徐小桃

摘 要：天涯山风景区与中华孝道园均为自然地貌与孝文化理念融合的旅游景区，文章对两者进行对比，以中华孝道园发展的优势为基点，剖析天涯山风景区发展的不足，借鉴中华孝道园文旅融合、多元营销、“无中生有”的发展模式，并为天涯山景区发展提出相应的对策。

关键词：孝文化；天涯山；中华孝道园；景区经营与管理

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）06-0094-03

“孝”为中国传统的文化核心之一。景区主题化发展已经是旅游业发展的一大趋势，以孝文化为主题的景区相对稀缺，天涯山风景区与中华孝道园都以“孝道”文化为基调，在景区开发、经营与管理过程呈现不同侧重点，天涯山以“精忠”与“纯孝”为主体，宣扬爱国主义与孝道文化；中华孝道园则以“孝道”与“佛”的觉悟教育为核心。两个景区定位为“孝”文化传播与弘扬，天涯山风景区拥有许多特色资源，但整体经营现状与品牌影响力却不及中华孝道园。文章从景区经营与管理入手对中华孝道园在产品开发、服务质量、营销管理三个方面进行分析，基于此对天涯山风景区产品特色与多样、资源整合营销、自媒体的微营销等方面提出对策，改善天涯山风景区经营与管理现状。

1 中华孝道园景区概况

1.1景区简介

中华孝道园位于江苏常州市省级旅游度假区武进太湖湾旅游度假区，是全国首个以孝文化为主题的大型山水文化景区，占地面积为860余亩。由常州市武进太湖蓼莪山旅游发展有限公司开发经营，总投资约3亿元人民币，2014年被评为国家4A级旅游景区，园区依托中国唯一的千年孝子寺蓼莪寺兴建，以“孝”为主题，以观音文化与祭祖文化为特色，将园区的核心价值观凝结为知恩、感恩、报恩与传承中华美德。园区将祭祀文化与观音文化相映衬，打造旅游观光体验、孝道教育、朝山礼佛、国学教育、觉悟教育、文化产业于一体的综合性文化产业示范园区。

1.2 园区经营与管理现状

1）景区产品多样化与精致化

中华孝道园依托资源优势，产品的类型多样，主要为观光型、主题型、体验型、度假型等。观光型旅游产品主要以全中国唯一的千年孝子寺—蓼莪禅寺为核心，以思恩广场、沁心池、菩提大道、如意潭等人文观赏景观为观光热点，来满足游客的观光需求；景区依托全国唯一观世音三世道场与江南第一石窟（国内最高的室内坐像观音）旅游资源，开发以参禅、浴佛、食斋、放生为主题的佛教旅游产品，打造朝拜、观光、体验于一体佛教盛宴欣赏；依托全国唯一百家姓先祖庙堂，以“孝”为核心开发出国学旅游产品，举办各类国学班如领袖讲堂、亲子讲堂、开笔礼、传统的寿礼等；依托主题活动，开发一些体验型旅游产品如赛龙舟活、祭祀大典、朝山礼佛等。与天目湖旅游度假区、天宁风景区、中华恐龙园组合休闲度假旅游产品，另外，与周围乡村开发“原生文化、原真生活、原貌村落、原味体验”的原生态乡村风情体验旅游产品，吸引大量游客前来。园区致力于打造“一景一品”与“一品一精”的旅游产品，主要体现在山水景观+孝道文化+解说服务+立体体验于一体的设计模式上，有效地满足游客对园区孝道文化与佛教文化的体验需求与消费需求。

2）景区综合服务质量高

园区遵循“100-1=0”的服务体验规则，为满足游客多元与个性化需求，线下线上旅游服务同步进行。在线服务中，智慧景区的建设强化了服务质量，为游客提供智能导游、查询旅游信息、景点门票预定、位置定位与导航等应用服务。中华孝道园在采用微营销策略，尤其注重细节服务，在微信公众号中旅游攻略栏目中温馨服务提示极具人性化，如最佳旅行时间、穿衣指数、消费水平、景区概况等服务模块简单却十分实用；公众号智能旅游模块中的语音导游与自动导游更是实现游览自助；在线下，相关服务的基础设施、娱乐设施、景观设施、服务设施、表演设备等都相对完善，特色餐饮服务更是体现江南鱼米之乡的风味，尤其交通便捷可到达性高，园区采用交通引导旅游的发展模式，成立专线旅游车，提高交通的便捷性与准时性。

