陈苗

摘要：国务院《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》指出，“在海南建设国家体育训练南方基地和省级体育中心，鼓励发展沙滩运动、水上运动、赛马运动等项目，支持打造国家体育旅游示范区。探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票”。随着该项政策的出台，迅速在全国范围内掀起了新一轮的“赛马热”。在这一背景下，武汉赛马赛事历经15年的发展，已成为常态化的品牌赛马赛事。但同时也存在着品牌建设与推广相对薄弱、自我“造血”能力不足、客户服务能力相对欠缺等问题。本研究旨在通过商业化视角，剖析武汉赛马赛事发展过程中存在的相关问题并提出发展建议。

关键词：商业化；武汉赛马赛事；现状；发展路径

2018年4月14日，国务院《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》指出，“在海南建设国家体育训练南方基地和省级体育中心，鼓励发展沙滩运动、水上运动、赛马运动等项目，支持打造国家体育旅游示范区。探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票”。其中“赛马运动”和“彩票”似两剂兴奋剂，迅速点燃大众对“赛马彩票”即将开放的幻想。对于这一政策，笔者有以下几点认识：其一，该政策重点强调赛马作为一项体育运动的属性，将其作为打造国家体育旅游示范区的重点发展项目；其二，关于“赛马运动”和“彩票”的内容分两句话表述，一定程度上回避了将二者直接关联起来的猜想；其三，政策并未明确提出在海南开放博彩业及相关的时间节点，仅抽象的提出开展前期基础性的探索和研究工作；其四，关系赛马彩票是否开放、何时开放的核心问题并非技术层面的问题，而是意识形态问题，公众对赛马运动和赛马彩票正确的、健康的认识行程需要一个较长的过程，这一过程需要为公众提供更多的赛事产品和服务引导，而相关政策的出台则鼓励和保障了引导的效果和过程的可持续演进。

国务院《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》虽未明确赛马彩票开放的相关政策和时间信号，但对引导和促进我国赛马赛事以及马产业的发展具有重要意义。赛马运动作为一项体育运动项目，其基本属性在于参与体验和观赏娱乐功能，赛马彩票是实现和增强赛马运动功能的一个重要的支撑要素，但并不是赛马运动健康、可持续发展的唯一的前提条件。

众所周知，阿联酋严禁博彩，迪拜的赛马仅设置赛事奖金，观众不能参与赌马，然而，迪拜世界杯是全球瞩目的赛马赛事，赛事期间可吸引近6万名观众到现场观看赛马赛事，通过网络和电视媒体转播观看比赛的全球赛马爱好者高达10亿人，其马产业已成为阿联酋国民经济贡献了超过10%的GDP，并全面带动了旅游、餐饮、交通和建筑等多领域的全面发展。因此，在“赛马彩票”开禁之前的赛马运动应该回归体育运动的本质属性，我们应该更多的从商业模式的创新角度寻找赛马运动在我国的发展之路，通过融入商业化的思维模式，以赛马运动为媒介，提供更多样、更具吸引力的产品和服务，以不断推广马术运动的普及，引导公众对赛马运动的正确认识。

一、武汉赛马的现状

武汉赛马的历史可追溯到1864年，起初由英国人在汉口兴建西商跑马场，随后由武汉商人新建了华商和万国跑马场，据有关资料考证，1949年以前，武汉有5座赛马场，位居全国之最，曽享有“赛马之都”的美誉。2003年开始，武汉市人民政府与中国马术协会在东方马城开始主办中国速度赛马锦标赛暨武汉国际赛马节，至今已成功举办15届。历经15年的发展，武汉赛马已经实现赛事常态化，尤其在武汉市政府的大力支持和武汉马术协会的精心指导下，至2017年起，每年20个赛马日，其中包括常规赛马日和主题赛马日，每年赛马赛事超过百余场。目前武汉国际赛马节已成为武漢的品牌赛事，截止2017年，赛马节共举办了255个赛马日，超过1700场比赛，参赛马匹11700余次，已逐步成为国内赛马的一张名片。

武汉赛马赛事正在不断的走向成熟和完善，但现阶段仍处于马彩开禁前的准备阶段，依旧有很多问题需要我们去探索和解决。从商业化的角度来看，主要由以下方面的问题：一方面，目前武汉赛马主要依靠政府的有关政策和直接的资金支持，作为赛事组织和场地提供方东方神马集团也为赛事的成功举办投入巨大，但目前赛事自身还很难实现营收，这对于赛事的可持续发展是极其不利的；另一方面，武汉赛马赛事从商业模式创新的角度方面作出过一些尝试，如举办主题赛马日、与相关企业开展不同形式的合作、甚至举办一些公益性的宣传活动等，但收效甚微；再一方面，武汉赛马既是一个赛事平台，同时也是一个集社交、商务、娱乐于一体的综合媒介，而作为参与其中的嘉宾、观众等客户的价值没有得到高度的重视和挖掘。

