赵艳丰

随着利率市场化的加快推进与互联网金融的不断发展，传统银行业的业务发展受到了较大的冲击，而考虑到传统银行业在物理网点建设与人力资源成本上的相对劣势，直销银行应运而生。自2013年9月28日，北京银行设立直销银行以来，据不完全统计，截止2017年10月，我国已设立了93家直销银行。

直销银行跨区域、网络化的金融服务，确实改变了传统商业银行的经营理念，降低了人力和物力成本，实现新的利润增长点。但是，由于我国直销银行起步较晚，经验缺乏，一味地生搬硬套互联网金融行业的做法，其弊端已经日益凸显。目前，我国直销银行在产品创新方面还存在诸多问题需要解决，希望笔者的策略方案能给读者带来启示。

直销银行产品创新的问题

目前，国内直销银行上线的产品主要还是母银行产品的线上化，由于缺乏具有自身特色的创新型产品，直销银行仅能形成对存量客户的吸引，甚至完全沦为渠道，与手机银行、网上银行、微信银行等参与本行内部的客户流量瓜分。对直销银行产品进行推销同时也就意味着其他渠道的存量客户被分流，因此，银行工作人员在推进过程中的积极性并不高。而缺乏营销推广'对一个新生事物的打击是毁灭性的，最终会导致直销银行在尚未发挥出真正优势之前，便遭遇取缔。例如，亚洲首家直销银行FINATIQ成立于2000年，由于其上线产品与其母银行在售产品并无区分，逐步沦为母银行多种电子渠道之一，并于2011年被母银行关闭。

欧美等发达国家的直销银行对其自身定位均有着较清晰的认识，不同的直销银行会为自己选定具有显著群体特征的特定客户群体，如学生贷款群体、退休养老群体、个体经营户群体等，并根据客户群体的需求进行直销银行产品的研发。而国内直销银行现有的产品依旧停留在初期的单纯仿制上，仅提供一些针对性较低的基础金融产品，既不具各自身独特的产品体系，也无特定对应群体，同时缺乏清晰的定位，无法形成鲜明的品牌特色来吸引增量客户。

另一方面，由于直销银行的线上性，其面临的客户群体集中于较为年轻、愿意尝试新生事物的互联网用户，这类群体大多较为注重使用体验和售前售后服务。而国内直销银行受到母银行传统经营文化的影响，在服务模式上依旧沿用传统银行业的被动服务方式，并未对互联网用户的使用习惯进行深入研究，在产品便捷性等诸多方面依旧存在较大不足，比如注册流程繁琐，客户服务体系落后等。

直销银行产品创新的攻略

长期以来，由于直销银行上线的产品局限于母银行的产品体系，目标客群定位重合度偏高，导致直销银行新增客户群体与母银行存量客户群体此消彼长。因此，直销银行在产品的研发过程中，应将目光聚焦于增量客户的开发，改变目前直销银行产品与母银行产品同质的现状。结合上文提到的几点问题，笔者建议我国直销银行从以下五个方面来做出改进。

攻略一：加强与互联网机构合作，拓展获客渠道

直销银行通过自有渠道进行产品营销，具有推广速度慢、客户群体狭窄等局限性，而互联网机构平台往往具有海量的用户基础。因而直销银行可以借助互联网机构的平台优势，增加直销银行产品的接入端口，进行客户流量的批量导入，增加推广效率。例如，通过与拥有丰富客户流量的外卖平台进行合作，建立后台接人端口，注册有营业执照的商家，可直接验证姓名电话等身份信息，免二次注册直接接入直销银行平台，为商家提供独立后台电子账户体系与金融服务支持。

攻略二：丰富直销银行产品应用场景

目前，国内直销银行上线的产品普遍缺乏应用场景，仅通过母银行自有推广渠道进行的单纯推广容易导致直销银行的客户无法有效沉淀，产品的知名度与客户粘性降低。直销银行可以通过对产品应用场景进行丰富，将产品渗入到用户的衣食住行中，提升用户体验。

在线上，直销银行可以通过与快消品企业、团购平台、通讯公司等具有大量用户基础的企业进行合作，在产品设计中，增加应用场景设想，建立渠道链接。例如，通过建立生活缴费的应用场景来创造客户支付需求。将直销银行创建为随时随地、应需而现的移动终端。在线下，通过GPS定位系统，准确定位客户周边商户、医院、银行、ATM等，根据客户定位，匹配合适的应用场景，最大程度满足客户需求。例如，通过创建精选卡券应用场景，实时推送周边商户优惠活动，建立客戶、银行、商户三方连接，同时与商家合作对客户提供不定期优惠活动，达到商家、客户、直销银行三赢效果，增加直销银行产品的用户粘性，从而为产品创新提供动力。