3）景区市场营销管理

该园区以文化营销与体验营销为主，综合网络营销与服务营销等其他营销理念与模式相结合。为提高中华孝道园的知名度与美誉度，采用以精品线路为主打方式，辅之以区域旅游整合营销带动园区的品牌塑造。首先，招商引资，举行各种公益活、举办感恩回馈周、建立专属网站、微信公众号、微博等进行有力的宣传，尤其微信公众号菜单设计突出园区主题，明确的分类，便捷游客寻找所需项目如在线购票、推送景区活动等，为游客提供了游前、游中、游后的一站式综合服务，另外，拍摄园区纪录片在优酷网等视频APP上进行推送与宣传，也是游客了解景区的便捷渠道；其次，宣传策划中注重黄金周、传统民俗节假日、景区庆典、重大社会事件等周密计划方案的制定；另外，进行活动营销并随着当地社区热点事件的变化进行调整，如以“清明祈福 吉祥祭祖”为主体的大型祭祀祈福大典、观音圣诞开光法会、定向越野这样的特色活动等。

2 天涯山风景区概况及景区经营管理现状分析

2.1 景区概况

天涯山风景区坐落在中国酥梨之乡与中国铝业之乡的山西原平市，位于大运高速公路5公里外，紧邻310省道，占地面积1.5万亩，毗邻浮沱河生态经济带，同时也位于同川生态旅游度假区系列旅游产品之首，2017年被评为省级地质公园。景区以2600多年前历史人物介子推的“精忠纯孝”精神为主题。景区四季风光四季各异，尤其是冬季天涯晓雪最为著名。目前，景区处在发展的成长期，全国旅游景区质量等级评定委员会于2013年度授予AAA国家级旅游景区。2017年2月，天涯山获得省级地质公园的资格，目前，天涯山风景区由政府投资经营，处在免费对外开放状态。

2.2景区经营与管理现状

天涯山风景区整体上资源比较丰富、文化底蕴深厚、空气质量好，但基础设施设备不齐全。在体验旅游视域下，结合中华孝道园资源开发以及经营管理的优势，借鉴其有力的产品创新与营销策略，分析得出产品单一且游客的体验度低是天涯山风景区经营相对落后的重要原因，具體如下：

1）产品单一，体验度低

天涯山风景区产品单一，“撞脸”严重，东有五台山，西游芦芽山，本身也是五峰山余脉，由于这样的客观条件，对游客的吸引力不足；另外，体验孝文化旅游活动欠缺，仅停留在观光层面，游客参与性不强，民俗、礼仪、艺术、文娱演绎等活动的创新性不强，使得游客未能深刻特色民俗文化韵味；另外，缺乏纪念品与适用品开发与售卖、特色餐饮经营等。

2）资源整合营销力度低，品牌效益差

天涯山风景区的主要客源市场是当地居民以及周围的县市，对外辐射范围有限，市场定位不明确，与其资源整合营销力度低有密切联系。宣传方式单一，除常规的电视、新闻报道与旅游企业合作宣传外，未能有效利用线上微信、微博等进行有力的宣传，在品牌牵引方面，与太原晋祠、平遥古城、祁县乔家大院等知名景区带动力度低，部分旅游企业将景区定位为附带产品，处在返程的旅游线路末端；未能与周围酥梨农业产业带以及农家乐集聚区进行组合成观光体验产品；品牌塑造与主题宣传的策略不佳，未将“精忠纯孝”为主题的一系列旅游资源与产品进行包装与美化。在主题活动紧靠节假日带动力度有限，未能将当地特色民俗活动融于景区，造成景区旅游产品特色化不鲜明。

3）综合服务设施设备不到位

在基础设施方面，道路、排水排污、美化绿化、电力通信、安全设施等有需要进一步完善；娱乐设施方面缺乏水上乐园、游艇等设施；景观建筑方面，景观建设未能充分体现园区主题，建筑的主题定位不明确；在服务设施类中，缺乏饮食设施、商业网点、纪念品售卖点等。

3 基于天涯山风景区经营现状进行对策分析

3.1 采用旅游景区PPP模式，完善服务设施设备

天涯山景区仅靠政府经营管理难以拓宽其知名度，在政策的支持下，吸引社会资本介入旅游景区的经营与持续发展，是当下天涯山景区发展的不二选择。分析天涯山风景区采用PPP模式的必要性，除可有效进行景区经营管理外，利用投资企业高水平的专业人才与专业团队在景区经营与管理方面进行把控，可改善经营现状，提高其知名度。当采用PPP模式经营与管理景区，融资不是问题时，相应的服务设施设备加强改进，如主题购物街、精品民宿、餐饮店等投资建设等，提高景区综合服务质量。在此前提下，恰当处理好与当地居民的关系，维护和谐社区建设。