二、商业视角解构赛马赛事的运作与管理

商业，是一种有组织的提供顾客所需的商品与服务行为。从对商业的表述中可以看出，其服务对象是顾客，输出产品为实物商品或服务。就赛马赛事而言，赛马运动作为一项有组织的体育竞赛活动，其涉及到的参与主体主要有政府、合作企业、马主、重要嘉宾、普通观众、骑师、马匹以及竞赛组织和服务人员等，以上参与主体可定义为以不同方式参与赛马赛事的顾客。从赛事的经营管理角度而言，赛马赛事各经营要素间通过投入、转换和产出三个过程，赛马赛事的产出主要为实物产品和服务，包括赛事观赏、无形资产的开发、商品销售（含一般商品和特许商品）、技术服务输出等。

根据以上分析，参与赛事的各主题可被视为顾客，顾客消费由赛马赛事所衍生出各项产品和服务需要合适的商业模式转化。商业模式是由一系列运营活动组成，其核心内容包括价值主张、价值创造、价值获取。价值主张就是顾客价值的体现，顾客价值是企业价值的源泉，其通过对顾客的承诺来实现；价值创造是企业利用异质性资源和差异能力创造价值的过程；价值获取是企业创造价值后自身获取利润的盈利模式，这是企业从事生产经营的最主要目的。价值主张依靠市场定位实现，价值创造通过经营系统实现，而价值获取通过盈利模式实现。

就赛马赛事而言，其价值主张即是对参与者价值实现的承诺，对政府层面而言，表现为赛事的品牌价值、赛事对城市发展的影响等；对合作企业表现为对企业信息的呈现、企业价值的提升；对马主表现为身份的体现、马匹价值的提升；对嘉宾和普通观众表现为通过观看赛事、参与赛事相关活动获得精神的愉悦感；对骑师表现为技能的展现和获胜的回报等。价值创造是以满足客户价值主张为目的，结合赛马赛事的组织情况和特点而进行的生产过程。价值获取是企业运作赛事，提供具体产品和服务后获取利润的过程。

三、武汉赛马商业化发展的建议

（一）依据项目特点，创新商业模式

赛马运动是通过人与马配合共同完成的运动项目，其与其他运动项目有共通之处，但也有其自身的特点，尤其是竞赛马匹在这项赛事活动中扮演着尤其重要的角色。因此，可以利用武汉赛马赛事平台，围绕马匹的商业化包装、马匹拍卖、马匹繁育等途径，并结合武汉发达的交通区位优势，创新商业模式，开发更加多样化的产品和服务。同时赛马运动具有其与生俱来的高贵品性，具有强大的无形资产开发的价值，能够更好的迎合商业需求。

（二）注重客户体验，挖掘客户价值

商业模式概念的本质是强调以顾客价值为中心，包括价值主张、价值创造和价值获取等商业化经营环节。经过近16年的发展，武汉赛马赛事已吸引和汇聚了大批客户资源，但是对于这些客户资源的价值还未引起足够的重视，客户价值挖掘的能力还十分欠缺。建议通过将不同类型的客户按照其价值诉求进行分类和分析，并根据不同类型的客户设定定制化的产品和服务。

（三）加强宣传推广，普及赛马运动

在武汉市政府的大力支持下，进一步加强赛马赛事的宣传推广工作。建议从以下几个方面着手：第一，专业知识的普及。赛马运动是一项专业性要求较高的运动，对公众而言参与和接触赛马运动和相关信息的机会较少，大众对这项运动相对陌生，不能很深入的了解这项运动的魅力，导致很多观众只是看看热闹，无法形成对这个项目的忠诚度，重复性消费更无从谈起。因此，需要从专业的角度给公众传达赛马运动的魅力所在。第二，提升宣传精度。短时间内赛马运动无法吸引广大的公众参与其中，尤其是在“赛马彩票”开禁之前，因此需要瞄准目标群体，作针对性的宣传推广，以提升目标群体的价值挖掘能力。第三，丰富和创新宣传渠道。利用新媒体优势，让赛事相关信息更快捷、及时的宣传出去，并建立互动交流的通道，以更高效和更具娱乐性的方式发展更多的赛马运动爱好者和关注者。

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（作者单位：武汉商学院）