攻略三：开发具有不同行业背景特色的产品

国外直销银行的产品选择与其主要控股股东的背景有着较大关联，其主要控股股东除银行外还有金融服务公司、理财公司、投资公司、保险公司等。而正由于主要控股股东业务的多样性，直销银行可以借助其主要控股股东的技术与资源开发出具有显著品牌特征的金融产品。例如，美国直销银行Aly Bank的母公司Aly financial前身是通用汽车金融公司。在母公司的汽车金融背景的帮助下，Ally Bank通过设计贴合客户需求的汽车金融产品，迅速成长为全美第二大直销银行。

国外直销银行中，没有主要控股股东的以及单一行业控股背景的，一般采用以下两种方式来完成对新业务板块的拓展。一是与具有相应行业背景的机构进行合作，Bardays Bank Delaware通过与旅游企业合作，发行富有品牌特色的联名信用卡。二是直接收购其他机构相应业务部门，如Ever Bank收购美国通用电气住房贷款部门，打造住房贷款类特色产品。

我国直销银行大都没有其它行业控股股东的行业背景，在开发不同需求产品时，需注重与不同公司的合作来弥补。参照国外经验，我国直销银行可以通过合作与收购两种方式来增加特色金融产品研发的深度。一般由非金融机构提供专业知识与用户数据支持，直销银行根据信息打造针对特色金融需求的直销银行产品（如，针对教育、家庭、旅游、养老、运输、企业等专项金融需求的产品），以此丰富自身盈利结构与盈利渠道。

我国直销银行还可以通过与汽车金融公司合作，借助其对汽车金融领域的独到认知与其庞大的用户信息储备，分析客户从车辆的购买到维修，从报废到置换一系列过程中可能出现的金融需求，设计出贴合用户需求的汽车金融贷款产品。另外，对于农村地区，研发出能够适应较多人群金融需求的农村直销银行产品，如通过对农民耕种需求的分析，研发季节性贷款产品与季节性零存整取产品等。

攻略四：鼓励新老客户帮带

直销银行可增加新注册奖励与推荐奖励的方式，建立新老客户间的帮带模式。例如，荷兰国际集团（ING）旗下的直销银行ING Direct在进军加拿大市场之初，首先通过其母公司ING集团联系当地最知名的媒体进行广告宣传并结合给于新注册用户高额注册奖励的方式进行推进。获得首批客户后，ING Direct采用滚雪球策略，给予推荐方与被推荐方双方各25加元的账户余额奖励，同时给予额外的累积奖励，由原有客户帮带新客户开户与使用。由于采用此种方式拓展的客户与其推荐人具有相似需求的概率较大，从而能够让直销银行在快速扩展客户群体数量的同时，保证客户群体的质量。

ING Direct直销银行通过此种途径获得的增量客户占到其有效客户数的44%以上。以此同时，ING Direct每年通过与多种类不同商家合作，在特定日期提供专属优惠的方式，进行存量客户的维持与增量客户的吸。ING Direct每获得一个增量客户的成本大约为130加元，仅相当于当地传统银行成本的四分之一。

攻略五：落实客户体验机制

在直销银行的产品研发过程中，对客户体验的重视需要时刻贯穿于产品设计中，以此增加互联网用户的满意度与忠诚度。—方面，我国直销银行应增强客服体系建设，完善售前、售中、售后的客戶服务流程，建立起智能客服、在线客服、呼叫中心三方联动客户服务配置体系，更加高效地提升客户满意度。另—方面，在保证安全的基础上，尽量简化业务流程，增强客户被尊重感，从而提高直销银行产品的便捷性，以此适应客户的操作习惯。

举例来说，ING Direct直销银行就非常注重用户体验的提升，其在设计产品之前会充分调查所在地区客户的真实需求隋况，力求充分满足客户需求。例如，在了解到加拿大利率低、税率高的情况后，lNG Direct在原有普通存款账户的基础上，有针对性的推出了ING TFSA（免税储蓄账户），利率由原来的1.2%上升至3%，同时为每位存款人提供5000加元的免税存款额度，远高于当地其他银行，吸引了大量的客户。

而针对外币兑换手续繁琐，排队时间久的情况，ING Direct通过流程优化，实现了直销银行平台内部加币账户到美元支票账户的直接转换，具有手续简单、汇兑划算的优势，同时，ING Direct对其美元账户提供0.75%的外币存款利率，远高于其他本地银行。另外，在产品设计与平台界面设计的过程中，ING Direct也十分注重标准化与简洁化，优化客户使用体验的同时也节约了成本。

总之，我国直销银行应加大对产品的研发力度，丰富产品的多样性，以帮助传统银行有效地上移客户，降低银行网点建设成本与人力资源成本，为直销银行客户获得更加高效便捷的金融服务而不断努力。