3.2 挖掘天涯山景区独特文旅特色资源

1）挖掘景区内部资源优势

景区文化旅游的生命在于其独特性与个性，依托内部资源优势打造观光体验一体的旅游产品，首先对景区进行市场定位，满足6-60岁游客需求，区别于著名的五台山景区与五峰山景区旅游产品定位，与周围旅游资源要相得益彰，進行山水相映，优势互补，突出其“精忠纯孝”的主题，树立传播孝文化的景区形象，结合天涯山独特花岗岩地质与奇峰妙姿的美景资源，将天涯山的传说文化与历史文化优势转变为产品优势与服务优势，增强“孝”文化体验。运用石鼓禅寺、天涯山、 莲花峰作为为主打观光旅游品牌，发挥“粉丝”效应，构成天涯山风景区旅游资源强势品牌态势。打造天涯春色、云生天涯、天涯晓雪等特色旅游品牌，来丰富景区内的文化内涵。

2）融合景区外部资源优势对策

明确天涯山风景区旅游资源与其周围旅游资源的特色与共性。天涯山风景区的孝道文化，区别于五峰山的佛教文化的感化教育，让游客在天涯山尽情享受“孝文化大餐”，遵循主题体验活动多样性的原则，除科教活动外，可在设施设备完备的条件下进行会议旅游、展览活动等；除增强旅游产品的个性与参与性，还要加强其挑战性如探险文化的挖掘如：野外生存训练、真人CS、攀岩活动等。另一方面，加强与周边景区互补互助，与就近的滹沱河景区、五峰山景区、同川酥梨基地融为一体，相得益彰，构筑起承载文化传承、彰显灵山秀水的景观群。以原平特色文化为载体，以原平国家级非物质文化遗产为核心，将特色演绎活动、音乐与餐饮文化等融入旅游产品中，如充分发挥原平市如极具观赏性的《凤秧歌》与原平云胜锣鼓国家级非物质文化遗产的资源优势，引入特色文娱活动，如演绎云胜锣鼓大套曲《穆桂英大破天门阵》、细吹锣鼓《走西口》等活动；饮食文化引入景区中如锅盔，花馍馍、凉粉、定襄蒸肉等的自制作与售卖，以美食资源丰富景区旅游产品；工艺品引入景区中如原平刺绣鞋垫、茭秆编织等开发。结合以上民间艺术，大力发展景区创意文化产业，增强景区的感染性与民俗特色，与当地乡村旅游产业融合，打造循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体旅游品牌，带动当地居民创业创收。

3.3 资源整合营销，树立鲜明品牌

在制定营销策略之前，先对景区客源市场进行调研，综合考虑景区的承载力，划分重点市场太原、津京冀、西安、郑州等城市，拓展市场以原平为旅游目的地的区域游线分流市场，机会市场为国内其他地区。景区适宜大众旅游，由于知名品牌带动力有限，适宜独立成立主导品牌，与景区周围不同品牌有效组合，以天涯山景区为核心品牌，与大营温泉、崞阳古镇、五峰山森林公园、同川酥梨基地、楼板寨自然风光等组合原平观光体验旅游产品，针对不同需求的游客组成“天涯山景区+大营温泉”一日游、“天涯山景区+崞阳古镇+同川酥梨基地+楼板寨自然风光”两日游等产品线路。

3.4 智能化微营销的运用

景区IP的挖掘与重塑，景区硬件、软件配套设施的智能化将成为景区未来发展的大趋势。在“互联网+”的时代，自媒体的平台已经成为旅游行业开展营销的新领域，在天涯山景区发展的中，运用微营策略，借助微信、微博、微视频APP等自媒体宣传媒体，打造景区与游客多元化互动平台，申请建设微信公众号，加强微信亲民快捷服务模块功能的设计，版面风格与栏目设置贴近天涯山等景区“忠孝”的主题文化，要迎合旅游者的需求在适宜的时间段定期推送相关原创性的文章，公众号整个版面的要具备设计可读性与感观性，充分体现景区的人文与自然景观的价值。近期，抖音这一短视频社交软件十分火热，推送景区相关视频，吸引网友关注。

4 结束语

天涯山风景区综合服务质量与知名度的提高需要政府、企业以及景区自身协力，在设施设备完善的基础上，景区需将智慧景区的打造与塑造品牌作为景区发展战略的重点，文章通过分析中华孝道园发展与经营的优势与策略，基于此对天涯山景区旅游发展进行了有益的探究，希望对天涯山景区建立完善的经营与管理体系有所帮助。

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