的划分可以有多种，最基本的划分是经济成本和非经济成本两种，经济成本顾名思义就是产生金钱的损耗，如购买移动支付终端（如手机）产生的费用以及进行支付业务需要的流量费用；非经济成本则是未造成金钱损耗的成本，如时间成本等。于是，本文的研究假设如下：

H4：用户产生对微信支付的感知成本显著负向影响用户的感知价值。

（2）移动社交支付用户对移动社交支付的感知风险与感知价值的关系

现如今个人隐私得到密切关注，信息泄露的事件屡见报道，导致人们在办理任何新业务前都会询问清楚是否会泄漏自身关键信息，可见人们对隐私泄漏的风险是相当在意的。移动社交支付业务涉及到银行卡和个人认证信息，因此也会引起人们的担忧。于是基于前人的结论，本文提出如下假设：

H5：微信支付的感知风险显著负向影响用户的感知价值

（3）移动社交支付用户对移动社交支付的复杂性与感知价值的关系

复杂性是指操作某项技术的难度和复杂度。一项新产品或服务，如果使用它的复杂性超出了人们的预期，那么人们想要购买它的欲望就会大大下降。由此可见，复杂性是用户采用一项新产品或服务的影响因素，本文将复杂性纳入感知利失的部分来探讨其与感知价值的关系。那么本文做出如下假设：

H6：微信支付的复杂性显著负向影响用户的感知价值。

2.3感知价值与使用意愿的关系

Flint，Blocker，Boutin（2011）等对感知价值做了相关研究，结果是感知价值显著作用于使用意愿。有此理论基础，本文做出假设如下：

H7：微信支付的感知价值直接正向显著影响用户的使用意愿。

2.4感知优惠与感知价值和使用意愿的关系

查阅相关资料，发现建英，穆维松，傅泽田（2006），项九秀（2013）等学者先后做了关于感知优惠的研究，并且得出的结论是，给予用户优惠折扣能增强用户的使用意愿。于是本文感知优惠这一变量具有了一定的理论基础。假设如下：

H8：微信支付的感知优惠正向显著影响用户的感知价值。

H9：微信支付的感知优惠正向显著影响用户的使用意愿。

2.5社交影响中的网络口碑与感知价值和使用意愿的关系

社交影响是指个体受到来自社交关系网络中的影响，比如使用某项技术的口碑在社交关系网中广为传播，从而影响个体的决策。本文中的社交影响特指网络口碑，即社交网络当中的信息传播。鉴于网络口碑的作用，本文将其作为调节变量，即用户受到的网络口碑影响作用越大，即使其感知价值并不高也会促使其使用意愿增强。于是，本文的假设是：

H10：社交影响中的网络口碑显著调节用户感知价值和使用意愿之间的关系。即网络口碑影响越大，用户感知价值对使用意愿的正面影响越弱。

3、数据收集与分析

3.1问卷发放

本文以微信支付为实例，针对理论模型中的相关变量设计了调查问卷，通过问卷星进行网上发送，并通过同学以及亲朋好友进行传播扩散。经过三个月的问卷调查，最后一共收到308份问卷，其中含有28份不合格的问卷（填写时间超级短），总共280份有效问卷，占回收总数的90.9%。

3.2数据分析

3.2.1问卷的信度和效度分析

信度分析是用来判断问卷的可靠性，本文采用Cronbachsalpha值来评判。参考Nually（1978）的建议：当该值大于0.7时表示设计问卷的可信度很高，当该值处于0.7和0.35之间时则表示该测量结果的可信度还可以接受，当该值小于0.35时，则表示该测量结果可信度极低，一般认为没有可信度。本文采用SPSS22软件对问卷星收取的结果进行信度分析，结果表明模型中各变量的Cronbachsalpha值均大于0.7，表明该问卷具有可靠性并且各题项问内部一致性较好。

本文从聚合效度和区别效度两个方面来衡量问卷的结构效度。一般来讲，使用SPSS对问卷进行分析当中的AVE（AverageVarianceExtracted）值可反映聚合效度，学者们一致认为AVE>0.5时，表示问卷的聚合效度较好。区别效度则是通过各因子AVE值的平方根与其他因子的相关系数作比较来判断，当各因子AVE值的平方根大于与其他因子的相关系数时，表明问卷的区别效度较好。本文10个变量的AVE值均大于0.5，表明具有良好的聚合效度。

3.3模型假设验证分析

一般认为各变量之间的标准化系数越大，其相关程度就越高。问卷结果分析得到的各变量之间的标准化系数和显著性结果如图2所示：

由上图可知，有9条路径均达到了显著性水平，其中只有两条路径的显著性水平稍微欠佳，其他路径均达到超显著水平，表明以上9条假设均得到证明。感知利得部分的移动便捷性和感知利失部分的感知风险与感知价值的相关性最大，并且验证了感知价值对使用意愿有著绝对显著的影响。

从图2各路径的标准化系数可以看到，感知有用性、感知娱乐性、移动便捷性与感知价值是正相关关系并且关系显著，感知成本、感知风险、复杂性与感知价值是负相关关系并且关系显著，感知价值对使用意愿有着绝对显著的影响，即假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8和H9都得到验证。

3.4网络口碑的调节作用分析

通过SPSS22进行回归分析来探讨网络口碑的调节效应。结果表明，在方程1中感知价值、网络口碑对用户使用意愿都有正向的显著影响，方程2是在方程1的基础上又加入了感知价值和网络口碑的交互项。其中，交互项的标准化系数为0.126，显著性水平P<0.05，并且加入交互项之后的R2也比之前增加了0.015（P<0.001），解释力度增强，因此证明了网络口碑有显著调节作用，假设H10得到验证。

4、结语

从本文的研究可见，移动社交支付APP若想长久黏住用户，应在以下三个方面加大力度：一是对接更多应用场景，提升用户的感知有用性；二是做好风险管控，降低用户的感知风险；三是重视社交影响，加强微信支付的网络口碑传播。

由于移动社交支付是近几年才出现的新兴事物，对其进行理论研究的文章不多见，可供参考的文献更是寥寥可数。因此，本文在研究变量的选择上或许还不够完善，研究内容和研究方法也有待进一步扩展，希望本文能为之后的研究起到抛石引玉的作用。